品牌的塑造是一个长期的过程，万通地产品牌是由第一层次“产品品牌”，到第二层次“公司品牌”，上升到第三层次“服务品牌”，再挖掘到第四层次“文化品牌”的。
--摘自2004年11月4日《21世纪经济报道》专访冯仑文章
背景分析
无论从公司层面、业务层面还是企业家个人形象层面，冯仑都是国内房地产行业中最重视品牌、运营品牌最成功的企业家之一。
从创立至今，万通地产建立了三维一体的品牌体系：1996.二推出“万通地产”的专业公司品牌，1999年创立中国第一个高档住宅品牌“新新家园”，2002年创立万通地产的文化与服务品牌“万通生活节”。三个层次的品牌体系从多个角度为客户的价值增值提供了支持，万通品牌作为业内知名的品牌获得了客户和投资者的广泛认同。
其实，早在20世纪90年代初，万通就已经成为国内第一批采用CI标志的企业。万通聘请深圳一家公司设计了一个标志。第一次的万通徽记基调是红色的，有人说像两片羽毛环舞，有人说像风火轮。
1996年万通聘请我国台湾地区一家著名设计公司，用将近一年时间整合出一套新的CIS规范。从那以后的万通徽记，万通实业的基调是深蓝色，旗下公司分别是其他颜色（如万通地产是绿色、万通商城是红色）。万通内部把新徽记称为“世纪之眼”。这个图案结构严谨、大方、耐看，被大家认为能够展示万通的创新精神。
万通业务层面的品牌意识始于“新新家园”品牌。万通第一个高档住宅项目万泉新新家园，创造了市场奇迹。于是，万通注册了“新新家园”品牌，“新新家园”也成为国内房地产行业中第一个实施商标注册的高档住宅产品品牌。
在理念识别和个人品牌层面，由于冯仑睿智的“房地产思想家”形象，国内媒体都愿意采访报道冯仑，于是冯仑借船出海，运用媒体成功地塑造了超出房地产行业、超过企业家范围的明星企业家或者说公众人物形象。
段子原声
品牌就像家长教育孩子，不是一出生，一教育就能成为一个优秀的人的，而是需要几年十几年甚至几十年的呵护和教育。
行动指南
企业的品牌建设要像鸟儿爱惜自己的羽毛一样。做品牌必须不断聚集和发挥内在的核心竞争力，要有耐心，靠产品去奠基，靠口碑去传播，执著不渝，这才是根本。而不是一味包装，依靠夸张的媒体宣传。
6月26日 对品牌应“信而不迷”
我不迷信品牌，因为品牌并不能解决开发商面临的所有问题；但我们需要品牌，因为我坚信，最好的永远是短缺的。
我们之所以要塑造“新新家园”这个住宅品牌，是一个竞争策略，最终能不能赢得市场，关键在于能否做好差别化服务，而不是迷信品牌，依赖品牌解决所有问题。我以为对品牌应信而不迷。
--摘自搜房网冯仑个人文集
背景分析
在国内市场上，消费者面对很多商品往往无法作出放心的选择，品牌的出现有助于消费者解决识别困难问题。一般商品的品牌代表了质量、服务的一种标准化，消费者购买时既放心，也简便。但在住宅业，品牌有时并起不到这个作用。在同一个市场里，因为房地产公司太多，竞争激烈，导致好房子并不是品牌在起作用，而是企业的实力在起作用。人们往往能记住项目公司的名称，但无法具体说出一个统一的住宅品牌。
“最好的永远是短缺的”，这是市场销售中追求的一种境界，即最好的一定是有市场的，以此鼓励自己把产品做好，而不是精确地描述市场的供求关系。客观上，一件产品是不是最好的，很难判断，只能说它是优质的，较好的。
对住宅来说，短缺意味着需求，从这个角度讲，万通追求最好的品质与服务，这样的房子才会有人买，企业才能生存下去。
举个例子来说。当年“新新家园”一期全部售完后，万通开了一个总结会，让大家从不同角度给这个项目挑毛病，讨论今后如何修改。假若没有向客户承诺做精品住宅，万通完全可以一卖了之。服务行业是个永无止境的行业，满足了这种需求，就会刺激出那种需求，因为客户永远有意见，永远有要求，开发商必须时时仔细倾听客户的声音，及时兑现自己的承诺。这是一项长期的考验，也是一个帮助开发商不断提高的过程。
行动指南
品牌是奋斗的结果而不是原因，这个结果除了追求与信念之外，还要有成为品牌的潜质、要素，它看不到，摸不着，却实实在在地推动企业发展。
6月29日 万通有三个企业媒体
现在，万通实业有财经读物《万通》，万通地产有社区杂志《万通·生活家》，冯仑有《风马牛》个人电子杂志，还有各自的博客和网页，面对特定的读者群进行“全覆盖”式的整合传播。
--摘自万通历史陈列馆文稿
背景分析
自创立以来，万通公司领导层一直非常重视企业内刊等“企业媒体”的沟通交流作用，借以统一员工认识，记录企业发展历程，总结和交流经验教训，传播企业精神和品牌文化。
1992年创业时公司有《动态》等内刊，1993年万通集团组建时即创办了《万通》小报。2002年，《万通》改为杂志。2002年6月，《万通·生活家》正式出版，每月一期，主要读者对象是万通地产的业主。
2007年1月，万通公司的另一个企业内刊《万通》出版，每个季度一期，以“民营企业的春秋史记，创新文化的传播利器”为办刊宗旨。实际上，季刊《万通》是一本严肃的财经读物，主要读者对象是政府机关里的处长、大学老师等专业研究人士，以及社会的中坚力量。
此前，冯仑的个人电子杂志《风马牛》于2006年8月创刊。冯仑说，《风马牛》主要是与年轻人沟通的一个管道和平台，还专门单独建立了一个名为“风马牛”的网站（www.fenmaniu.com），并形成了一个定期举办活动的活跃社区。
至此，万通已经有了三个企业媒体。从《万通》小报开始，万通在企业媒体方面持续努力，通过这样的工作，万通使企业内外的人熟悉了万通的一些基本理念，形成了万通与众不同的企业文化。
行动指南
真正重视、长期坚持，内容扎实、精确制导，是万通三家企业媒体的成功原因。而企业媒体的成功，则可以更好地帮助企业形成并宣扬优秀的企业文化。
6月30日 电子杂志《风马牛》
相较其他名人电子杂志，《风马牛》的个人色彩更浓烈更彻底更纯粹，其内容为冯仑一个人的所见、所闻、所思、所想、所感、所言，是冯仑思想的专属电子读物。
《风马牛》的任务是与公司品牌产生有效的互动，将万通的文化形象传达给读者，是品牌推广的柔性传播工具，服务于公司的整体战略和文化，而且不以赢利为目的。
--摘自2007年9月18日《电子杂志样板：小众的风马牛》
背景分析
《风马牛》创刊于2006年8月，是万通地产董事长冯仑先生倾力打造的个人电子杂志品牌。它集合视频、音频、动画等多媒体表现于一身，以冯仑为核心，从商业、行业、企业、生活等多方面展现他身边的大千世界和商道感悟。
内容的不可替代性让《风马牛》在电子杂志领域具有了独特的竞争优势。《风马牛》不拘一格，如冯仑本人。在《风马牛》，冯仑天马行空，用多元的视角讲述中国式商道，用最草根的语言调侃世俗人生。
《风马牛》5个版块的名字都很解构和无厘头：冯子论语，懂事会，构砖业??乱炖，库。《风马牛》每月一期，完全可以坚持将垃圾、水分统统滤掉，精耕细作、慢慢煎熬，内容对读者很负责，而且延续了博客个性化的特点。
迄今为止，《风马牛》电子杂志的月阅读量已突破100万人次，不少网友留言表示《风马牛》已成为他们每月期待的精神大餐。
行动指南
经过反复磨合，冯仑最终将《风马牛》定位于公司品牌的柔性传播推广的工具，所以既然是品牌推广的工具，就必定要求杂志内容要与公司品牌相关联。《风马牛》倚重冯仑的个人魅力，巧妙地传递了万通地产的品牌亲和力和人文价值。