“优胜劣汰，物竞天择”。生物进化如此，市场竞争亦如此。WTO让中外所有企业都处在全球一体化的市场空间中，企业的生存环境发生了根本的转变，强与弱甚至决定了生与死。从企业长效管理的角度看，企业若要生存，必须取得市场强势，若要取得优势，必须走企业联盟之路。这是现代管理发展的必然要求，也是实现企业合作双赢的必然选择。
竞争是市场永恒的主题，然而竞争的形式却不是一成不变的。竞争导致两败俱伤已是历史的陈迹，新时代竞争的新模式是竞争双方建立联盟，共同创造市场，实现双赢。一般而言，企业要取得竞争中的相对优势，就得谋求不断扩展。这里，可供选择的途径有3种，一是不借助于外力的独自扩展。在竞争如此激烈的环境下，这条路已越走越窄。二是兼并或收购。这种方法虽盛行至今，但缺陷是所涉及各方都要付出一定的代价，承担较大的风险。对兼并或收购方来说，一旦成交，则意味着要负起对被兼并或收购方的全责——在许多情况下，这已几乎成为一种包袱；而对被兼并或收购方来说，则需适应新的经营管理模式，特别是大企业兼并者的组织文化使小企业被兼并者颇难适应。因此，在变幻莫测的竞争中，兼并方式是欠灵活的。三是建立战略联盟，这种新型的企业联合模式无论是在适应环境的能力还是在市场渗透能力方面均较兼并乃至合资经营方式更胜一筹，这也是企业进入新竞争时代的必然选择。美国著名管理学家迈可·哈默论建立战略联盟的必然性：
首先，开辟新市场要求建立战略联盟。传统上，扩大市场份额被视为竞争中企业的重要目标，然而，现今或许除了那些较为成熟和低增长行业如饮料与烟草业等之外，绝大多数产品或行业的市场已不宜于以扩大市场份额为竞争目标了；企业间建立战略联盟，通过横向与纵向联合的协作效应就会创造新市场及其弥缺。
其次，新的竞争原则要求建立战略联盟。新一代企业家已认识到，竞争与合作是一种辩证关系。当你准备开发某项产品或打入某一市场时，而该领域并非空白，对手早已确立了竞争优势，此时的你如果针锋相对，与对手直接交锋，结果可能是处于劣势并趋于失败，也可能是两败俱伤。因此，与对手携手建立战略联盟不失为新时代竞争的明智之举。
最后，广大中小企业的生存要求建立战略联盟。战略联盟可能更适合于中小企业，这体现在两个方面：一是中小企业普遍对打开市场的活动感到力不从心，借助于大企业的资金、牌子等，中小企业的营销困难就可解决；二是中小企业一旦与大企业结成联盟，市场扩大自不待言，而且进一步提高了规模经济。当然，大企业在此也并非无所图，获得中小企业的新产品开发成果是其中典型一例，原因在于中小企业为求生存，除了全力创新别无他途。
通过上述几方面不难看出企业建立战略联盟的用意所在：与合作方协力加速扩大市场容量，以便从中获得一定的市场份额，这也正是战略联盟创造新市场的思想，即不是去“抢”对手的市场，而是要对手“让出”一部分市场。在市场竞争日趋激烈的今天，奉行昔日那种视竞争对手为仇敌、彼此势不两立的竞争原则已决非上策。新时代的竞争哲学则认为，企业欲在竞争中确保其生存，最好的途径乃是寻求某种竞争的新模式。国际上正在崛起的企业战略联盟正是这样一种兼有竞争与合作功能的新型联合体，这无疑为处于困境中的企业竞争开拓了一条新路子。