第6章公共关系的主体——社会组织

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知识目标

1.掌握社会组织的概念、类别和特征（重点）；

2.掌握公共关系部的设置原则及要求（难点）；

3.了解公共关系公司的业务范围及优势；

4.明确公共关系从业人员应具备的素质和职业道德（重点）。

技能目标

1.能初步掌握公共关系部的设置要求、内部结构要求；

2.能正确认识、评价自己并遵照公关从业人员的基本素质要求提高自身修养。

引导案例

巧为他人做嫁衣——珠海公共关系公司的公关［资料来源：刘强，彭洪峰.公关经理MBA强化教程.北京：中国经济出版社，2002.］

（一）案例介绍

珠海经济特区公共关系公司成立于1986年10月。公司开业伊始，没有实力，更谈不上知名度和美誉度，加上公关当时未被社会广泛认识，因而步履缓慢。为了迅速改变这种情况，新上任的总经理决定策划一项具有社会效益的大型活动，以提高公司的知名度和美誉度，加快业务的拓展。

公司领导人查阅了大量情报资料，了解到玩具是世界经济贸易中的大宗商品之一，年销售额高达300亿美元。因此，公司决定筹办一个国际性的玩具博览会来推动我国玩具业的发展。项目确定了，接着就是考虑如何开展工作的问题。当时，公司既没有实力，又没有知名度，要组织如此大型的活动，是十分困难的。公共关系的知识告诉他们，“权威”具有较大的号召力和影响力，只要能发挥“权威”效应，就可以解决号召力不足的问题。他们首先想到了宋庆龄基金会。该会不但愿意支持，而且还同意作为主办单位之一，因而解决了号召力不足的难题。

公关的力量要借助于新闻媒介才能更好地发挥。如何利用新闻媒介？这是要思考的第二个问题。中国环球公关公司是新华社新闻发展公司属下的企业，凭借上级单位的网络，该公司的触角伸向世界各地，与新闻媒介有着广泛的联系，加上又是同行，有着共同的服务宗旨和目标，若得到该公司的参与，宣传鼓动工作就有了保障。于是，公司总经理亲自登门，说明了合作意向。由于目标一致而一拍即合，该公司成了第二个合作伙伴。

接着，需要落实的是场地问题，他们分析了珠海有条件提供博览会场地的几个单位的情况，当时，南海石油珠海服务总公司正在筹备开业，同样急切要提高知名度和美誉度。看准了对象，即刻对该单位进行公关说服工作，果然不出所料，该单位毅然接受作为主办单位的邀请，除免费提供展馆外，还无偿地提供了展出摊位的装修费。

余下来就是人力和资料准备问题。珠海市科技发展中心有不少工程技术人员，而且下设有科技情报所。该“中心”的参与，将使这两个问题迎刃而解。经联系，该中心成为他们第4个合作伙伴。至此，一个由该公司牵头，上述4个单位参与的博览会组委会就这样顺利地诞生了。

博览会引起了巨大的影响。据不完全统计，有20多家新闻单位为博览会发布了消息。数以亿计的读者、听众因此知道了主办单位的名字，从而大大提高了5个主办单位的知名度，此后，组委会向国内外寄发了近万份邀请书，又进一步扩大了主办单位的影响；博览会期间，谈成外引内联项目两项，合同成交额几百万元，参展的厂商从博览会中获取了信息或经济效益，交流了经验，这次博览会无疑在一定程度上对我国玩具业的发展起到了促进作用；南海石油珠海服务总公司以其豪华展厅及超值的食宿服务赢得了赞誉，原定在惠州召开的广东省1987年玩具工作座谈会也慕名而来。尽管博览会没有直接为南海石油珠海服务总公司创造经济效益，但由于知名度及美誉度的提高而带来的好处是难以计算的。

就这样，公司通过筹办博览会，既提高了知名度，又增加了美誉度，收到了一举两得的效果。

（二）案例评析

珠海公共关系公司开业伊始，针对自身的条件和不足之处，果敢而又坚定地迈出了创业之路的第一步。首先，是要利用媒体广泛传播博览会信息；再次，即是场地和人员问题；最后，是争取有关部门领导的支持。理清了开办博览会的思路后，该公司即开始稳扎稳打地推动工作进程，将公司运作提上日程。珠海公共关系公司取长补短，多方组织利用有效资源来弥补自身缺陷，获得了巨大成功。

（三）案例思考

公共关系公司是一个怎样的社会组织？为什么公共关系公司也要公关？

3.1 社会组织

3.1.1 社会组织的概念

所谓社会组织，是指按照一定的目的、任务和形式建立起来的社会机构。人们为了同一个目标、为了完成相同的任务，通过一定的形式聚集在一个群体或一个社会集团之内，就形成了社会组织。

公共关系所指的社会组织是在共同目标基础上，按一定的方式建立起来的与公众发生密切关系的社会机构。社会组织是公共关系的主体，是公共关系活动的组织者和实施者，是公共关系活动的核心。

3.1.2 社会组织的分类

社会组织是复杂多样的，对其进行分类的方法和标准也不尽相同。根据组织目标及其活动内容，可将社会组织划分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织5种不同类型。

1.经济组织

这种组织是以追求经济利益为目标的营利性组织，它是最基本的社会组织单位，也是公共关系研究的主要对象。如工商企业、服务业、金融机构等各类经济组织。这类以经济利益为目标的经济组织，决定了其公共关系的一个重要任务就是为组织利益服务。

企业组织是最重要的经济组织，营利性是它最重要的特征。公共关系中所涉及的经济组织，一般是指企业组织。明确企业组织的性质和特点，有利于正确制定有关发展企业的政策和措施，有利于进一步搞好、搞活企业，充分发挥企业组织应有的作用。在公共关系工作中要更好地区分和选择公众，并结合企业组织的特点开展公共关系工作。

2.政治组织

包括政党组织、国家政权组织、国家武装力量组织和国家司法机关等。在我国，政党组织除了执政的中国共产党之外，还有其他各民主党派团体。国家政权组织主要是全国人民代表大会、中央和地方各级国家政府机关。武装力量组织包括中国人民解放军、武警、公安部队。国家司法机关包括人民法院和人民检察院。政治组织所要履行的公共关系任务主要是：在人民心目中树立一个良好的领导者、管理者、保卫者和服务者的形象，以便得到广大人民群众的拥护、理解和支持，完成其政治职能。

3.文化组织

文化组织以满足人们的文化需要为目标，以从事文化活动为基本任务。在我国，所有的文化艺术团体、教育科研单位、文化馆、艺术馆、体育馆、俱乐部、医疗卫生部门都属于文化组织的范畴。文化组织的公共关系任务与经济组织的公共关系任务不同，它不单纯以为组织谋取经济利益为目的。它的主要任务在于：塑造优秀的精神文明建设者和文化教育卫生事业的服务者的形象，争取社会各方面和尽可能多的人民群众的支持、关心、参与。

4.群众组织

群众组织是群众自发组成的、经国家有关部门批准成立的社会组织。在我国，工会、共青团、妇联、工商联、文联、科协、消协、各专业学会、协会等都属于群众组织范畴。我国群众组织的公共关系任务在于：在人民心目中树立起社会利益和群众利益的忠实捍卫者的形象，促进社会的稳定发展，帮助党和政府搞好社会主义现代化建设。

5.宗教组织

宗教组织是以某种宗教信仰为宗旨而形成的组织。我国现有佛教、天主教、基督教等宗教组织。在我国，宗教组织的任务是依据宪法，贯彻宗教信仰自由的政策，帮助信教群众和宗教界人士提高爱国主义精神和社会责任感，代表宗教界的合法权益，办好正常的教务活动、宗教活动。宗教组织的公共关系任务在于：在信教群众和宗教界人士心目中树立一个宽和的组织者的形象，与不同的信仰和平共处，争取得到信教群众和宗教界人士的拥护和爱戴。

3.1.3 社会组织的特征

①有明确的目标。没有目标的组织，就没有存在的实际意义。组织的建立是围绕着一定的目标而形成的，参加组织的人们必须服从这个目标，围绕它展开工作。

②成员具备协作意识。组织是由一些具有相互合作愿望的人们组成的集体。组织的成员们相互协作，自愿为组织目标的实现而努力工作。如果成员没有协作的意愿，组织的目标就无法实现，组织也就无法存在和发展下去。

③有规范的章程和权威的领导体系。为了确保组织成员之间的协调与合作，组织必须建立起规范的章程，同时必须有权威的领导体系；否则，即使是自愿组合在一起的成员，也会产生许多矛盾。若无章可循，无法可依，势必造成管理混乱的局面。

④存在广泛的信息联系。在当今“信息爆炸”时代，任何组织都离不开信息。组织成员之间的联系、组织目标的确定、章程的颁布等，都是通过信息联系的；同时，组织也要通过信息与外界不断地进行技术、管理结构、社会等多方面的交流，不断调整自己的目标和行为，使组织适应环境的要求。

⑤具备一定的物质基础。人、财、物是任何组织存在所必备的物质基础，此三要素缺一不可，它们是组织存在的基本保证。“巧妇难为无米之炊”，任何组织离开物质基础，其生存和发展都将成为“空中楼阁”。

3.2 公共关系部与公共关系公司

社会组织是公共关系活动的主体，公共关系部是社会组织内部专门从事公共关系工作的职能机构，公共关系公司专门为各种社会组织提供公共关系咨询，从事公共关系活动。

3.2.1 公共关系部的地位与作用

公共关系部是社会组织为达成自身目标而设置的专门从事公共关系工作的内部职能机构。1908年，美国电话电报公司首开工商企业之先河，设立了公共关系部，并由一名副总裁主管，这是世界上第一个在社会组织内部设置的公共关系部。公共关系发展至今，社会组织内部设立公共关系部已相当普遍，目前美国80%的公司设立了公共关系部。

公共关系部主要是组织处理、协调、发展本组织内、外部公共关系而设立的职能机构。它与组织内部其他的职能机构一样，是组织的重要职能部分，其中介地位与作用是其他部门所不能替代的。

具体来说，公共关系部的作用应当体现在以下三个方面。

1.公共关系部是组织的信息情报部

公共关系部拥有比其他职能部门更广泛的社会关系，在组织中可以通过多渠道收集和处理同组织生存和发展相关的信息：不仅收集和掌握内外公众对本组织的评价、期望及其他心理，还能对与组织发展相关的政治、经济、文化等方面的变化趋势进行预测。通过对上述信息进行分析后，提供给决策部门及其他部门作为参考。

2.公共关系部是组织的决策参谋部

正确的决策需要科学和准确的分析判断作为基础，任何以单凭直觉和经验促成的决定所获得的成功都是偶然的。因此，现代组织的经营决策除了需要经济技术的支持之外，还需要如公共关系部所提供的政治、经济、文化的信息来作为铺垫。

3.公共关系部是组织的宣传部和外交部

公共关系部负责向内外公众宣传、解释组织的政策和行为，相当于组织的“喉舌”。而通过各种方式、渠道对内协调关系、对外进行沟通也是公关部首要责任。

3.2.2 公共关系部的设置原则

公共关系部的设置应遵循以下原则。

1.精简原则

公关部的设置应体现精简、高效原则，具体包括以下两方面内容。

①人数要精简。一般来讲，30人以上的公共关系部为大型，10人以下的公关部为小型，介于二者之间为中型。公共关系部的规模应考虑以下因素：一是组织所面对的公众人数，二是组织的经营额。一般说来，公关部的规模与公众人数和经营额大小成正比。

应用举例

美国一家公共关系协会曾对公共关系部的规模做了调查，认为以下比例较为合适：年销售额为5亿～10亿美元——20人；2.5亿～5亿美元——13人；1亿～2.5亿美元——6人；0.5亿美元以下——4人。

②层次不能过多。公共关系部要因事设职、因职设人，要提倡一身兼多职。减少机构内部的层次，不仅可以加快信息沟通，而且可以密切员工之间的人际关系，提高工作效率。

2.适度原则

公关部的设置应体现适度的管理跨度和管理层次原则。

管理跨度又称管理幅度，是指一个人能够有效控制的部门或个人的数量，这是一个“横向”的概念。

管理层次又称管理梯度，指领导属下不同等级的数目，这是一个“纵向”的概念。

总的来讲，如果管理的人数范围不变，管理跨度与管理层次是互为反比的。即管理的跨度越大，管理层次就越少；反之，跨度越小，则管理层次就越多。一般情况下，管理层次过多会造成信息失真，传递过慢，以致影响决策的及时性和正确性；管理跨度过大又会造成整个机构内部不协调、不平衡的现象。所以，有关管理理论认为：合适的管理跨度以不超过7人，管理层次不超过4人为宜。因此公共关系机构的设置，也必须同时考虑适度的管理跨度与管理层次。

当然，现实中的企业组织各不相同，千差万别，管理水平也有高有低，所以在实际操作时，还必须以实际情况为依据，设置与企业性质、规模相适应的公共关系机构。

3.2.3 公共关系部的人员配备

公共关系部应配备多少人员、配备哪些专业技术人员，应由组织的具体情况而定，一般取决于以下因素。

①组织的规模。公共关系部的规模应适应组织的规模。大型组织可设置人员较多、门类齐全、分工细致的公共关系部，可配备调查分析、策划、实施、日常接待等各方面人员；小型组织可不设公共关系部，而任命专职的公共关系人员或外聘公共关系顾问。

②组织对公共关系的需要程度。不同行业、不同部门的组织，其外部环境和内部运行机制不同，对公共关系的需要程度也不同，公共关系部的人员配备也各异。如处于竞争激烈的买方市场的组织，要靠公共关系开拓市场，赢得竞争优势，就必须配备较多的公共关系人员。

③决策者对公共关系的认识程度。组织内公共关系部的规模，在一定程度上取决于决策者对公共关系的认识程度。有较强公关意识的领导者，往往十分重视公共关系工作。公共关系部的人员配备较齐全，公共关系部在组织中的地位也较高。

3.2.4 公共关系部的内部机构

为有效发挥公共关系部的职能，必须进行合理分工，并设置相应的内部机构。公共关系部的内部机构设置形式有以下几种。

①对象型。此种机构按公共关系的对象设置。

②手段型。此种机构按实现公关目标的手段设置。

③区域型。此种机构根据公共关系部的活动区域设置。

④复合型。此种机构根据组织实际需要将前三种类型组合为一。

3.2.5 公共关系公司

公共关系公司又称为公共关系咨询公司、公共关系顾问公司，是指由各具专长的公共关系专家组成，专门为各种社会组织提供公共关系咨询、从事公共关系活动的有偿服务机构。根据其业务范围不同，可划分为综合性公共关系公司和专业性公共关系公司。

1.公共关系公司的业务范围

公共关系公司根据客户的需要开展工作，并按照一定的标准收取费用，其主要服务内容包括以下几个方面。

①公共关系咨询。为客户做形象调查、形象设计、决策咨询、公共关系诊断等。

②为客户收集、汇编有关情报资料。如市场动态、政治、经济、文化、科技等社会情报资料。

③组织有关的市场营销、促销活动。包括承办产品推广、贸易展览会、展销会等。

④协助客户与有关公众联络沟通，建立和维持与公众的良好关系。

⑤为客户制定近期和远期的公共关系目标。

⑥为客户制定公共关系计划，并组织实施，评估公共关系活动效果。

⑦进行公共关系培训。

⑧为客户策划、组织各种公共关系活动。如剪彩仪式、庆典活动、联谊活动、赞助活动等。

⑨为客户策划新闻传播。如制造新闻，撰写新闻稿件，选择新闻媒介，组织新闻发布会等。

一般性公共关系服务。如设计、编制、印刷各种文字宣传资料、纪念品、制作新闻发布会等。

2.公共关系公司的优势

客户更愿意委托专业的公共关系公司代理公关业务，是因为公共关系公司比组织内的公关部更具以下优势：

①拥有一流的公关专家，经验丰富，业务水平高；

②观察问题较为客观，所提建议具有权威性；

③具有灵活性和经济性。

公共关系公司尽管有上述优势，但因其不是隶属于某一组织的独立机构，往往对组织缺乏全面、深入的了解，所提出的方案也可能不切合组织实际，不能达到理想的效果。

总之，公共关系部和公共关系公司各有所长，各有所短。因此，企业组织应根据组织的具体情况，综合利用公共关系部和公共关系公司的优势，扬长避短，以取得最佳的公共关系效果。

知识拓展

中国公共关系业2007年度行业调查报告［出自：中国公关网.中国公共关系业2007年度行业调查报告.http：//www.chinapr.com.cn/special/2007diaocha/.］

据中国国际公共关系协会（CIPRA）年度调查报告，2007年度中国公共关系服务市场（不包括港澳台地区）继续保持快速的增长势头，整个行业年营业额估测为108亿元人民币，比上年度的80亿元人民币增长了35%。

报告显示，2007年度CIPRA·TOP公司在过去一年中取得了惊人的增长。2007年度TOP公司年平均营业收入达到5820万元（比上年的4120万元增加了1700万元），增长了41%，其中蓝色光标等个别公司年营业收入超过1亿元人民币。目前，TOP intl的人均营业收入为42万元人民币，TOP local为29万元人民币，以传播业务为主的公司比以活动营销为主的公司的人均效益更好。

耐用消费品（汽车、家电等）、IT（计算机软硬件及其外设）、日用消费品（快速消费品等）、医疗保健以及金融等企业传播和市场传播服务占据2007年度公共关系服务市场的前5位，市场份额分别为37%、27%、17%、10%和5%，北京、上海、广州和成都等4城市仍是公关公司的主要集中地。

体育、政府及非营利组织、房地产等领域的服务在过去一年取得新的进展，新闻传播、活动执行、企业传播、营销传播和咨询顾问为公共关系公司最主要的服务产品，而奥运公关、网络公关、事件营销、CSR项目和体育传播则成为新的服务手段。

业内人士普遍认为，2008年中国公共关系市场在北京奥运会巨大商机的带动下将出现井喷式的增长。奥运公关商机、兼并收购整合、新媒体传播技术、人力资源开发和新型服务手段成为当前大家最为关注的五个议题，这五大议题将直接影响到未来市场发展的格局。

3.3 公共关系从业人员

公共关系从业人员是指以公共关系工作为专门职业的人员。任何公共关系活动均需由人员来组织实施，公共关系从业人员是整个公共关系活动的核心，其水平高低直接影响公共关系活动的成败。

3.3.1 公共关系从业人员的素质

公共关系从业人员的素质是指公共关系从业人员的必备条件。作为一种专业人才，公共关系人员必须具备相应的专业知识、心理素质、工作能力及公共关系意识。

1.道德素质

道德素质主要是指公共关系人员在道德原则、道德规范和道德品质等方面的修养。良好的道德修养要求公关人员能够按照一定的道德原则和规范进行内心的反省、检查，养成一定的道德情操，达到较高的思想境界。概括地说，公共关系人员的道德修养包括以下几个方面的要求。

①社会责任感。组织在实现自身经济效益的同时，更要关注自身的各项活动给自然环境、人际关系、社会经济效益和社会精神文明带来的影响。社会责任感要求公关人员在处理组织与社会关系时，能站在社会的立场上，综合评价组织各职能部门的决策目标可能引起的社会问题，并进行调整。

②职业道德。职业道德是从事一定职业的人们在职业劳动中必须遵循的行为规范的总称，是社会道德在职业活动中的具体表现。公共关系人员的职业道德包含对职业态度、职业纪律、职业作风和职业良心等方面的要求。

③道德品质。道德品质又称为品质。它既是个人内在的道德价值，又是行动体现。公共关系人员应当具有忠诚、勤奋和谦虚的道德品质。

2.心理素质

公关人员必须具备较高的心理素质，才能从容面对心态各异的公众，在错综复杂的社会环境中处乱不惊、游刃有余地开展工作。公关人员应具备的心理素质主要有以下几方面。

①较为完备的人格。公共关系工作说到底是做人的工作，因此公关人员自身人格的完备程度决定着工作的成效。完备的人格表现为：一是有敏锐准确的观察力；二是对自己和生活有正确的理解；三是有较强的宽容力；四是尊重他人、能正确对待别人的批评和赞赏；五是既不嫉妒他人的成功，也不嘲笑他人的失败；六是有较强的创造力。

②较强的角色转换和换位思考能力。在公共关系活动中，公关人员面对复杂的公众，往往要扮演多种不同的角色，因此必须具备较强的角色转换能力，否则无法适应工作的要求。另一方面，要想取得公众对组织行为的理解，企业首先必须理解公众，这就要求公关人员学会换位思考，站在公众的立场上来观察企业行为，感受他们的认识、情绪，以此来调整自己的工作。

③外松内紧的心理防卫圈。人类的心理防卫圈有两层，一层为外圈，一层为内圈。依据个人内外圈的松紧程度不同，可以将其分为两种类型：外松内紧型和内松外紧型。外松内紧型的人善于和各种各样的人交往，而在内心深处则防护很紧，不轻易向别人显示自己的真实思想；内松外紧型的人不善于和陌生人交往，而对较为熟悉的人心理防卫很松，可以无话不谈。显然，公关人员的心理防卫圈应该是外松内紧型。

④富有使命感和同情心。公共关系活动关系到企业的生存和发展，责任重大，公关人员的工作是无形和烦琐的，需要付出艰辛的劳动，这种劳动往往很难进行量化考察，因此没有高度的使命感和责任心，是无法胜任公关工作的。另一方面，公关人员还应该富有同情心，乐于帮助和关心别人，只有这样才能取得公众的信任，实现与公众的良好沟通，完成企业的使命。

相关链接

《中国公共关系职业道德准则》

（一九九一年五月二十三日第四届全国省市公关组织联席会议通过）

总则

中国公共关系事业的发展是中国改革开放的必然趋势，它以新型的管理科学协调社会各方面的关系，密切党和广大人民群众的联系，调动各种积极因素，维护安定团结，促进社会主义建设。因此公共关系工作者肩负着时代的使命。公共关系工作者必须具有高尚的职业道德作为完善自身形象的行为准则。

条款

一、公共关系工作者应当坚持社会主义方向，自觉地遵守我国的宪法、法律和社会道德规范。

二、公共关系工作者开展公关活动首先要注重社会效益，努力维护公关职业的整体形象。

三、公共关系工作者在公共关系活动中，应当力求真实、准确、公正和对公众负责。

四、公共关系工作者应当努力提高自己的政治水平、文化修养和公关的专业技能。

五、公共关系工作者应当将公关理论联系中国的实际，以严肃认真、诚实的态度来从事公共关系学教育。

六、公共关系工作者应当注意传播信息的真实性和准确性，防止和避免使人误解的信息。

七、公共关系工作者不能有意损害其他公关工作者的信誉和公关实务。对不道德、不守法的公关组织及个人予以制止并通过有关组织采取相应的措施。

八、公共关系工作者不得借用公关名义从事任何有损公关信誉的活动。

九、公共关系工作者应当对公关事业具有高度的责任感。不得利用贿赂或其他不正当手段影响传播媒介人员真实、客观地报道。

十、公共关系工作者在国内外公共关系实务中应该严守国家和各自组织的有关机密。

附则

本准则将根据实际情况予以调整和修改。其解释、修改、终止权属全国省市公关组织联席会议。

3.3.3 公共关系从业人员的培训

公共关系从业人员自身素质和业务水平的提高依赖于培训。通过经常的理论学习业务培训，可以使公共关系从业人员掌握最新的公共关系理论和技巧，提高公共关系的工作水平，满足组织对公关工作的需要。

公共关系从业人员的培训途径多种多样。目前，我国主要有学校教育、社会培训和组织培训几种方式，培训的主要内容如下。

①公共关系理论。包括公共关系学原理、现代管理学、市场学、市场营销学、经济学、社会心理学、组织行为学、大众传播学、新闻学、企业文化学等。

②公共关系实务。包括公司公共关系、企业形象设计、公共关系案例评析、市场调查预测、经济应用文写作、传播效果评估、危机公关处理、公共关系技巧、公共关系广告、会议组织、商业谈判、演讲技巧、编辑采访、中英文打字、计算机与办公自动化等。

③公关礼仪常识。包括礼宾、服饰、仪容、迎送礼节、会见会谈礼节、宴会礼节等。

需要说明的是，公共关系是一门应用性很强的学科，仅凭学校教育和理论培训是远远不够的。优秀的公共关系人才，往往产生于积极探索、勇于创新并善于总结经验教训的公共关系从业人员。因此，对于一个出色的公关人员来说，理论学习和公关实践同等重要。

知识拓展

美国的公关教育

1999年，美国公共关系教育委员会在其工作报告中，提出了美国21世纪公关教育的设想。全文如下。

（一）公共关系的下一个危机

公共关系领域的未来是光明的，但也有一个主要的限制，就是没有足够的训练有素的公关人员来满足迅速膨胀的对公关服务和公关咨询的需求。事实上，有位公关专家把它称为“公共关系的下一个危机”。

毫无疑问，能否提供合格的公关人员是一个严峻的问题。大学成为进入这些职业的主要港口，事实上，通过大学这个入口进入职业，其职业的专业地位得以稳定。

公关资源的另一个来源是实践。前新闻记者曾经是公关人员的主要来源，但这或许限制了对公关的理解。来自于法律、医院、政府、管理顾问和其他领域的从业者常常提供相关的品质和能力，但他们又往往局限在某一行业的公关领域。

从初级到高级，社会给公关专业的大学毕业生提供了许多就业的机会。要有扎实的科学文化知识，要有良好的公关理论和时间准备，考试不仅来自教师而且也来自实践。要了解公关与经营管理、社会科学和其他许多现代社会知识之间的内部联系，但也要具备必要的技能：写作、分析、思考、敏锐，并随时准备合作。

（二）对大学公关教育的建议

委员会建议获取学位的毕业生要同时拥有知识（应知道和理解的）和技能（进入工作岗位必备的能力）。

必备的知识包括：沟通和说服的观念和策略，传播沟通与公共关系理论，关系和关系建立，社会趋势，伦理问题，法律知识，行销和金融，公共关系历史，调研和预测方法，跨文化与全球问题，组织变革与发展，经营管理的观念和理论。

必备的能力包括：调研与分析方法，信息管理，写作与口语沟通，问题的解决与谈判，传播管理，战略规划，议题管理，受众分割，信息性和服务性写作，社区关系、消费者关系、雇员关系和其他实践领域，科技和形象的读写能力，对人、计划和资源的管理，人际沟通的敏感性，流利的外语，伦理的判断和抉择能力，参与公关职业社团，信息产品制作能力，流行论点处理，公众演说与表达，跨文化与性别差异的敏感性和适应性。

委员会建议大学课程应根植于坚实的大学文科和社会科学教育，至少在主修科目中要设5门这方面的课程。公关课程应占20%～40%的课时，其中明确的公共关系课程要占一半以上，其余60%～75%为文科选修、社会科学、商业和语言课程。

理想的大学公共关系主修包括以下这些课程：公共关系导论，公共关系案例研究，公共关系调研、测量和评估，公共关系写作与制作，公共关系策划与管理，公共关系活动，公关管理工作经验（实习期），指导性选修课程。

如果公共关系是作为大学生的重点课程而不是完全的主修课程，委员会推荐这些课程：公共关系导论，公关调研、测量和评估，公共关系写作和制作，公关管理工作经验（实习期）。

（三）对研究生教育的建议

委员会建议攻读公共关系硕士学位的研究生理解并尝试作为管理者队伍一部分的公关角色，学会建立组织与其公众之间的有效关系所需要的相应的管理能力和传播沟通技巧。委员会认为硕士研究生应该获得先进的知识，并理解整个公关理论知识体系、懂得传播沟通过程、掌握研究方法、具备公关策划、制作以及高级传播管理能力。

委员会建议公众硕士课程计划为30～60学时，学生应该掌握超越本科水平的以下内容：公共关系理论，公共关系法律，公关研究方法，公共关系管理，公关策划、设计和制作，传播过程，管理科学，行为科学，公共关系伦理，专业公关（一个行业），实习并全面考核，一篇全面考核的论文和（或）一个高水平的公关方案。

委员会推荐一个36学时的硕士培养计划的具体方案：公共关系理论，公关调查与研究，公共关系管理，公共关系法律，整合传播，会计学，金融，市场营销，战略规划。

委员会推荐的第二个方案是30个学时的计划：传播研究方法，公关研究设计，大众传播理论，公关理论研讨，各类公众分析探讨，公关哲学和公关伦理研讨，两门选修课，一篇论文。委员会注意到博士是以一个理论性和研究性的学位，认为教育和培养的博士人才不仅应该通晓公共关系知识体系，还应该证明他们对公共关系以及与之相互影响的学科的知识深度和广度，并能在他们的教学和科研活动中进行综合运用。最后，博士应该准备通过定量和定性的研究发展公共关系理论，并对公关知识有所贡献，同时培育基于不同哲学和理论基础的公关竞争范例。

委员会建议博士培养计划的核心课程可以在下面两种方案中选择一种：一种是专门的公共关系博士；另一种是设立在更为普通的大众传播或传播学博士头衔之下，作为其扩展的一部分。包括以下一些课程：传播理论，科学哲学，调查研究方法，统计学和定性研究方法，公关专题研究，相关的社会科学、行为科学和商业科学，学位论文研究。

委员会也建议博士培养计划要为他们今后从事教学工作做好准备并注意培养他们的教学技能。

（四）对教师资格的建议

委员会认为无论是理论水平还是专业实践经验，对于公共关系教师来说都是非常重要的条件。理想的专职教师应该既有最高的学位（通常为博士），又有公关工作经验的重要证明。委员会认为培养计划在拥有最高学位的专职教师和没有最高学位的但有丰富实践经验的公关教师之间取得一种平衡是比较现实的。助教至少要有本科学历并拥有公关从业经验。

委员会重申1987年委员会报告中提出的建议：“公共关系课程不应该由对这一领域没有或很少兴趣、实践经验和理论素养的人来教。”

（五）公关教育的世界共性

委员会认为6个因素可能影响公关教育，这些因素与民族和文化无关，它们是：文化价值和信仰，法律和公共政策，外部团体、组织和协会，教育机构内部的小团体因素，学校内部的人际关系因素，个人心理因素。

（六）委员会号召行动

委员会为公关教育界的互动提供以下7条建议。

1.公关从业者应该对公关教育的“产品”进行重新认识，因为他们在实习期和刚就业时就展示了宽阔而有深度的理论知识和技能。

2.公关培养计划合格证明越来越需要公关从业者的支持，特别是要获得新闻与大众传播教育委员会和公关组织认可。

3.学校优秀的公关教育计划应设立额外的实习教授席位。

4.成功的公关从业者应该对公关教育有重大贡献。

5.公关教育工作者和公关专业人士可以通过共同参与时事问题和具有深远意义的社会问题的讨论和解决，提升公关在有社会影响的人物和社会一般公众心目中的价值。

6.联合研究课题，由教育工作者承担，并由企业提供资金；不仅能推进教育工作者与公关从业者的关系，而且能够发展公共关系知识体系。

7.“传统的”对公关教育学、学生和他们的计划的支持方式是否适应？奖学金、实习经费、美国公共关系协会学生分会的支持和能力培养方案是否有效？这些都非常值得重新思考。

本章小结

1.社会组织是指按照一定的目的、任务和形式建立起来的社会机构。公共关系所指的社会组织是在共同目标的基础上，按一定的方式建立起来的与公众发生密切关系的社会机构，是公共关系的主体，是公共关系活动的组织者和实施者，是公共关系活动的核心。

2.根据组织目标及活动内容，可将社会组织划分为经济组织、政治组织、文化组织、群众组织、宗教组织等5种不同的类型，其中经济组织是以追求经济利益为目标的营利性组织，它是最基本的社会组织单位，也是公共关系研究的主要对象。企业组织是最重要的经济组织，营利性是它最重要的特征。公共关系中所涉及的经济组织，一般是指企业组织。

3.公共关系部是社会组织为达成自身目标而设置的专门从事公共关系工作的内部职能机构；公共关系公司是专门为各种社会组织提供公共关系咨询、从事公共关系活动的有偿服务机构。

4.公共关系从业人员是指以公共关系工作为专门职业的人员，是整个公共关系活动的核心。作为一种专业人才，公共关系人员必须具备相应的专业知识、心理素质、工作能力、公共关系意识，遵守职业道德。

关键概念

社会组织公共关系部公共关系公司公共关系从业人员

复习思考题

1.什么是社会组织？社会组织有哪些类型和基本特征？

2.公共关系部的设置原则和机构形式有哪些？

3.公共关系从业人员应具备哪些基本素质？

4.结合知识拓展《美国的公关教育》，谈谈美国21世纪公关教育有何特点？对我国公关教育有何启发？

课堂讨论

1.某外贸公司自1991成立以来，公司规模不断扩大，业务量激增。但2008年国际金融危机来临，公司外部大客户订单迅速萎缩，小客户消费谨慎，公司面临亏损。而公司内部传出裁员谣言，整个公司人心惶惶。为了改变这种现状，公司决定成立公共关系部，专门负责处理公司公共关系事务。

请帮助该外贸公司设计一个公共关系部组建方案（方案应包含机构类型、机构设置、人员配备、工作职责等）。

2.某大型商业连锁企业欲开发东北市场，组建了东北事业部，需要配备一名公共关系部经理。

请为该公司拟定公共关系部经理的任职资格。

【案例分析】

新加坡航空公司的完善服务［资料来源：张岩松，王艳洁，郭兆平.公共关系案例精选精析.北京：经济管理出版社，2003.］

（一）案例介绍

新加坡航空公司在国际航空业群雄角逐的激烈竞争中独占鳌头，多年连续被国际民用航空组织评为优质服务第一名。新航的服务有很多独特之处，他们把西方的先进技术和管理手段与东方的殷勤待客传统有机地融合在一起，把“乘客至上”的公共关系思想贯穿于服务的全过程，给每一位乘客留下极为深刻的良好印象，使来自各国的乘客自然成为新航的义务宣传员，再加上通过新闻媒体做广告宣传，使公司形象不胫而走，誉满五洲。

新航的服务准则是：对所有乘客一视同仁地施以关心和礼貌，在一切微小的服务细节上给乘客留下难忘的印象，并树立公司的整体形象。这些服务准则通过每一位工作人员的良好举止体现出来。

1.订票时可得座位号，登机后对乘客以姓相称

一般航空公司乘客在订票时是不能拿到座位号的，登机前才能在机场领得印有座位号的登记卡。而新航通过公司设在全球各地的计算机订票系统，可使乘客在任何国家预订任何班次的机票时，能够同时得到飞机上的座位号。公司将订坐某次班机的全体乘客姓名按舱位平面图排列交给当班乘务员，要求每个乘务员事先记住自己所负责的所有乘客的姓名，乘客上机时只需将座位号贴在登机卡上，乘务员在机舱门口引导乘客对号入座。乘客就座完毕后，乘务员就能按照记忆，对每一位乘客直接以姓相称，使乘客在感到宾至如归的同时又略感意外的和谐与舒适。这样周到的服务，是世界上任何其他航空公司都不曾做到的。

2.殷勤款待，乘飞机如同做客

新航的优质服务，使乘客从进入飞机起就感觉如同是在殷勤的主人家中做客一般。乘客在座位上刚坐定，乘务员就手拿衣架来到面前，和谐地询问你要不要把上衣脱下挂起来，如果需要的话，可把上衣连同登机卡一并交给她，下机时再把上衣送还。飞机起飞之前，乘务员又送来热毛巾，端来一杯饮料，然后又送上插着牙签的小点心请乘客选用，乘客如同是受到主人的悉心款待。

3.照顾乘客休息用餐，将饭店服务搬进机舱

洲际飞行乘客易疲劳，而且途中要用几餐饭。因此，班机起飞不久，乘务员就给每位乘客送上一双尼龙软鞋套和遮光眼镜，供乘客休息时用；还送来一份印刷精美的菜单，上面以英、法、德三种文字印有全程每餐饭的菜名，并附有飞行各段所需的时间，然后乘务员来到座位上登记每位乘客所选用的主菜。公务舱开饭时，先给乘客小桌上铺桌布，再送上主菜托盘。主菜用完后，乘务员前来把托盘中的主菜取走，空出位置再送甜食或水果，这就等于把饭店的服务方式搬进了空间狭小的机舱，而不是一股脑儿地把所有的吃食都端到小桌上。

4.纪念品加优待券，希望你再来光顾

乘客休息后，可得到一包装潢精美的盥洗用具，包括牙刷、牙膏、肥皂、梳子和两小瓶化妆品，上面印有新航标记，不但是美观实用的纪念品，更是值得保留的宣传品。乘客如需写信，均可由新航免费邮寄至世界各地。头等舱和公务舱的乘客如填写一张表格，便可将自己的姓名地址存入新航公司的计算机，并取得一个编号，日后可得到公司寄来的一二十张优待券，一年之内可凭优待券优先购买新航的机票，行李超重可不付费，还可以到新加坡的一些百货商店享受购物折扣优惠。

以上这些及其他各项服务措施，构成新加坡航空公司充满活力的公共关系，使新航在国际航线上赢得了声誉，赢得了顾客，在激烈的国际竞争中胜人一筹。

（二）案例思考

1.新航公司为什么要做到“登机时对乘客以姓相称”？

2.新航公司完善服务的突出特点是什么？何以能胜人一筹？

3.在与顾客建立良好关系的过程中，服务起着怎样的作用？

实训项目

实训项目：公关人员形象训练

【实训目的】

形象就是公关人员给公众的印象，包括相貌、服饰、言谈、举止、风度、兴趣等，既包括外部的形象也包括内在的形象。公关人员的形象就是公关人员的魅力所在。

公关人员的形象即是一种自我展示，体现在公关人员的工作、生活中，具有长期的稳定性。因此，培养公关形象，提高学生的形象意识是有必要的。

【实训地点】实训室

【实训指导】

1.每班分4～5人为一个小组的若干小组。

2.训练题

（1）为自己的形象进行定位，确定自己符合的角色。

（2）选取如《校园形象大使比赛》、《招聘》等与公共关系活动相关的题目进行表演。

3.训练提示

应当注意人物的形象设计，一般要求：举止端庄，自然大方，注重不同场合的着装要求；语气适当、语调得体，形象设计符合角色要求。

4.实训步骤

自我形象定位—确定选题—课后排练—课堂展示—点评。

第6章 公共关系的主体——社会组织

第6章公共关系的主体——社会组织