知识目标
1.理解公众的概念、含义及特征；
2.明确公众的分类状况及目标公众的范围（重点）；
3.掌握公众心理定势的含义及常见的心理定势。
技能目标
1.能辨别公众类型、区分目标公众，并能针对不同类型公众采取相应的公关策略影响公众；
2.学会通过引导流言、流行和舆论等公众从众心理影响公众的公众行为。
3.学会运用公共关系技术引导公众的从众行为。
引导案例
大亚湾核电站的风波［根据以下资料整理：从切尔诺贝利核电站到大亚湾危机.好汉管理网，2004-05-11.］——潜在公众的突然显露给组织的生存和发展造成的障碍
（一）案例介绍
广东大亚湾核电站是我国从国外引进的第一座大型压水堆电站，也是我国近年来最大的合资经营项目之一，总投资约36.8亿美元。电站建成后，年生产电能约100亿度，其中70%将输往香港。大亚湾核电站的建设，对于缓和广东省的电力供应紧张状况、发展经济，对于香港地区的繁荣和稳定，都有重要意义。
为了确保安全，自1979年冬起，中外专家和工程技术人员就对核电站的建立进行了科学论证和周密调查。在厂址选择方面，从地震地质、冷却水源、输电系统、环境保护、交通运输及建设费用各个方面进行了比较和筛选，最后确定大亚湾厂址；在堆型选择方面，确定了占世界核电站一半以上、有十几个国家采用的、技术比较成熟、安全可靠的压水堆；在设备选择方面，采用了法国法玛通公司经过改进的M310型设备；在工程管理方面，聘请了在设计、建设、运行和管理核电站方面具有丰富经验的法国电力公司担负总技术责任。总之，核电站的设计与建设在科学性、安全性、可靠性方面要做到“千方百计，千辛万苦，保证质量，万无一失”。经国务院正式批准，核电站核岛、常规岛设备供应及工程服务等合同于1985年10月7日正式生效。从这一天起，72个月后，也就是1992年10月7日，大亚湾核电站第一台机组将并网发电。核电站正式投入建设。
在正常情况下，像大亚湾核电站这样的企业“关门搞建设”是没什么问题的。可是他们在建设过程中却突然遇到了意想不到的危机。这一危机的出现几乎威胁到核电站的生存和发展。这一危机的出现，并不是由于核电站本身的工作引起的，而是由于突然爆发的外部事件——前苏联切尔诺贝利核电站泄露核尘埃引起的。当时，这一事件在西方新闻媒介中广为报道、大加宣扬，是很长一段时期的重要新闻内容。由于切尔诺贝利事件的爆发，部分香港公众开始注意到大亚湾核电站，并进而发展成为反对建立大亚湾核电站的运动。一时间，香港出现百万人的签名活动，部分居民组团上访北京，各界人士的部分代表也纷纷发表谈话，要求停建核电站的声浪不断上涨。这就是说，香港居民中一部分关心环境污染的“潜在公众”，在前苏联切尔诺贝利核电站出事故后的特定条件下，作为正式公众公开显露出来了。很显然，这类公众的突然出现，对核电站的生存和发展产生了极大影响。
那么，大亚湾核电站究竟能不能停建？该不该停建呢？首先，核电站是中外合资项目，按合同规定，每耽误一天将损失或赔偿近百万美元，停建还得了？其次，核电站的建设是经过中外专家多年科学论证、周密设计的，科学性、安全性、可靠性很高，其设计要求可以达到不怕8级地震、不怕12级台风，甚至不怕飞机轰顶。因此，停建也是不对的。但是，有那么多公众反对，怎么办？这说明，信息沟通不够，因而公众不理解。为此，核电站决定加强公共关系工作，其中主要做了以下几项。
（1）公开开放核电站。对于前来参观的港澳宾客，不论对核电站持何种态度，均予以热情接待、座谈讲解，做到耐心细致、有问必答。仅在1986年7月20日—12月13日期间就正式接待参观团上百批，再加上旅行社组织的参观团共约5000人次。
（2）普及核电知识。协同有关部门编印核电科普宣传资料《核电站》等5种小册子约7万册、《大亚湾核电站》等情况资料7万余份，广为散发。
（3）协助中国核学会同香港科技协进会在香港举办核技术展览，展览期16天，参观8万余人次。
（4）派遣核电专家到香港进行核知识讲座和专题讨论。
（5）同社区乡镇干部和群众座谈讨论。
（6）建立与加强同新闻媒介的联系。对新闻界的采访，按规定尽量提供方便；同时在必要时举行记者招待会，实事求是地回答记者们的提问；主动向新闻界提供书面资料、发布新闻稿。
由于上述工作，香港各界公众对核电站的科学性、安全性、可靠性有了比较客观的认识；反对建设核电站的部分公众，由于绝大多数是从安全方面考虑的，在了解情况以后，情绪也逐步安定，疑虑逐步解除。大亚湾核电站又有了一个安定的建设环境。
（二）案例评析
大亚湾核电站的风波说明了预测和预防“潜在公众”突然出现的重要性。这一典型的公关案例，给我们的启示是很深刻的。
（1）必须及时、明确地知道公众在想些什么和做些什么，广泛收集公众的反应和舆论动态，特别要注意预测“潜在公众”的突然出现，以免给组织机构的生存和发展造成致命打击。
（2）必须日积月累地开展公关工作，不能临时抱佛脚。平时公共关系工作做到了家，到关键时刻，公众就能正确地、理智地做出判断，“潜在公众”就不会突然出现了。
（三）案例思考
1.分析本案例中的公众的类型。
2.结合本案例，分析舆论对公众从众行为的影响。
4.1 公众的含义、特性与分类
4.1.1 公众的含义
公众是指在公共关系活动中，与社会组织存在某种利益关系的个人、群体或组织，是社会组织传播交流信息对象的总称。
“公众”一词在社会科学和日常生活中使用得很广泛，但它在公共关系学中的含义不同于其他学科。比如在社会学中，公众即大众，指社会上大多数人；而在公共关系学中，只有与特定的公共关系主体相关的个人、群体或组织，才被称为公众。又比如，在日常生活用语中，公众并不包括诸如政府机构、企事业单位，而是泛指社会大众，而公共关系可以将政府机构作为公众对象。因此，正确地理解公关客体，必须准确地理解和把握公众的含义。
知识拓展
下面介绍几个日常生活中容易混淆的概念。
人民，作为一个政治哲学及社会历史范畴，量的方面泛指居民中的大多数，质的方面是指一切推动社会历史前进的人们，其中包括劳动群众，也包括促进社会历史发展的其他阶级、阶层或集团。
群众，包含于人民之中，是从事物质资料生产和精神资料生产的劳动者。
人群，是社会学意义上的概念，从量上讲是指居民中的某一部分，在质上讲是个松散的结构，不一定需要合群的整体意识和相互联结的牢固纽带，凡是人聚在一起的可以称之为“群”，如购物人群。
受众，是传播学范畴，指信息的接受者。在这个层面上，受众意味着是消极、被动状态的承受者。而公共关系中的公众与组织的关系是相互的，不仅接受信息，而且能参与组织的公共关系活动，因此是积极、主动、可选择的。
对于公众定义的理解，我们至少可以从以下4个方面把握。
①公众是公共关系的客体，即现代企业传播沟通对象的总称；
②公众是相对于特定企业而存在的；
③公众是因相同的利益、问题等联结起来，并与特定企业发生联系或相互作用的个人、群体或组织的总和；
④公众是客观存在的。
4.1.2 公众的特征
公众构成企业的环境。公众环境是指企业运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和。公众又是处在动态变化之中的。因此，公共关系工作者必须努力把握公众的特征，处理好与公众环境的关系，促进企业目标的实现。
1.复杂性
任何一个社会组织在分析自己所面对的公众时，都会发现他们是相当复杂的，存在着诸如种族的、文化的、性别的、年龄的、经济的、政治的等各方面的差别。然而，这些差别并不妨碍他们对某些特定的事物产生共同的兴趣和基本相同的认识，这种公众的复杂性也就决定了公共关系工作的复杂性。某项公关工作，可能对一些公众能起到很好的作用，而对另一些公众则产生负面效应，这就要求在策划公关活动之前，要充分考虑到这项活动所涉及公众的共同兴趣。此外，公众自身也处于复杂环境中，一个人往往同时属于多类公众。作为内部公众，他可能既是职工公众又是股东公众，可能既是临时公众又是稳定公众。
2.变动性
由于社会组织的运行处于动态过程中，也就决定了公众具有变动性。这主要表现在，社会组织在运行过程中解决了公众原来面临的共同问题，那么，原来的公众就自然消失或发生部分变化，而随着新问题的产生，又会形成新的公众。注意公众的变化并采取相应措施，对于公共关系来说也是具有重要意义的。
应用举例
比如，每年学校招生期间，考生、考生家长甚至他们的亲戚朋友都会成为学校的公众，可是录取工作结束以后，报考期间的这些公众就会发生很大的变动，而那些未被录取的考生和他们的家长往往就不再是这所学校的公众了。另外，学校在运行过程中，也会遇到新的公众。比如，学校要扩大校园，征用附近的土地，那么附近土地上的居民立即会成为与学校发生联系的公众。
3.同质性
所谓“同质性”，是指“面临共同问题”。公众之所以成为公众，就是因为他们面临共同的问题。比如共同的目的、共同的意向、共同的需求、共同的利害等。总之，只要有一批人或一些团体、组织具有这些共同点，那么，他们就形成某个社会组织所面对的一类公众。
应用举例
例如，一幢公寓大楼中开设了一家卡拉OK歌厅，天天闹到深夜，使整幢大楼都不得安宁。那么，这幢大楼中原本没有任何联系的各行各业的居民，就会很自然地形成一类公众，一起向歌厅交涉甚至向有关部门投诉。
4.相关性
所谓“相关性”，是指与“特定社会组织的相关联性”。这里所讲的“公众”并不是抽象而空泛的概念，而总是与特定社会组织联系着的。凡不与某一社会组织发生联系的，都不是该组织的公众。这种相关性表现在：一方面，公众的态度和行为对该组织具有影响力和制约力；另一方面，该组织的运作措施也会对公众产生明显的影响。重视这种相关性，以便确定本组织的工作对象，是搞好公关工作的一个重要环节。
公众的这4个特征，是企业和公共关系工作人员确认公众、分析公众和对公众进行分类管理的理论依据。掌握这些公众特征，有利于准确地把握公众环境，实现企业的目标。
4.1.3 公众的分类
公众分类的目的是为了使组织进行公关活动时更具有针对性。对公众分类，可以从不同的角度进行考虑。
1.按公众的归属关系划分
①内部公众。是指社会组织内部的所有成员，如员工、股东等。对于社会组织来说，内部公众具有相对稳定性。
②外部公众。非本组织成员就属外部公众。外部公众是一个十分宽泛的概念，即内部公众之外的、一切与组织利益相联系的个人、群体或组织，都属于外部公众的范畴。如顾客、政府部门、新闻媒介、社区、竞争对手等。外部公众对于特定社会组织来说，具有不稳定性。
2.按公众的发展过程划分
①非公众。非公众是指处在某企业的影响范围之中，但却与该企业无关，也不对该企业产生作用的公众。划分出自己的非公众，可加强公共关系工作的针对性。
②潜在公众。指受到企业的某种行为影响，已面临某一共同问题，但还没有意识到这种问题存在的个人、群体或组织。
③知晓公众。指面临共同问题并意识到问题的存在的公众。知晓公众由潜在公众发展而来，极有可能发展为行动公众。
④行动公众。指不仅意识到企业行为对自身的影响，而且已采取某种行动，形成了对企业影响和作用的公众。它由知晓公众发展而来，对企业将产生很大的影响。从非公众到行动公众，是一个连续发展的过程。
应用举例
某商店出售一批食品，事后发现这批食品已经变质。购买了这批食品的顾客，由于还没有食用，也没有发现问题，因而暂时没有反应，这时，他们就是潜在公众；当顾客吃了这批食品，发现了变质问题，顾客就成了该商店的知晓公众，他们可能向该商店提出质询；假如顾客发现商店出售变质食品后，纷纷上门索赔，同时向有关部门投诉等，这部分顾客，就构成了行动公众。
3.按对企业的重要性划分
①首要公众。指对一个企业的生存和发展具有重要影响力乃至能起决定性作用的公众。组织对这类关系对象，必须投入大量的人力、物力和时间。1998年年底，中国电器集团之间“兵刃相见”，竞争的焦点集中在原材料控制上，这时候供应商公众就是电器集团的首要公众。
②次要公众。指那些对企业的生存发展具有一定的影响力，但不起决定性作用的公众。首要公众和次要公众的划分只是相对的，而且两者之间也可能存在着转化关系。因此，组织要在保证首要公众的同时，兼顾次要公众。
4.按公众对企业的态度划分
①顺意公众。它是指对企业的政策和行为持赞成和支持态度的公众。尤其是处于激烈竞争状态下的社会组织，特别看重顺意公众的作用。
②逆意公众。指对企业的政策和行为持反感、反对、不合作态度的公众。其形成原因通常由于企业与公众在利益上发生了冲突，或者由于沟通不畅而使公众产生了误解。公共关系人员应对此认真分析研究，有针对性地解决问题，促使逆意公众的态度发生转化。
③边缘公众。指对企业的政策和行为持中间态度或态度不明朗的公众。其形成原因可能是对企业的情况不明，或与企业的利益没有直接关系。他们既可能转化为顺意公众，又可能转化为逆意公众。争取边缘公众向顺意公众的转化，是公共关系的重要工作目标。
5.按公众的稳定性程度划分
①临时公众。临时公众是指因某一临时因素、偶发事件或专题活动而形成的公众，例如，因飞机航班误点而滞留机场的旅客、展览会参观者等。
②周期公众。周期公众是按一定的规律和周期出现的公众，如逢节假日出现的旅客、招生季节的考生及家长、按宗教或民族习惯定时活动的人群等。周期公众的出现是存在规律性、可预测的，组织能够事先制定公关计划，做好公关准备工作。
③稳定公众。稳定公众是具有稳定结构和稳定关系的那部分公众。如社区居民、学校的学生等。这部分公众往往由于存在共同的兴趣、爱好、习惯等而集中地与组织形成稳定的关系，组织一般采取优惠政策和保护措施来维持良好的关系。
4.2 公众的心理定势与从众行为
4.2.1 公众的心理定势
1.心理定势的含义
所谓心理定势，是指公众心理上的“定向思维”，它是由一定的心理活动所形成的准备状态，对以后的心理活动起着正向或反向的推动作用。心理定势如同一种惯性，推动着人们不自觉地沿着一定的方向去感知、记忆、思考和解决问题。心理定势是一种固定化的心理状态，公关活动必须循着心理定势的指向因势利导，才能更好地开展公关活动，并取得良好的效果。
2.常见的心理定势
（1）首因效应
即第一印象的强烈影响。事物给人最先留下的印象往往有强烈的作用，左右着人们对事物的整体判断，影响着人们对事物以后发展的长期看法。第一印象一旦形成就比较难以消除。因此，在公共关系工作中要十分注意传播中的首因效应。无论是人、产品、环境，还是组织行为，都要尽可能给公众留下良好的第一印象，避免因为不良的第一印象而造成知觉的片面性。
（2）近因效应
即最近或最后印象的强烈影响。事物给人留下的最后印象往往非常深刻，难以消失。对一件事物或一个人接触的时间延长以后，该事物或人的新信息、最近的信息就会对认识和看法产生新的影响，甚至会改变原来的第一印象。公关传播工作应注意用新信息去巩固、刷新公众心目中原有的良好印象，或尽力改变原来的不良印象。
（3）晕轮效应
即片面印象的强烈影响。人们在认识人或事物时，往往会把某一特征推广为整体印象，从而掩盖了其他特征或品质，形成某种以偏赅全的错误印象。公共关系一方面要极力避免晕轮效应带来的不良影响，另一方面也可适当利用晕轮效应来扩大企业或产品的影响，美化企业或产品的形象，如“名人广告”、“名流公关”等。
（4）刻板印象
即先入为主的强烈影响。人们往往自觉或不自觉地凭借以往形成的固有经验去判断评价某人某事。如认为教师是文质彬彬的，商人是唯利是图的，大型卖场的商品质量一定可靠，街头小贩经常短斤少两等。这种看法一旦在人的头脑中定型，造成“先入为主”的成见，就容易在新的认知中产生偏差，妨碍人与人之间的正常交往或对事物的正常判断。公共关系工作一方面要研究和顺应公众的某些刻板印象，使自己的形象与公众的经验相吻合，另一方面也要努力传播新观点、新知识、新经验，以改变公众某些狭隘的成见或偏见，以及由此形成的误解。
公共关系工作人员一定要了解公众的思维习惯及心理定势，在进行公关宣传时，尽量减少负面效应的影响，以免造成恶劣影响和不可挽回的损失。
知识拓展
中国传统文化与消费心理［资料来源：周朝霞.公共关系：理论与实务.北京：高等教育出版社，2007，42.］
（1）中庸。大理学家朱熹认为，“人不偏之谓中，不易之谓庸”。通俗地说，中庸的主要含义就是：事物的发展过程都有一定的标准（常规），超过或者未能达到这个标准（常规）都是不利于事物本身的发展的，最理想的结局就是遵守这一标准（常规），做到不偏不倚。这种强调“度”的价值观反映在消费行为中，就是视勤俭持家、精打细算、未雨绸缪、量入为出为美德，反对超前消费，反对消费中标新立异；物品能用则用，实在对付不下去了才去买新的（节俭、实用主义）。
（2）尚礼仪。中国重人情往来，婚丧嫁娶之类的事情，都要赠送礼品或现金，亲戚、朋友、同事或是领导与下属之间，这种人情交换一般是不可免的。在一些包装精致的商品上，印有“馈赠佳品”，也是这种倾向的反映。据说对于高档的烟酒，一般是享用者不购买，购买者不享用，即它们主要是用来送礼的。
（3）重人伦。中国传统文化一向强调血缘关系，也就是以家庭为本位。虽然现代家庭，尤其大城市里，往往都是年轻人独自居住，大家庭的现象有所减少，但传统的家庭伦理观念仍然保持着，亲子之间的相互依存关系很是明显。由此导致的个人的消费行为也往往与整个家庭密切联系在一起。而当今的广告人牢牢抓住了中国人的亲慈子孝心理，以此做文章，消费者往往从盲目消费，攀比消费之事而乐此不疲、浑然不觉。
（4）好面子。“面子”源于中国的耻感文化，中国人无论是在古代还是在今天，不论是富是穷，不论身份贵贱，不论在城市还是在农村，都追求要脸要面，将送礼、维系体面和关系等视为基本需要，将争脸、给面子和礼尚往来列入基本行为规范，从而形成中国人社会中恒久而普遍的面子消费行为，甚至构成驱动消费的重大动因，造就出中国非常大的特殊消费市场。
（5）求同从众心理。中国消费者既然重视维持人与人之间的关系，那么就要与人保持一致，不可鹤立鸡群，使自己突出于众人之上，也不可使自己落后于众人之下，这在消费行为上表现为求同和从众心理。向别人看齐，便有了相符行为，你有我也要有，你买我也要买，所以在中国人的消费中，从众现象甚多，某一产品畅销起来，那真是红火，而一旦滞销，则就无人问津。这种情况真可让厂商们怀疑，中国消费者的“不约而同”，是不是事先串通好的。
（6）怀旧恋古。中国文化一向比较怀旧恋古，对故乡的眷恋、对往事的回忆、对先人旧友的缅怀往往超过对未来的憧憬。在消费上，这种“思古幽情”在被商家加上了现代科技的包装元素来诱导消费，比如广告词：“集传统秘方之精髓，采高科技研究创新之大成”、“皇家贡品”，或者干脆“重新发现了久已失传的……”等等。
（7）谦虚含蓄。中国文化一向比较崇尚谦逊含蓄。自我谦逊和尊重他人始终是中华民族的一贯道德准则，像谦称“敝”、“拙”、“在下”等，现在还频繁地出现。一般来说，西方崇尚鲜艳、开放和张扬，而中国则表现为含蓄、谦虚和内敛，这种和谐、含蓄、淡雅而庄重的审美观较易于体现在包装、建筑、服饰上。
4.2.2 公众的从众行为
公众的从众行为就是个人行为被迫与群体一致的心理现象。在这种情况下，个人能够被群体诱惑而不相信由自己感官得出的结论。流行、流言及舆论对公众行为的影响，即是从众行为的反映。
1.公众的从众行为
（1）从众行为产生的原因
公众为什么会抛弃来自他们自己的感觉，而趋从于那些他们甚至可能根本不认识的人的行为呢？研究表明，这主要取决于“信息压力”和“规范压力”两个因素。
①人们之所以遵从别人的意见或效仿别人的行为，是因为人们觉得，别人的知识和信息将有助于自己。
②人们倾向于相信多数人，认为“人随大流不吃亏”，从而怀疑自己的判断。因为人们觉得，多数人正确的机遇总是较多。人们在模棱两可的情况下，尤其如此。人们越相信群体，自己的信心也就越弱，也就越有可能从众。
③个人遵从群体的另一原因是他们不愿意被称为越轨者和“不合群的人”。
（2）从众行为的影响因素
包括群体因素、情境因素、个性因素。
①群体因素
第一，群体的规模。一般情况下，群体越大，遵从性越强。
第二，群体的一致性。群体越是一致，使人遵从的力量就越强。
第三，群体的凝聚力。群体凝聚力越强，使人遵从的压力就越大。
第四，多数派成员的地位。多数派成员所处的地位越高，迫使人遵从的压力就越大。
②情境因素。
情境本身存在着许多变量，它们影响着个人遵从集体压力的程度。
第一，刺激。研究表明，刺激本身越是模棱两可，个人就越倾向于遵从一致。
第二，匿名性。这主要是指个体无论是公开地做出判断，还是私下匿名地做出判断，都会影响人们从众的程度。心理实验表明，处于匿名情境中的个体比公开做出答案的个体遵从于群体压力的程度要低。
第三，约束力。这是指群体对个体的约束力要影响个体的遵从程度。实验表明，对群体的遵从随着约束力的增加而降低。太多的约束，可能使个体产生逆反心理。
③个性因素。
第一，年龄因素。由于从众行为是从学习中获得的，因而随着年龄的增长，遵从群体压力的倾向也就逐渐增强。
第二，性别因素。男性和女性都倾向于遵从他们不熟悉的项目，而对他们可能了解得多的项目则表现出较大的独立性，但男性比女性的独立性强。
第三，能力因素。一般来讲，个人的能力或对某个问题的专长程度越高，其独立性越强。在一定的情况下，感到比别人更有专长或者更有能力的人在做出判断时，其独立性就越强；反之，则从众性越强。
第四，文化素质。一般来讲，文化知识越多，其判断力也就越强，从众的可能也就越小。
2.流行与公众行为
（1）流行的含义
流行是一种心理现象，也是一种行为活动。流行（或时尚）作为一种群众性的社会心理现象，是指社会上许多人都去追求某种生活方式，使这种生活方式在较短的时期内到处可见，从而导致了彼此之间发生连锁性的感染，即所谓的“一窝蜂”现象。流行既体现在人们的物质生活（如衣、食、住、行等）方面，也体现在人们的精神生活（如文化、娱乐活动等）方面。流行有两方面的含义。
①流行是有相当多的人去随从和追求某种生活方式。
②流行是一定时期内的社会现象，过了一定的时间便自行消失。若长时间持续，就会转化成习惯，成为社会传统。
（2）流行中的公众行为类型
①先驱者。他们一般都是属于财力雄厚、富有冒险精神、有勇气、经常希望尝试新构想的人。在生活中，他们有时会被认为是“怪人”。此类人数很少，仅占总人数的2.5%。
②早期采用者。他们是有见解、有眼力的人，也往往是为周围人所信赖而起着舆论指导作用的人。这种人能够成功地预见新事物的发展趋势，果断地采用新的构想。此类人数较少，占总人数的13.5%。
③前期追随者。这些人很少带头前进，对于新的构想比较慎重，但是却能相当积极地追随流行。此类型人数较多，占总人数的34%。
④后期追随者。他们对于新的构想持十分慎重的态度，直至占压倒多数的人都采用时才决心加以采用。此类人数较多，占总人数的34%。
⑤落伍者。这些人对于新的构想经常保持戒备，倾向于旧传统，对于人们追随流行的倾向十分不满，并看不惯。他们和先驱者一样，在很多场合下都比较孤立。此类人数占总人数的16%。
3.流言与公众行为
（1）流言的含义
流言是人们口头传播的无根据之言，是缺乏确切依据又在人们中间迅速传播的一种假消息，或者是经过过分渲染和夸大了的信息。流言作为一种假消息能在社会中传播，是因为流言所传的消息大多是比较敏感的问题，它的煽动性和神秘性又会使一些人们本来不关心的问题成为被关注的热点。流言传播的持续性比时尚更短，它一旦被证明是假的，便会自然消失。
（2）流言传播的特点
由于流言传播一般是口头的、非形式化和非官方化的，所以在传播过程中，流言内容也会发生变化。阿尔波特通过试验研究发现，流言的传播有三个特点。
一是磨尖。即传播者对于传给他的信息断章取义，致使流言内容越来越变得简略、扼要，遗漏掉许多具体的细节，流失了许多信息。
二是削平。即传播者把传给他的信息的某些情节根据自己的需要和兴趣作重新安排，再向他人传播时，只强调其印象深刻的部分。
三是同化。即传播者根据自己的经验、需要、态度等主观因素来理解流言内容，并凭自己的想像对其进行加工润色，然后再广为传播。
（3）正确认识和利用流言
①流言是一种不确切的消息，但不一定没有根据。流言能在一定程度上补偿正当信息渠道提供信息的不足，并能在一定程度上满足人的心理需要。要完全制止流言是不可能的，因为流言一旦和人们的某种情绪、愿望合拍，心理定势的作用就会驱使他“不得不信”，又不得不传，否则心理压力就太大，只好通过“不要外传，到此为止”来寻求心理上的平衡。
②制止流言的唯一手段是澄清事实。一旦事实真相大白于天下，人们也就不会对之有神秘感，流言也就自然会消失。当然，澄清事实往往要靠信誉可靠的大众传播媒介来进行。公共关系活动中的危机公关，就是要在流言产生时尽可能地通过大众传播媒介来辟谣并证明真相，以此来提高企业的信誉度和树立起好的形象。
同时，也不能过分注意流言，澄清事实即可使流言消失，解释过多又会有“此地无银三百两”之嫌。应该看到，流言也是一种流行。它具有一定的时间性，时间久了，其内容不再新鲜，也就自然消失。而且，流言产生的心理定势也是流行的心理定势。对这种心理定势，只要采取适当的措施，就能使它发生改变。
③巧用流言，变害为利。巧妙利用流言，会收到意想不到的公关宣传效果。
流言在更多的场合下是一种秘密武器，对社会和个人都会产生巨大的影响。流言指向个人，可能会致人于死地；流言指向群体，就会造成人心涣散；流言指向企业，则会使企业形象、信誉俱损，直接影响企业的发展。所以，流言绝不是一种科学的信息沟通方式。对于现代企业来说，首先要尽可能防止对自己不利的流言的产生，并绝对避免利用“制造流言”作为企业竞争的手段。
流言传播迅速且影响的人数较多，这一点有时候会成为企业宣传形象的一种契机，如果能够避开流言的危害，采取主动的态度，巧妙地利用公众对流言的关注，会收到意想不到的公关宣传效果。
应用举例
巧借流言 盛名远播
四川的宝元通公司从上海进货时，有两个装有电池的货包被江水浸湿。这个公司便将因浸水而受潮的电池集中起来，扔进了垃圾堆。其实，这些电池只是光度稍差而已，完全可以用。一些人把电池拣回家后发现能用，便在传言中说宝元通公司干了件傻事，把好电池都扔掉了。传言日盛，宝元通公司突然想到这不正是为自己增光添彩的好机会吗？于是，宝元通公司在出售电池时挂起一块牌子，上写“请放心，电不足的已被我们当垃圾扔掉了”。久已流传的传言似乎被证实了，宝元通公司果然商誉大增。后来，宝元通公司将自己出售的电池都贴上了特殊标志。在川南一带，凡是带有这种象征信誉标志的电池皆供不应求，所有的电池生产厂家也都争先恐后地向宝元通公司供货。最终，宝元通公司垄断了川南一带的电池销售。
4.舆论与公众行为
（1）舆论的含义
舆论是社会公众对特定事物的公开评价及一致性意见。舆论代表多数公众的意见和看法，是社会全体成员或大多数人的共同信念，是人们彼此间信息沟通后的一种共鸣。
（2）舆论对公众行为的影响
①舆论的制约与监督作用。
社会舆论对个人、社会群体乃至政府都能发生一定的制约和监督作用。
舆论可以制约个人的行为。舆论既然是代表大多数人的意见，就可以产生一种社会控制力量，使它对每个人都具有一种压力作用，约束每个人的言论和行动。所以，正确的、健康的舆论能够团结公众，鼓舞公众，以阻止不道德的言论和行为在组织中发生。
舆论对群体有相当大的影响。舆论多半是反映着公众的意见和要求，群体领导人如果忽视了社会舆论，会使群众产生反感及冷漠的心理。一般来说，正确舆论可以战胜不健康的舆论，可以抑制群体中的歪风邪气，使正气抬头。
②舆论的指导作用。
舆论对人们的行为具有指导作用，通过意见领袖的宣传，就更具有说服力。因为意见领袖总是某个方面的专家，熟悉他所介绍的内容，并且和社会上的各个阶层的人们有着广泛的接触。在公众传播中运用“名流公关”的做法，正是利用了意见领袖的影响力。
正因为舆论有上述作用，所以任何一个组织都应高度重视对公众舆论的控制与引导，尽量利用广播电视、报纸杂志、网络等媒介作舆论宣传，引导公众的行为与观念，使之符合组织的要求。
4.2.3 从众行为的公关对策
公众的从众行为对组织的作用，既有积极的一面也有消极的一面，在公共关系传播工作中必须区别对待。
（1）充分利用从众行为的积极作用
积极的从众心理和从众行为对于公共关系传播活动具有推动作用。利用公众从众行为应当注意以下三个方面。
①重点把握目标公众和首要公众。在组织的传播中，他们往往具有意见领袖的作用，能影响和带动其他公众的心理或行为。
②宣传与流言、流行或舆论相一致的组织文化、价值观，强化公众从众的组织氛围，依靠公众积极的心理定势的促进力量，实现组织形象的树立。
③扩大公共关系传播活动的规模和影响范围。公共关系互动的规模在一定程度上扩大了组织的影响范围，从而提高公共关系传播活动的受众面。
（2）警惕和防止从众行为的消极作用
从众行为容易使人倾向于“舆论一致”、“传统观念”和“流行思想”。对于外部公众而言，从众心理易于排斥接受组织新理念、新产品，阻碍组织发展。对于内部公众而言，从众心理和行为将束缚员工创造力和创新精神的发挥。公关主体应当注意以下两个方面。
①关注公众从众心理动态，及时消除有损组织形象的心理。通常来说，公众中出现损害组织形象的流言、流行或舆论会在公众间快速扩散，直接影响组织形象，必须警惕和防止个体公众行为扩散到从众行为。
②主动出击，巧妙利用公众从众行为提高组织形象。公共关系的作用在于塑造良好组织形象，当危机出现时，有效利用公众舆论的关注，可以使危机转变成契机。
本章小结
1.公众是指在公共关系活动中，与社会组织存在某种利益关系的个人、群体或组织。公众对社会组织有着重要的影响，因而也是社会组织传播交流信息对象的总称。在公共关系学中，只有与特定的公共关系主体相关的个人、群体或组织才被称为公众。
2.公众环境是指企业运行过程中必须面对的社会关系和社会舆论的总和，具有复杂性、变动性、同质性、相关性等特征。
3.从不同的角度出发，可以将公众分为：内部公众、外部公众；非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众；首要公众、次要公众；顺意公众、逆意公众、边缘公众。公众分类的目的是未来使组织进行公关活动时更具有针对性。
4.每个组织都有特定的目标公众对象。组织的性质、类别不同具体的目标公众对象也不完全相同。对企业来讲，一般从内部公众和外部公众两个方面来分析其特点及其与企业形象的关系。
5.公众的心理定势，是指公众心理上的“定向思维”，它是由一定的心理活动所形成的准备状态，对以后的心理活动起着正向或反向的推动作用。常见的心理定势包括首因效应、近因效应、晕轮效应、刻板印象。
6.公众的从众行为就是个人行为被迫与群体一致的心理现象。在这种情况下，个人能够被群体诱惑而不相信由自己感官得出的结论。流行、流言及舆论对公众行为都会产生不同程度的影响，引起公众的从众心理。正确认识这一点，加以引导和利用，能够避免其不利影响，有时甚至会收到意想不到的公关宣传效果。
关键概念
公众 公众的心理定势 公众的从众行为
复习思考题
1.简述公众的含义、特征与分类。
2.简要介绍外部公众的主要类型。
3.分析常见的心理定势和从众行为产生的原因。
4.分析舆论对公众行为的影响。
5.分析内部公关在企业组织中的重要作用。
课堂讨论
1.某企业组织了一次合理性建议活动，结果在收集来的几十条建议中，意见占了相当部分，其中要求改善待遇的意见甚为强烈，企业经理皱着眉头说：“这叫合理性建议吗？一开口就是要福利，我们的员工素质太低了。”你如何评估经理的这番话？
2.“蝴蝶效应”——国民集体抵制家乐福
家乐福1995年进入中国以来，已成功入驻25个城市，开设109家大型超市，聘请3万多名员工，在所有在华外资零售企业中处于领先地位，是中国最大的外资零售商。2004年约有2亿多人光顾家乐福在中国的各门面，其中68%为女性，32%乘坐公共汽车，37%步行，15%骑自行车，9%乘坐出租车或小轿车前往购物。
但是，由2008年4月7日奥运会圣火巴黎传递受阻所引发的抵制法货，最终转化为声势浩大的抵制家乐福的全国性活动。而事件的主要牵起者竟是一条条的手机信息。
2008年4月7日，北京奥运会圣火在巴黎传递遭到“藏独”分子的破坏，网民遂先发起抵制法国企业的号召。
4月8日，传言家乐福最大股东路易威登捐资西藏达赖，家乐福一时间成为千夫所指，遭到网友的广泛抵制。
4月11日，有网友开始在网上发表《动员令——5月1日北京地区抵制家乐福一天》的帖子，从原来的抵制法货转向家乐福。
4月12日，该贴内容被转发至各大论坛社区，并出现不同种类的仿效贴。
4月13日起，“抵制家乐福、抵制法货”的消息通过手机、犕S犖、犙犙大范围传播。
4月15日，网友“舒泽”在“反C犖犖”网上发表《警惕：（有关抵制）坚决遏止3.14历史悲剧重演》，提醒广大网友不要抵制家乐福，防止3.14事件的再度发生。
4月15日，家乐福官方网站上针对网友抵制家乐福的声明，称家乐福集团从来没有做过对不起中国人的事，家乐福资助个别政治团体是没有任何根据的。
4月16日，发出第一份声明，澄清自己爱中国的立场和支持北京奥运的态度。
4月21日，家乐福全球总裁杜哲睿接受采访并向中国人民解释和道歉。
4月25日，全国各地各大家乐福门店不同程度地遭到抵制，而部分家乐福门店的员工不得不统一头戴支持奥运帽，身着李宁服饰，胸前挂着醒目的国旗，来表明自己的态度。然而，家乐福武汉、合肥商场仍曾迫于形势关门停止营业，这给家乐福的销售造成很大的影响，而家乐福的企业形象，则需要一段时间才能得以恢复……
请问：如何理解国民集体抵制家乐福的蝴蝶效应？该效应是否属于公众从众行为？如果你是家乐福公关部负责人，你如何利用舆论转舆论危机为商机？
【案例分析】
天翼教学软件公司公关推广方案
（一）案例介绍
一、计算机的拥有量分析
2000年全国计算机年销售量达800万台左右，年平均增长率60%。目前，我国的计算机拥有量达1500万台以上，其中销售量的半数以上步入家庭，家庭计算机拥有量为600万～700万台。全国70万所中小学中，目前有6万所学校大学拥有100万台计算机。可见庞大的家庭计算机的拥有量给予天翼软件充足的市场空间。
二、软件销售额分析
2000年我国软件销售额为150亿元人民币，其中应用软件占软件市场的61.4%，估计教育软件占软件总销售额的12%约17亿元人民币，而针对学生学习的教学软件市场有2亿～3亿元。
三、消费群体分析
我国有小学生约1.4亿人，初中生约5300万人，高中生约850万人，全国中小学约70万所。为这些中小学生服务的教育软件，面临一个巨大的市场，可以说是世界独一无二的。
20世纪90年代末期，多媒体技术及互联网应用日趋成熟，家用计算机日益普及，人们对知识的需求更趋强烈，为教育软件市场营造了更为优越的市场环境。但教育软件的市场不仅没有获得爆发性的增长，反而处于停滞甚至萎缩状态，为何市场存在的强烈需求的产品得不到用户的认可呢？
四、教育软件市场停滞甚至萎缩状态分析
原因主要有以下几点。
（1）某些部门对教育软件认识不深刻，将教育软件作为电子教材和题库，对学科教育模式及学生努力的培养不够重视。
（2）教学中没有体现计算机辅助教育在交互性与个性化教学的优势。当前的教育软件并没有发挥计算机辅助教育的优势，基本上没有交互性功能，更谈不上个性化教育，不能满足教育的现实需求。
（3）教育软件的开放缺乏规范而行之有效的运行机制，造成教育软件缺乏权威性、科学性与实用性。
五、天翼产品优势
针对以上局限性，天翼产品立足突出以下优势：
（1）全三维动画讲解知识点；
（2）独特的智能化人机交互练习；
（3）科学的知识结构图设计，智能化查漏补错；
（4）课程设计和素材加工功能；
（5）天翼软件结构内容丰富、风格独特、操作简单。
六、天翼公司的消费者定位
（1）高中生及家长；
（2）中学校长或分管信息化教学的责任人；
（3）高中数理化任课教学的负责人。
七、天翼公司的产品区域选择
（1）经济发达地区；
（2）高考竞争激烈的地区；
（3）各地区的中心城市。
八、目标市场
北京、上海、天津、广州、郑州、济南、青岛、西安、成都、重庆。
九、天翼公司的公众沟通目标
（1）总目标：①宣传企业形象和产品形象。到2001年年底使天翼软件的知名度提升到40%；②拓宽销售渠道，稳定销售网络；③联络公共关系，创造销售社会环境。
（2）直接对象：①在校高中学生及其家长；②高中数理化任课教师；③主管教育的学校负责人。
（3）可知对象：①相关行业的政府官员及管理者；②软件销售的经销商；③业内人士（包括具有软件行业及相关行业，需求合作机会）；④媒体。
（4）未知对象：①对公司经营生活产生影响的目标人群；②关注教育事业发展的公众任务；③热衷于投资教育事业的投资商。
十、广告语
“天翼让学习更轻松”
“天翼让学习插上翅膀”
十一、媒体选择
主要以报纸为主，包括大众报纸和行业报纸。
（1）表现主题：天翼让学习更轻松。
（2）表现类型：产品形象+企业形象组合、观念传播以及信誉招商三种广告。
（3）时段性媒体发布。（中国公关网，张玲莉，P54）
（二）案例思考
1.请根据以上案例说明对应的公众划分种类及其标准。
2.请结合本案例总结分析目标公众分类的必要性。
实训项目
实训项目：《我对××公众的理解和看法》的撰写
【实训目的】通过调研提高学生分析能力，巩固已学的公众含义及特征、公众分类状况、目标公众范围等知识点；使理论联系实践，提高学生的公关技能。
【实训地点】课外
【实训指导】
1.实训课业题目：《我对××公众的理解和看法》。
2.每班分4～5人为一个小组的若干小组。
3.小组成员课后深入自己生活小区的物业公司、某学校、医院、药店、企业或公司、超市（任选一个），分析所选组织存在哪些公众、公众类型对应哪些群体及其目标公众范围、不同目标公众实施哪些不同对策，并完成课业报告的撰写。
4.实训步骤
任课教师提出实训要求—分组并确定小组负责人—选择目标组织—课后调查分析—撰写课业报告。