知识目标
1.理解和掌握公共关系的基本职能；
2.理解和掌握公关关系的基本原则。
技能目标
能运用公共关系的基本职能和基本原则进行案例分析和指导公共关系实践。
引导案例
诚实是最好的公关［资料来源：时英，王凤和.公共关系学.北京：中国经济出版社，1993.］
（一）案例介绍
托马斯·古德费洛接管美国长岛铁路公司，任该公司总经理时，这家大公司正处于不景气状态：旅客对该公司的服务不满，公司每周要收到200多封反映不满的投诉信，舆论界也是一片责难声，公司的业务因此大受影响。
古德费洛在重建公司的同时，聘用公共关系专家詹姆士·史乔兹为公司副总经理，专管公关工作。史乔兹提出“诚实是最好的公共关系”政策。当公司出了什么问题，他主动打电话告诉记者；列车误点，公司就向所有顾客递上说明书：“实在对不起，使您乘上这班误点的列车，让您不愉快，请接受公司的歉意。误点的原因……”这一做法减少了顾客的埋怨；同时，史乔兹还采取下列措施来改进与公众的关系。
①公司决定重新油漆铁路沿线的各车站，其色调由车站所在地的社区决定，并由该社区的商人负责施工，这样就改善了与各社区的关系。
②对购买来回票的旅客普遍进行意见征询，加以归纳后供公司改进工作时作参考。
③仔细挑选公众来信进行公共关系工作。如有一男孩写信说他喜欢乘火车，但他的妹妹不愿意。公司就决定请这兄妹俩坐在机车驾驶室，让他们尽情观赏沿路风光。此举在报刊上披露后，收到了相当好的效果。
④接受员工的建议，向旅客出借雨伞。
⑤以富有戏剧性的方式纪念公司成立125周年。
⑥公司积极参加沿线各地的市民公益活动。
通过一系列有计划的公关工作，长岛铁路公司在公众心目中的形象，发生了根本的变化，企业情况大有好转，旅客人数及运输量都激增。美国著名的《公共关系新闻》刊物，鉴于该公司“致力于铁路通人情，以及努力赢得良好的信誉”，而授予该公司优秀公共关系业绩奖。
（二）案例评析
古德费洛在公司处于不景气的状态下，利用公共关系工作，使公司转危为安，重新树立了良好的形象和信誉。
1.向公众客观、真实地传递信息。公司采取了“诚实是最好的公共关系”政策，当出现问题时，不是遮掩，而是主动向记者和顾客说明情况和原因，这种诚实的态度是赢得公众信任的基础。
2.在现代社会中，形象是企业立足的根本；信誉是企业兴旺的标志。公司通过一系列有组织的公共关系活动，去争取最佳的社会舆论，得到了社会多方面的好感、信任、支持与合作，树立了形象和信誉，为公司赢得了无形的巨大财富，求得了兴旺发达的未来。
（三）案例思考
1.长岛铁路公司为什么能获得优秀公共关系业绩奖？
2.史乔兹的措施包含了公共关系哪些原则？
2.1 公共关系的基本职能
公共关系的职能，是指公共关系在组织中应发挥的作用和应承担的责任。从根本上讲，公共关系的职能就是调到一切可以调动的力量，运用一切可以运用的手段，塑造良好的组织形象，赢得良好的生存环境，促进组织的生存发展，使组织在激烈的竞争中取胜。公共关系的职能可以概括为：树立形象、采集信息、咨询建议、沟通协调。
2.1.1 树立形象
社会组织在公众心目中的形象，与组织的日常行为密不可分，公共关系的一个重要职能，就是不断调整组织的行为，争取信任，赢得支持，树立形象。
组织形象是社会公众对组织整体的印象和评价。在现代社会，组织形象的优劣直接影响着组织目标的实现，关系到组织的决策和行为能否得到公众的支持和赞同。因此，社会组织应特别注意克服“酒香不怕巷子深”的陈腐观念，牢固树立通过公共关系树立组织形象，扩大组织影响的意识。形象的类型包括组织自身的形象、产品（或服务）的形象。
1.组织自身的形象
所谓组织自身的形象，是指组织管理水平、决策能力、竞争机制等方面在公众心目中的综合反映。以企业为例，一个企业要树立自身形象，可以通过以下几个途径。
①创造名牌。要通过创造名牌产品来实现创造名牌企业的目的。企业从创造名牌产品入手，从地区到全国，从国内到国外，成为全国知名、世界知名的企业。
②创造良好的环境形象。良好的环境形象不仅指优美的工作环境，也指和谐的人际环境，要在组织与员工之间建立起相互信赖和相互合作的关系。
③创造良好的员工形象。员工形象的创造不仅仅停留在外在形象上，更应在内在素质上下工夫。员工敬业爱岗、行为规范及具有良好的职业道德与较强的业务能力等内在素质都是组织良好形象的体现。
2.产品（或服务）的形象
对于企业组织来说，只有提供优质实用的产品和优良的销售服务，产品的形象才能树立。另外，对于那些非营利性组织，如党政机关、科教文卫等部门，则应当牢固树立为人民服务这一宗旨，以其优良的传统、廉洁的作风、为人民群众排忧解难的实干精神，服务于民，取信于民，树立形象。
2.1.2 采集信息
采集信息是指社会组织自觉地利用各种渠道，采集与组织相关的各种信息。在现代信息社会，任何一个组织的生存和发展都离不开信息。谁赢得更多、更有效的信息资源，谁就能在激烈的竞争中占据优势。
1.信息采集的内容
公共关系部门为监测环境，需要采集对组织发展有用的各类信息，主要包括产品形象信息、组织形象信息、组织环境信息等。
（1）产品形象信息
产品形象信息是消费公众对产品和服务的质量、价格、性能、款式、包装和用途等各项指标的反映。产品不仅有实用价值，而且具有形象价值。
产品形象信息主要由产品知名度信息和产品美誉度两部分构成。产品知名度形象是公众对产品功能、外观特征、品牌名称和广告的识别记忆程度。而产品美誉度则是指公众对产品质量、性能、用途、款式、包装的褒奖赞誉状况。产品是组织和消费公众之间发生关系的最根本原因，产品形象与社会组织的生存和发展直接相关，因此公共关系部门必须优先考虑这一方面信息的采集。
（2）组织形象信息
组织的整体形象，还反映在公众对组织其他要素的评价上。这些要素主要包括以下三个方面。
第一，公众对组织机构的评价。如组织机构的设置是否合理完善，运转是否灵活高效，以及对领导能力、创新意识、组织氛围等要素的评价。
第二，公众对组织管理水平的评价。公众这方面的评价主要有：经营方针是否正确，组织的发展目标是否合理，用人是否得当等。
第三，公众对组织人员素质的评价。对组织各类人员素质的评价主要包括基本素质、工作能力、观念意识、职业道德、服务态度、敬业精神等。
社会公众对组织的认可和评价，对组织的发展至关重要。了解公众心目中的组织形象，可根据公众的要求和建议，及时改进工作思路。因此，公共关系人员应重视采集整理与组织自身有关的信息，及时传播给公众，作为公众全面了解和正确评价组织的依据。
（3）组织环境信息
公共关系部门要特别重视对组织环境的监测。在这个战略制胜的年代，战略研究的关键是对政策、市场和竞争环境的深入调研，判断并识别机遇和挑战、分析自身的优势与劣势，从而制定出科学合理的战略目标。组织环境信息主要包括政策立法信息和市场竞争信息。
第一，政策立法信息。这是指直接关系到社会组织运行发展的方针政策、法律条文。对这些政策和法规必须予以高度重视，并在搜集整理和研究的基础上，贯彻到社会组织运行的各个环节，成为组织制定目标策略的重要依据，从而使组织能够依法生产、守法经营。
第二，市场竞争信息。市场信息包括商品的供求状况、行情变化、竞争对手、各类公众等。及时采集分析这类信息，组织才能有针对性地开发新产品，制定新策略，提供新服务，创造新业绩。
应用举例
例1 据了解，进入世界500强的美国企业90%都设有情报部门。如IBM、微软、陶氏科宁、可口可乐等公司的情报系统不仅能检测竞争对手的动向和环境变化，还具有对环境的早期预警功能，使他们能够应对各种变化的环境，及时捕获商机，赢得竞争的主动权。
例2 上海第一百货商店平时注意信息的采集，他们参加了全国性的信息网络，在信息网络提供的信息中，他们获悉天津某百货商店缝纫机滞销的信息，结合本地、本店情况进行研究，认为缝纫机滞销的情况不久在上海也会出现，于是立即着手处理库存。除在本店和市区登报推销外，还组织人员到郊区推销，很快将库存的缝纫机全部处理完。此后不久，上海市的各大商店果然出现了缝纫机滞销的现象，在各店为积压的缝纫机大伤脑筋的时候，第一百货商店的经营者却满面春风地投入了新的运营。
例3 为公关界人士及国际友人所熟知的北京长城饭店，是在成功地接待了美国里根总统后才名扬五洲的。而这个成功策划的前提和基础，正是该饭店的公共关系人员及时采集到了里根总统将要访华的重要信息，并且比其他组织提前许多得知这一消息的。因此，为该店策划和实施这次活动争取了时间，他们通过公关活动，取得了美国驻华使馆的好感和认可，从而一步步走向成功。
2.采集信息的原则
①全面性原则。即全面采集组织所处环境中的各种有价值的信息，确保信息面广，能为决策提供有价值的信息参考。
②客观性原则。即所采集的信息必须客观地记载对象、时间、地点、事件等。
③科学性原则。即要求所采集的资料必须采用科学的方法进行加工整理和分析。
④连续性原则。即要求所采集的信息能连续地反映事物发展的全过程及其规律性。
⑤时效性原则。即要求对组织内外部的有关信息，特别是有关竞争对手的信息要及时、准确地进行采集。
3.采集信息的方法
采集信息的方式和方法是多种多样的。具体来说，有以下几种主要的采集方法。
第一，文献法。文献法就是从文献、档案、报刊、报告、总结、计划等文字、书面材料中去收集所需要的相关信息资料的一种方法。通过这种方法所获得的资料相对全面、系统。
第二，调查法。调查法是信息的最直接的信息来源，公关人员可以通过社会调查法收集大量与组织相关的信息，进而进行定量和定性的研究分析。
第三，观察法。观察法是组织从市场倾听顾客评价和反应，或深入客户家庭观察产品使用与消费情况，这种方法所采集的信息不仅资料真实可靠，而且省时省事。
第四，会议法。会议法是利用各种会议，如新闻发布会、学术交流会、演讲会、展览会、座谈会、宴会等收集信息资料。
应用举例
对于那些参与国际商场竞争的企业来说，世界各国的政治、经济、文化、民族风俗习惯等信息也很重要。有时一个表面看似无关的信息，却可能对市场行销有着重大影响，日本丰田汽车成功进入了美国市场就是一个典型的例子。该公司一向十分关注中东各方冲突的形势，他们一方面通过外交渠道了解情况，另一方面专门派人到中东进行考察，收集有关中东局势的情报。通过对收集资料的整理分析，得出结论：20世纪70年代中叶，中东必然会爆发一场新的战争，而美国会一如既往地支持其盟国以色列，致使阿拉伯国家对美国实行石油禁运。连锁反应是，美国国内石油能源短缺，燃料价格暴涨，政府实行限额供应，影响以石油为能源的汽车行业。据此结论，丰田汽车公司大力研究开发节能型汽车。1973年中东战争爆发，石油价格果然大幅度上涨，高能耗的汽车滞销，丰田汽车公司迅速将其小型节能型汽车投放美国市场，成功地打开了美国市场销路。
2.1.3 咨询建议
公共关系咨询建议，是指公关部门在掌握足够信息的基础上，向决策部门提供有关形象建设等方面的意见和建议，从而使决策更加科学化和系统化，使组织形象更加完善、与公众关系更加和谐。咨询建议是公共关系最有价值的职能，1978年在墨西哥召开的世界公共关系大会上提出的公共关系定义中，着重强调了公共关系的咨询建议、参与决策功能。咨询建议的主要内容有：组织形象建议、产品形象建议、组织目标建议。
1.组织形象建议
这类建议主要是在公关部门收集到有关组织形象方面的信息后，进行正确的分析评估，找出组织自我期望形象和实际社会形象之间的差距，并提出改善组织形象的建议，以供领导决策参考。特别是在组织出现“形象危机”时，公关部门应在第一时间向决策层提供有关事件的全部信息和建设性意见，并通过公关活动的开展，引导公众行为、转变社会舆论、维护组织的形象。这既是公关部门的基本职责，又对组织的发展决策有着极为重要的参考意义。
2.产品形象建议
产品形象是组织形象的客观基础，只有产品被接受并受欢迎，组织存在的价值才能得到社会的认可。因此，公关部门首先应通过各种渠道了解用户对企业产品的质量、性能、包装、商标等方面的不同意见和需求，进行综合分析反映给企业有关部门，以便不断改善和更新产品。其次，公关部门还要了解市场的需求和公众的消费心理，为有关部门提供产品市场状况和发展趋势咨询。最后，还要了解竞争对手的产品形象，以明确本企业产品的竞争优势、潜力及不足。
3.组织目标建议
任何一个企业要发展都必须有一个合理的目标，这是组织一切活动的立足点和出发点，而组织目标的制定，必须建立在充分的调查研究和掌握大量信息的基础上。为企业发展目标的制定提供咨询建议是公共关系的重要职能。为此，公关部门要在广泛采集信息的基础上，为组织提供客观的、有价值的咨询和建议，使组织目标既能够反映组织发展的要求和员工的利益，又符合社会公众的需求。
应用举例
爱德曼国际公关（中国）有限公司，在惠普公司“21世纪中小企业信息化建设培训示范项目”中，提供了全方位的公关服务，充分发挥了咨询建议、辅助决策的职能。根据惠普公司在中国广大中小企业中品牌知名度不高的事实，爱德曼采取了以下措施：首先，协助惠普公司确立了“帮助中小企业实现信息化，扩大惠普在中国的产业合作领域”的宏伟目标；之后，又帮助惠普公司拟订多个可供选择的项目方案，如成立“培训示范项目”领导小组，建立典型行业中小企业信息化建设样板，组成“IT志愿者技术顾问团”等。这些咨询建议和辅助决策，帮助惠普公司制订了实用而完整的解决方案，使惠普公司在中小企业信息化建设中声名鹊起。
2.1.4 沟通协调
公共关系活动的过程，就是组织与公众之间进行信息传播与沟通协调的过程。公共关系学中的沟通协调，是指组织与其公众之间通过信息沟通，对内提高组织的向心力和凝聚力，对外争取公众的好感与支持，为组织的生存和发展创造一个“人和”的环境。
1.沟通协调的类型
公共关系的沟通协调，一般分为内部沟通协调和外部沟通协调。
（1）内部沟通协调
组织内部关系是组织生存和发展的基础。组织内部形成了团结一致的融洽关系，就能激发员工的士气和工作热情。一个内耗严重的组织，既不会有活力，也不会有出色的表现。内部关系的协调包括以下内容。
首先，要协调内部人际关系。这包括领导层之间的关系、员工之间的关系和上下级之间的关系。公关部门要努力协调好组织内的各种关系，保持良好的团体精神和高昂的士气，产生有效的协同作用；要经常向上级反映员工情况、意见和要求，并协助领导制定有关措施；同时积极做好上情下达工作，及时向员工介绍宣传组织的目标、方针和政策，以消除或弥补可能产生的误解或摩擦。
其次，要协调组织内部各管理部门之间的关系。公关部门要通过沟通信息渠道加强部门之间的联系，造成一种相互信任、相互支持、相互谅解和团结合作的气氛，实现各部门的协同发展。
（2）外部沟通协调
外部关系的沟通与协调，是指沟通与协调组织与外部公众和外部环境之间的关系。任何一个组织在发展过程中，都必然与外部组织和公众产生这样或那样的矛盾，进而影响到组织目标的实现。外部关系的协调包括以下内容。
首先，要协调业务往来关系。如顾客与用户关系、原材料与能源供应关系、产品与销售网络关系、物流与运输关系、信贷及投资关系等，以保证组织业务关系的正常开展。
其次，要协调组织与管理部门之间的关系。如工商、税务、审计、商检、海关、环保、市政、公安及司法部门等，要争取这些管理部门的理解和支持。
再次，要协调好媒介、社区关系，以争取有利的社会舆论，树立良好的组织形象。
2.组织发展的不同时期沟通与协调的任务
传播与沟通是一项艺术性很强的工作，在组织发展的不同时期、不同情况下，其任务和内容也极为不同。
（1）组织初创时期
这一时期传播与沟通的主要任务，是争取公众对组织有良好的第一印象，为其进一步发展创造条件。其工作重点是造声势，创牌子，显示组织特色，扩大组织知名度。
应用举例
美国肯德基有限公司在中国各大城市经营肯德基家乡鸡快餐业，生意兴隆，仅北京肯德基分店，1988年营业额达1700多万元，跃居该公司全球七千多家分店之首。这与该公司的公关传播与沟通是密不可分的。肯德基公司在北京建店开始，就造成大规模的宣传声势。公司举行中外记者招待会大力宣传，花10万美元租用通信卫星向全世界传播，同时在北京前门肯德基炸鸡店门口树立起肯德基快餐业创始人的塑像。轰轰烈烈的公关宣传使肯德基快餐业在中国迅速发展。
（2）组织发展时期
这一时期传播与沟通的主要任务，是维护组织在公众心目中的形象和声誉，在巩固现有声誉的基础上进一步扩大影响。其工作重点是居安思危，着眼未来，为推动组织的今后发展而努力。社会组织把传播与沟通工作延伸到组织发展一帆风顺时期具有重要意义。组织形象作为公众的主观评价，将随时间的推移而淡化，如不采取相应措施加以巩固，组织形象就会在公众心目中流失。因此，形象建树如逆水行舟，不进则退，即使风平浪静，也需要不断努力，才能保持其良好的发展势头。
应用举例
广州中国大酒店开业一年期间发展势头强劲，营业额迅速上升。在酒店发展的顺利时期，公关部并没有自满自足。公共关系人员利用酒店开业一周年之机进行扩大宣传。早在周年庆典的前两个月，他们就收集资料，加工整理成系统的新闻稿，于纪念活动期间提供给国内外新闻记者。通过新闻媒介的传播与报道，酒店的知名度和美誉度都得到了进一步的提高。
（3）组织危难时期
这一时期传播沟通的主要任务是消除误解，争取信任，扭转形象，重振声威。其工作应注意分析原因，力争消除危机，挽回影响。
应用举例
美国一种类似阿司匹林的药Tylenol，由于有人蓄意破坏，在药品的包装容器里装进******，结果造成7人中毒死亡。舆论哗然，酿成一场形象危机。Tylenol公司公关部迅速查清原因，运用传播媒介不断向社会各界公布真相；同时，立即采取有效措施，防止他人再次破坏，并通过大规模宣传和免费发放样品，最终恢复了顾客的信赖。
2.2 公共关系的基本原则
公共关系的基本原则是指组织开展公共关系活动中必须遵循的准则。组织所面对的公众是极其复杂的，不同的组织具有不同的公众，同一组织需要面对不同类型的公众，同一类公众有可能面临不同问题。因此，处理组织与公众之间的关系，没有普遍适用的模式，只有普遍适用，且必须遵照执行的原则。公共关系的基本原则有实事求是原则、平等互惠原则、双向沟通原则、全员公关原则。
2.2.1 实事求是原则
实事求是原则，是指组织在开展公共关系活动时，要尊重事实，实事求是。公关部门的大部分工作是信息传递工作，信息传递的首要原则是真实可信，报喜也报忧。要以事实为依据，如实向公众传递组织的信息，特别是当组织出现问题时，绝不掩盖和隐瞒。
首先，信息的传递要建立在真实性的基础上。任何虚假信息的出现，都会使组织受到怀疑，那么，公共关系工作就很难取得预期的效果，甚至会一败涂地。其次，当组织出现问题时，绝不能掩盖和隐瞒事实。任何组织，特别是企业组织，在经营过程中都可能出现问题、产生过失。在这种情况下，掩盖和隐瞒都不能解决问题，反而会导致组织更大的损害。其实，发现问题，勇敢地承认，及时采取相应措施，不仅能得到公众的谅解，还更有利于组织形象的建设。
应用举例［资料来源：栗玉香.公共关系教程.北京：经济科学出版社，2002.］
1987年，苏联切尔诺贝利核电站爆炸，由于报道不及时，内容欠真实，引起了社会的种种猜测和非议，一时间苏联政府在世界舆论面前陷入了困境。而美国在1979年发生的三里岛核爆炸事件，由于及时公布了事件真相，并动员了所有有关的研究单位、生产机构、厂家，摆事实、讲道理，播放了一系列核电站方面的电影，结果安定了人心，顺利度过了“核爆危机”。
常州阔步鞋店“花钱亮丑记”的事例也是一个很好的说明。阔步鞋店的经理在一次例行检查时，发现柜台上混进了一批假冒伪劣皮鞋，经理马上下令营业员清理存货，确认已卖出8双。阔步鞋店没有按常规的处理办法，等客户上门退货，而是使用了一套全新的处理办法。第一，他们在商店门前贴出告示，请购买了假冒伪劣皮鞋的买主前来退货。第二，发动营业员回忆，看是否能找到买主。经过这两方面的努力，有7双鞋的买主前来退货。第三，花钱在当地广播电台播放启事：由于本店不慎，进货时混进了一批假冒伪劣皮鞋，现已有7双鞋的买主退了货，希望第8双鞋的买主听到消息后前来退货。消息播出后，鞋店的生意不仅没有受到影响，反而顾客盈门，营业额直线上升，新闻媒体还对该店进行采访报道。
2.2.2 平等互惠原则
平等互惠原则是指公共关系应以公众利益为导向，使组织与公众的利益要求都得到满足，以谋求组织与公众的共同发展。
公共关系是为组织利益服务的，但公共关系并非仅考虑组织利益，组织与公众联系的过程，实际就是双方利益相互满足的过程。社会组织只有找准公众利益的基准点上，保证公众利益的实现，才能获得自身的盈利与发展。平等互惠原则把公众利益作为首要因素来考虑，把能否充分满足公众利益作为衡量公关活动效果的重要尺度，把组织与公众的“双赢”作为目标。
应用举例
美国的盛世公司声称，他们的信条是：“我们要求发展，但最重要的是，我们要和我们的客户一起发展。”他们奉行这一信条，经过十多年的努力，已由一家7人合伙企业发展成为世界上名列前茅的国际广告集团，在40个国家设有70个办事机构。
国内最大的五金企业生产基地——江苏省张家港大新镇2001年出口小剪刀等五金产品40000万件，创汇5000万美元，其中朱玉宝的宏宝集团创汇额占了一半以上。近几年来，宏宝集团的五金产品远销世界75个国家，是国际上最好的同类产品之一。“做生意如果做到买卖双方都有赚头这一步，那就好多了”；“自己吃肉绝不能让别人啃骨头！”朱玉宝抱定这个观念，他在盘算自家利润的同时，也为对方扳扳指头，看人家有没有利润空间，能赚多少，而不只是只顾自己，不顾别人的死活，更不去坑害对方，因而他在国际五金行业内口碑甚好。美国一家代理商史密斯2001年从朱玉宝的公司进了3000打羊毛剪空运至澳大利亚出售，谁知道这位老板看错了行情，把剪刀的型号搞错了，在市场上根本销不动。这位老板要损失数十万美元。朱玉宝得知这个消息，深感不安，主动跟这位老板联系，叫他把货退回来，重新发货空运的费用也由朱玉宝的公司承担。新型号的剪刀投放市场后，销售很旺盛。这笔生意朱玉宝只赚了一点点，却挽救了一家大客户。史密斯先生感激涕零，向远在欧洲的朋友们介绍了朱玉宝的经商美德，一下子为朱玉宝带来了1700万美元的订单。
2.2.3 双向沟通原则
公共关系的双向沟通原则，指的是社会组织在开展公关活动时，要使组织与公众双方互相沟通、了解和影响，从而达到相互理解和信任的目的。组织与公众之间建立良好的公共关系的过程，其实质就是信息的交流、反馈和修正，以及组织与公众之间相互理解和适应的过程。一方面，组织应通过各种渠道把有关信息告知公众，如借助大众传播、人际传播向社会公众发布信息，使公众了解、理解和支持组织；另一方面，组织也应通过各种渠道广泛收集有关公众的信息，及时把握公众的动态。双向沟通可通过以下活动来实现。
①社会对话活动。组织领导和专业人士，就公众关心的热点问题，利用公众活动的形式，直接征询公众意见，回答公众提问，解释有关政策，寻求共识。
②大型公众咨询活动。在重大决策出台前，发动广大公众参与讨论，群策群力，集思广益，使决策的制定更加合理，更能符合公众利益。
③举办开放日活动。可以定期向公众开放组织或者有计划地组织公众参观，让公众了解组织，认识组织并对组织产生好感。
④建立客户关系部门，接待各种咨询、来访和投诉，及时解决公众的有关问题。
贯彻双向沟通原则应注意以下几个问题。
①双向沟通应具有一定的“共识区域”；否则，双方就无法沟通。
②沟通双方应互为角色，即一方是传播者，另一方式接受者；反之也一样，使沟通成为一种良性循环活动。
③社会组织应根据反馈信息进行自我调节，不断完善自身形象。
2.2.4 全员公关原则
全员公关原则简称为“全员PR”原则，即通过对全体员工的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系的自觉性，形成浓厚的公共关系氛围与公共关系文化。
组织的公关工作不仅仅是公关专业人员的职责，而且是组织内所有成员共同的责任。组织形象的建立、公共关系目标的达成，仅凭几个公关人员的努力、几次公关专题活动是远远不够的，需要组织内上至最高领导，下到普通员工共同努力。因为组织每一成员都处在对外公共关系的第一线，其一言一行都代表组织形象。如电话接线员甜美的声音、礼貌的语言，可以给公众留下美好的印象；同样，门卫衣衫不整、粗鲁无礼也会破坏组织的形象。因此，公共关系部门首先要培养员工的公关意识，使其在对外公关第一线发挥良好的作用。
经典案例
“玻璃窗”佳话——柯达公司坚持建议制度100年［根据以下资料整理：企业理念对职工队伍建设的影响.新闻天地网，2006-03-20.］
（一）案例介绍
美国曾发生过一段“玻璃窗”的佳话。著名的发明家、柯达公司创始人乔治·伊士曼，收到一份普通工人写的建议书，其内容简单得令人吃惊：“将玻璃窗擦干净。”虽然这是件区区小事，伊士曼却认为这是员工积极性的表现，是一种难得的“参与意识”，立即公开表彰，发给奖金，从此柯达公司建立起一个“玻璃窗制度”，即“柯达建议制度”。
由“玻璃窗”引起的制度一直坚持到现在。100年来，柯达公司员工提出的建议总数已超过200万项，其中被采纳的已达60多万项。
（二）案例评析
1.从企业公关角度看，企业员工具有双重身份，既是公关主体，又是公关客体。全员参与、全员公关于是就具有了双重功能：一方面，作为企业的公关主体的员工，通过参与，站在客体角度审查企业行为，进而提出合理化建议；另一方面，作为企业公关客体的员工，对企业行为认同，对企业的产品或服务很感兴趣，无形中会给外部公众传出这家企业“信得过”的信息。
2.企业领导者与被领导者之间由于种种主客观因素影响，不可避免地会存在一些沟通障碍和隔阂。全面参与、全员公关因及时向双方传递信息，隔阂、障碍易于“淡化”，认同基点容易找到。
3.每一个企业员工，总是希望在自己的工作环境中建立个人对社会的认同关系，获得归属感，并且希望在这样一个工作环境中以自己的才能和个性赢得尊重。全员参与、全员公关是寻求社会认同，充分表现自我、赢得尊重的一种有效方式。通过这种方式，会使员工感到置身企业之中犹如置身家庭之中，安全、舒畅，会使企业增强凝聚力、向心力。
4.任何一个企业，要建立自身良好形象和声誉，已不再是领导者一人“包打天下”了；在企业的兴衰成败上，群体智慧、群体力量起决定性作用。时下，虽有不少企业搞所谓的“合理化建议”、“参与制度”，但多是停留在口头上，“建议箱”常年空空如也，锁生铁锈的却不少。这是企业内部公关的严重失误，无论对企业还是对员工，都是巨大的损失。故此，“有野心”的企业家不妨像柯达公司一样，把一个“玻璃窗”的故事“讲”它一百年。
本章小结
1.公共关系的职能，是指公共关系在组织中应发挥的作用和应承担的责任。公共关系的职能可以概括为：树立形象、采集信息，咨询建议，沟通协调。
2.采集信息是指社会组织自觉地利用各种渠道，采集与组织相关的各种信息。信息的类型主要包括产品形象信息、组织形象信息、组织环境信息等。
3.咨询建议是指公关部门在掌握足够信息的基础上，向决策部门提供有关形象建设等方面的意见和建议，从而使决策更加科学化和系统化，使组织形象更加完善，与公众关系更加和谐。咨询建议的主要内容有组织形象建议、产品形象建议、组织目标建议。
4.沟通协调是指组织与其公众之间通过信息沟通，对内提高组织的向心力和凝聚力，对外争取公众的好感与支持，为组织的生存和发展创造一个“人和”的环境。公共关系的沟通协调，一般分为内部沟通协调和外部沟通协调。在组织发展的不同时期、不同情况下，沟通协调任务和内容也极为不同。
5.组织形象是社会公众对组织整体的印象和评价，公共关系的一个重要职能，就是不断调整组织的行为，争取信任，赢得支持，树立形象。形象的类型包括组织自身的形象、产品（或服务）的形象。
6.公共关系的基本原则是指组织开展公共关系活动中必须遵循的准则。公共关系的基本原则有实事求是原则、平等互惠原则、双向沟通原则、全员公关原则。实事求是原则，是指组织在开展公共关系活动时，要尊重事实、实事求是；平等互惠原则是指公共关系应以公众利益为导向，使组织与公众的利益要求都得到满足，以谋求组织与公众的共同发展；双向沟通原则，指的是社会组织在开展公关活动时，要使组织与公众双方互相沟通、了解和影响，从而达到相互理解和信任的目的；全员公关原则，即通过对全体员工的公共关系教育与培训，增强全员的公共关系意识，提高全员公共关系的自觉性，形成浓厚的公共关系氛围与公共关系文化。
关键概念
公共关系的职能 公共关系的原则 咨询建议 沟通协调 平等互惠原则 全员公关原则
复习思考题
1.谈谈你对公共关系基本职能的认识。
2.咨询建议的主要内容有哪些？
3.在组织发展的不同时期，沟通协调任务各是什么？
4.简要介绍公共关系基本原则。
5.实事求是原则有什么要求？
课堂讨论
1.美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。在筹建食品厂的初期，亨氏集团碰到的第一个问题是：生产什么样的食品才能快速而有效地开拓广阔的中国市场呢？对此，亨氏集团展开了大量的调查：多次召开“母亲座谈会”，充分汲取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。然后根据母亲们提出的意见信息进行综合比较、分析研究，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用。同时，收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，并针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品配方更趋合理，使产品具有极大的吸引力。
至此，亨氏集团才最终确定了“亨氏婴儿营养米粉”和“亨氏高蛋白营养粉”的配方，很快受到中国母亲的青睐，迅速走进千千万万中国家庭。
请问：亨氏集团为什么能迅速打开中国市场？他们的公共关系活动里体现了公共关系的哪些职能与原则？
2.某电冰箱生产厂因工人违反操作规程，生产出了一批次品，在出厂前被发现。对此，有人认为应全部销毁；有人建议向消费者说明情况，降价处理；有人提出加强售后维修服务措施和力度；有人提议降价售给本厂职工；还有人提出采取瞒天过海方式，全部销往边远地区，分析以上建议的利弊，并说明你认为怎样做才是最佳选择。
【案例分析】
“用友软件”A股上市财经传播案例［资料来源：中国公关网，CIPRA，2004-07-20.］
（一）案例介绍
软件产业是资本市场近年来最为青睐的投资领域之一。但是，中国软件企业却较少得到国内资本市场的资本支持，一些企业选择了境外上市、香港创业板上市、风险融资、借壳上市等资本运作途径。北京用友软件股份有限公司（以下简称“用友软件”）在国内A股上市为投资者和软件行业都带来了一个惊喜。
1.公关传播的重要使命
蓝色光标一直专注于IT领域的公关服务，是“用友软件”长期的公关传播代理公司和合作伙伴。针对“用友软件”上市，蓝色光标分析指出，“用友软件”上市既是IT业界的大事，也是投资领域的大事，同时也是社会公众关心的大事，此次公关传播将肩负如下重要使命。
（1）面向投资机构和股民，帮助他们建立对“用友软件”企业价值的深入认知，面向IT业内的机构和人士、面向“用友软件”客户，帮助他们认知上市之后，“用友软件”的机遇与挑战。
（2）上市之后的“用友软件”将正式成为一家公众型企业，公关传播需要帮助建立“用友软件”在公众中优秀企业的品牌形象。
（3）借助“用友软件”上市普遍为媒介关注的机会，强化受众对“用友软件”进军企业管理软件市场的认识，加强“用友软件”的产业地位、企业战略、产品与业务的宣传。
（4）“用友软件”作为核准制下发行的第一只股票，此次上市还肩负着中国股市改革形象代言的角色，公关传播需要有效地去阐释这一使命的价值。
（5）2001年被称为是中国的“软件年”，“用友软件”上市将是2001年中国软件产业的头等大事，公关传播需要让公众更全面地认知中国软件业，关注它的机遇与挑战，关心它的前景与发展。
2.公关传播的巨大作用
在蓝色光标的精心策划下，公关传播取得了巨大的成功。
（1）获得报道数量。527000余字、240余篇（截至5月31日）；其中仅在4月20日—5月1日这10天的时间之内就获得了221000余字、144篇的报道；5月31日后，“用友软件”上市的话题还不断成为媒介报道的切入点或者佐证。
（2）形成了从平面、影视到网络等各类媒介的立体报道，取得了包括政府公关在内的全面公关效果，呈现了现代公关传播的各种特征。
（3）在证券类、经管类媒体获得了大量报道，确保了本次传播的重点。
5月18日，“用友软件”（600588）顺利上市。股票以76元开盘，瞬间下探73.88元后，一路扶摇直上，最高上摸100元整数关，终盘报收于92元。“用友软件”成为新股上市首日开盘价和收盘价最高的股票，“用友软件”成为沪市股价拆细以来的第一只百元股，创下了中国股市新的纪录。“用友软件”在股市的首日表现为此次公关传播的实际效果提供了非常有力的证明。
“用友软件”上市是国内IT产业的一件大事，备受投资者和社会公众的关注。北京蓝色光标市场顾问有限公司（以下简称“蓝色光标”）把握了公众的兴奋点和关注点，与媒介进行了深入沟通，在此基础上系统组织了对“用友软件”的公关传播，获得了大量显著报道，这些报道提升了“用友软件”在公众中的品牌认知，也使更多的投资人认识了“用友软件”的投资价值，使“用友软件”在挂牌交易当日的卓越表现格外引人注目。“用友软件”公司对上市的公关传播给予了很高评价，充分肯定了公关传播的价值，蓝色光标也因此获得了第五届中国最佳公共关系案例大赛财经传播类金奖。
（二）案例思考
1.蓝色光标的公关传播为什么能获得中国最佳公共关系案例大赛金奖？
2.结合本案例，分析公关传播具有哪些职能？
实训项目
实训项目：组织形象矫正方案的撰写
【实训目的】
通过实训，体会实际操作中公关基本职能和原则的应用，加深对已学知识点的理解，培养公共关系基本素质与意识。
【实训地点】实训室
【实训指导】
1.每班分4～5人为一个小组的若干小组。
2.实训背景：某新闻媒体播报了有损你组织形象的报道（包含虚假的组织历史、行为、意图等负面信息），形成了对组织不利的舆论。
3.实训要求
（1）以小组为单位，依据实训背景分析并撰写组织形象矫正方案，分析你所撰写的方案中运用到了哪些公共关系基本职能与原则，这些职能与原则对于形象的矫正有何作用。
（2）方案内容应当包含报道危害程度、矫正目的、原则、步骤和具体措施等。
（3）字数要求：1200字左右。
4.实训步骤
任课教师提出实训要求—分组并确定小组负责人—课后讨论分析—撰写组织形象矫正方案—课堂讨论—任课教师点评。