理论精要
人在社会中生活，必然要与他人发生交往联系。一个人或一个组织，为了满足传达思想、交换意见、表达情感的需要，必然与外界进行沟通和交往。企业更是如此。对外交往，是企业生存的必需，是企业发展的必然。有效的企业外交活动，既有利于塑造企业的形象，同时，广交业务上的朋友更有利于企业的生产发展和经营、销售的顺利进行。
1.企业外交：塑造企业形象的领导艺术
企业外交也就是企业的对外交往，是相对于企业领导与企业员工之间的对内交往而言的一种人际交往。它是指领导者代表组织或领导者个人与本组织外的组织或个人之间的信息交流、工作合作、业务往来等。
现代社会中包括企业在内的任何组织，都是一个对外开放的系统，它需要不断地输出与输入各种资源与信息，需要与外部组织建立广泛的联系和进行广泛的合作。例如，任何一个企业，为了生存与发展，都必然与其他社会组织、企业进行交往，需要与全国各地甚至世界各地建立联系，并建立广泛的联系和交往。现代企业具有组织职能的两重性，作为一个经济组织，它的原料供应、产品销售，都需要依赖外部组织和市场，从而都需要进行对外交往；同时，作为一种社会组织，企业又要与文化、教育、卫生、体育、环保、公安各部门，甚至军事部门发生往来。由此可见，对外交往是任何一个企业领导者的外交职责。内管与外交，是现代领导者的两大职能。这两个职能相互配合，相辅相成，缺一不可。
企业领导者的对外交往，对于做好领导工作有着重要作用。
（1）沟通信息，交流情报
领导者通过对外交往，可以获取自己所需要的信息、情报，甚至是十分重要的情报。有时候，虽然对方是在言谈时无意中流露出，然而却是说者无意，听者有心。正因为如此，在西方国家，往往有企业的总经理在一周的某个晚上宴请各方人士，听他们随便“神聊”的做法。
（2）取长补短，交换资源
每个企业组织都各有其长短，各有其资源优势。这里所说的资源包括各种物质、资金、人力、技术等，也包括自己所生产的物质产品和精神产品。领导者通过对外交往，可以和外部组织签订有关协定，交换各自所缺少的资源。对于企业组织来说，通过对外交往，可以销售本组织的产品和获得生产资源、资金、技术等。
（3）建立信誉，塑造形象
在对外交往中，领导者通过自己的一言一行、一举一动，为他所代表的企业塑造着外在形象。外部组织的有关人员就是通过他本人来了解其企业，通过他的言行，来认识他的企业。任何企业都需要在对外交往中有自己的信誉，而这个信誉正是这个企业的领导者在对外交往中逐步建立起来的。
在改革开放的今天，每位领导者的外交职责越来越重。就一个国家来说，再也不能闭关锁国、画地为牢，任何一级政府，都需要不断地、有计划地进行对外交往。21世纪，人类的交往已彻底打破多种界限，市场经济全球化已成必然趋势。对每一个企业来说，它必须面向完全开放的市场，必须在全球化范围内寻找生机。处在这样一个形势中，领导者如果缺乏外交意识和外交能力，对企业的发展绝对是一个严重的缺陷和障碍。
所以说，现代领导者的外交艺术，是领导者外交能力、知识和外交水平的一个重要组成部分。学习和掌握外交艺术，是现代领导者的一门必修课。
2.企业必须高度重视与政府的联系
企业的发展离不开政府的支持，企业对外交往首先必须高度重视与各级政府的密切联系，以获取信息，寻求支持。高明的总经理总是善于利用外交艺术来借用政府部门的优势和权威，来谋求自身的发展。
（1）借助政界的力量为企业树立良好的形象
中国，不同于世界其他国家，中国的政府和媒体之间有着密切的千丝万缕的关系，几乎每一级政府都有其相应的宣传媒体，亦即“党和政府”的喉舌。特别是影响大、涉及面较广泛的媒体，政府的控制就更为严格。这些大媒体在某种程度上带有垄断性，企业要形成较大的影响力，除这些有限的媒体外，别无它途。故而，这些媒体对企业形象的影响有着举足轻重的作用。
[1]政府所发布的消息大多数传播媒体都会积极宣传
稍微用心一点，你就会注意到，如果新华社发表有关某某企业的报导，全国各大媒体都会纷纷转载；地方政府的主要媒体发布某一个企业的报导，从属于这个地方政府的传播媒体就会积极响应。而单凭企业要造成同样规模的传播面，花费多少资金恐怕都难以做到。
[2]政府发布的信息可信度较高
政府发布的消息对广大消费者来说，可信度较高。道理很简单，这些消息是以政府的资信度来担保的；且政府发布的消息，一般是采取新闻报导或特别报导或专访的形式，这类消息不仅仅局限于介绍企业产品这一形式，还会通过对企业经营者的宣传，如宣传他们开拓创新、面向市场经营、开发新产品等等，使消费者详细地了解企业，从而树立良好的企业形象。
[3]政府发布的消息更易于引起人们的注意
通常消费者若非特别原因，很少时候专门地阅读或观看广告，去寻找某个产品来引导自己的消费；而对于政府发布的消息，人们更易予以注意，留下更深的印象。
（2）从政府获取经济信息
跨世纪的市场经济条件下，政府与企业发展相关的信息是相当多方面的。与政界保持良好的关系，及时地、多方面地掌握政界所传递的信息，对企业充分利用由于政府所实施的一些经济发展规划等所带来的好处。避免由于政府宏观调控所造成的损失，是相当必要的。政府拥有的与企业发展相关的信息大致有以下几个方面：
[1]经济和社会发展规划信息
经济和社会发展规划信息是指国家（包括各级政府）把国民经济发展的重点、产业结构调整的方向与目标等列入计划之中，规定中、长期各个阶段要达到的战略目标和有关的综合性的参考指标，预测国民经济和社会发展的趋势，提出实现这些发展目标的经济政策和相应的措施。计划对一般企业都没有强制性，但通常利用相应的税收、信贷等经济措施和一定程度上的行政手段的配合，使按计划调整产品结构及新进入市场的企业能够获得较多的利益。
[2]当前产业发展信息
对企业来说，了解当前产业发展信息，对企业进行决策有着至关重要的意义。在西方成熟的市场经济体制国家，这一点受到高度重视。西方国家的政府一般设立专门的机构，进行国民经济统计和预测，频繁地向企业无偿地提供大量的经济信息，以供企业作决策时参考。日本通产省所属的各局还设立“调查课”，对所管企业进行详细统计，了解市场变动，并实行“监听员制度”，建立消费者交谈室，在中央邮局设立专门信箱，广泛地收集消费者的意见和市场信息，然后以之为据向企业发出“引导性意见”。
21世纪的中国，已与世界经济正式接轨，政府已转变职能，定期向企业提供当前产业发展信息。包括各行业目前已有和在建的生产能力；各行业主要产品的市场需求预测，考虑进出口因素，产品供求关系，变化趋势；各行业的经济规模标准、质量标准和国外工艺技术发展状况；各行业目前生产和建设中存在的主要问题；国家对各行业发展已经和拟采取的政策，等等。
[3]政府采购信息
政府要正常运转，采购一些商品是必然的。在理解政府采购时，一些人通常用一种相对狭窄的思维定势思考问题，将政府的采购范围局限于军事等项目，认为政府采购与自己关系不大，也就忽视政府采购这一重要信息。其实政府是一个巨大的消费单元，如果能得知其采购需求与本企业生产经营相关，及早采取主动行动，这对企业将是非常有利的。
从西方国家的实践看，政府采购还是保护产业发展的一种有力手段。一个企业总经理，如果能够提供质优价廉、政府部门需要的某种产品，就可以试一试让政府从保护和发展民族产业的角度来采购自己的产品。
总之，政府在管理经济的过程中，将越来越注重通过掌握的经济信息，来调控经济的运行。加强与政府的交往和联系，与政界保持良好关系，迅速掌握这些信息，对企业来说，影响颇大。
3.与新闻媒体的关系不容忽视
除了政府之外，企业外交的重点对象就是新闻媒体了。新闻界是专门掌握和运用大众传播媒介的社会专业组织和机构。因此，报纸、杂志、广播和电视作为传播业的四大媒体，也就自然地成为新闻界最主要的实体。现在，随着信息技术的不断发展，网络渗透到人们生活的每个角落，逐渐成为了传播业的第五个重要媒体，这个媒体有可能超过杂志和广播等，成为未来媒体业发展的重要载体。而且随着传播业的发展和信息化步伐的加快，人们的生活与这些媒体的关系越来越紧密，如何处理好与这些新闻媒体的关系，也越来越引起全社会的重视。
一般地说，随着现代科技进步，传播技术日益发达，从社会定位看，新闻界应是具有影响社会舆论的权威性机构和组织，新闻界对社会的影响力是任何一个企业都无法攀越的。在西方，新闻界可以独立地左右整个社会的舆论，被称作对社会经济、政治局势的变动具有独特作用的一根支柱。在英国、美国等国家，新闻媒介甚至可以左右首相和总统的选举结果，为此，这些政治家总是千方百计地处理好与媒体的关系。
与政治上相似，许多企业领导者社会交往、对外公关的第一要务就是与新闻媒体保持密切往来，建立良好的关系。新闻界的工作具有信息量大、时效性强、反应敏捷、可信度高、传播面广等特点，构成了企业与公众之间信息交往的加速器和放大器。因而，凡是具有远见的企业领导人都乐意与新闻界打交道，并善于利用媒体来树立良好的企业形象。因为，从某种层面讲，与新闻媒体处理好关系，已成为企业创品牌、求发展的一种有效手段。
我国原本很有知名度的一家企业，通过大量的新闻媒体的宣传，成了家喻户晓的知名品牌，产品每年的销售额达到几十亿。但后来因为一个顾客服用了该企业的产品后死亡，这个事件在全国范围内作了大量的报道，引起了消费者的强烈反响。当初，由于该企业没有处理好与媒体的关系，也没有采取妥善的策略与媒体进行有效的沟通，媒体出现了不恰当的报道。尽管后来在打官司中该企业赢得了胜利，法院的判决是，那个顾客的死与服用该企业的产品没有关系，但结果是，中间商纷纷要求退货，最终顾客对该产品也是避之惟恐不及，该企业的产品一下子就没有了销路，企业也就破产了。
由此可见，企业外交也是一种管理沟通，这中间如何处理好与外部环境中媒体的关系，已成为企业实现持续发展的重要手段。
在企业是否需要与新闻媒体打交道有一种错误的认识，以为与新闻媒体打交道是企业公共关系部门的职责范围，是白花钱、没效益。因此有些企业对与媒体打交道怀有一种敌意。但实际上，企业领导者在沟通上花费的时间远高于在别的事务上所花费的时间，而在沟通的时间中相当重要的一部分是与新闻媒体和公众打交道，成功的企业同样需要对新闻媒体保持高度的敏感，主要原因如下：
[1]通过新闻报道可以使公众熟悉公司的产品或服务，为企业的营销和品牌建设服务。
[2]对企业内部某一个行为或者事迹的宣传，会给公司带来意想不到的效果。比如企业某位员工做了好事，被新闻媒体采访宣传，结果是，可能该员工的名字公众早已忘记了，但他所在企业的名称却留在公众的脑海里。我们经常听到“某某公司的一位员工开发了某个新技术，获得了国家级奖励”这样的说法，这种说法其实对企业是一种很好的宣传。
[3]在管理计划设计过程中，应该在一开始就考虑到公众关系这个因素，而不是在计划完成之后才考虑。在经营中有许多这样的反面例子，公司花费了大量的投资来改进产品、提出新思想、提供新服务，但是结果却不能把这些新的产品与服务推向市场，其原因是公众拒绝接受这种理念、外观，或者是公司的公众形象。
[4]企业中的各级管理者，包括总经理，工作中常免不了要直接与新闻媒体打交道。作为企业，必须经常不断地通过做广告、发新闻稿以及举行新闻发布会向公众推销自己。反过来，如果管理者能更好地了解这方面的重要性，有可能会使自己的领导能力更快地得到提升。
基于前面的分析，企业和新闻媒体的关系，从根本上看表现为互动关系：企业的信息通过媒体得到传播，企业通过新闻媒介传播自己的产品，扩大影响，树立良好的公众影响；媒体也通过为企业、政府、社团等组织传播信息而得到发展。但从依存关系看，特定企业对新闻媒体的依赖强于媒体对特定企业的依赖，新闻界对于企业来说，具有双重身份和人格。首先，新闻界是实现该企业公关目标的主要媒介；其次，新闻界又是企业公关的公众，而且是特殊的公众，因为它代表了社会舆论，也代表了顾客的意愿，因而成为了企业界竞相争取的重要公众。为此，企业必须正视、利用新闻界的这两重身份。
4.企业与社区的交往、沟通
社区即企业所在地，企业与社区的沟通即企业与所在地的组织和个人之间的沟通。社区为企业提供各种资源，包括物质资源和人力资源，而企业可以为社区解决就业问题、缴纳税收，以及资助一些公益事业。企业外交必须充分考虑与社区的交往沟通。
企业与社区之间是相互依赖、相互促进的关系。没有社区提供优秀的雇员以及良好的环境、设施和服务，企业便难以顺利发展；而没有众多企业的发展壮大，社区的经济和社会生活也难以改善和发展。因此，同舟共济、共谋发展是企业与社区之间的基本关系，也是处理二者相互关系的基本方针。
在确定基本方针之后，企业就应进行以下工作：
[1]分析
即分析企业所在社区的主要需求，包括人员就业、文化体育设施的兴建、教育与卫生事业的发展、居住环境的改善、交通和通讯等基础设施的兴建等。
[2]政策
即在明确社区的基本需求之后，制定一些旨在有利于解决相应问题的政策，如对环境保护负责，尽企业所能解决一些社区面临的棘手、困难的问题，并将这些政策在企业内外广泛传播。
[3]参与
即企业作为社区的一个成员，积极、主动地真正参与到社区事务中来，包括积极出人、出力参与一些有益的社区活动，如社区开展的公益活动等，这不仅可以为社区发展直接做出贡献，而且可以在社区公众中树立起良好的企业形象。
企业不是孤立存在的，它存在于一定的环境即社区和所在的国家（更大范围的社区）之中，作为其中的一员，企业理应尽其所能地为所在社区和国家做出贡献。因为在现代社会，利润并不是企业的惟一追求目标，除了考虑股东的利益之外，企业还要考虑顾客、员工的利益以及公众的利益，即还要承担社会责任。企业承担社会责任，不但是作为社区成员的必然要求，而且企业有一定的经济实力可以做到，并且有利于树立企业在公众中的良好形象，从而符合企业的长远利益。虽然为此企业要在短期内支付一定的成本，但这是值得的，是为以后获得回报的一种长期投资。
一些企业在承担社会责任方面为其他企业树立了榜样。例如：海尔集团曾经投资1000万元拍摄儿童动画片《海尔兄弟》，投资1000万元组织电影放映队为广大农民放电影，使得众多儿童和农民感动和受益。可以预料，当儿童长大和农民手中有钱购买商品时，可能就会购买海尔的产品，因为海尔的名字和良好形象已经深深印入他们的脑海之中。这时，这些人就会从潜在的购买者变成现实的购买者。
5.同行交朋友，市场更广阔
企业以外的其他同行企业、竞争对手，是企业外交最基本、最普遍、最重要的对象。在市场上，有成千上万经营着同类产品或服务的企业，为着有限的市场份额进行着激烈的竞争。当企业雄心勃勃地进入市场，准备一展身手的时候，可别忘了市场上的这些竞争对手，与之竞争不可避免。
同时也不能忘记，在激烈的竞争中，企业也能很容易地找到机遇，与许多竞争对手成为朋友；因为这些对手，也同样面临着共同的竞争压力，希望能与行业同仁进行合作，以增强实力，取得竞争优势，保住其拥有的市场份额。
“四海之内皆朋友”，中国总经理，在心想事成，为追求事业成功而积极地参与市场竞争，与对手作生死拼搏时，可别忘了在外交公关中将对手作为朋友。
面对市场激烈的竞争，聪明的总经理决不只看到竞争给企业带来的压力，从而拒绝与竞争对手交往，而是在竞争的同时，还努力与对手成为朋友，在某些方面与他们进行合作，以确保在市场竞争中处于有利地位。
“商场如战场”，在竞争对手不多的情况下，也许是真理，就这么几个竞争者，为了有限的市场份额，竞争无疑是最为激烈的。然而，在现代市场经济中，竞争对手是多方的，不仅包括本地区的，还包括地区之外的，甚至世界性的。竞争主体的多元化，使得某一个竞争者有可能与其他某个竞争者联合起来，对付别的更大的竞争者，以保护和巩固自己有限的市场份额。
在全球化日益扩张的今天，为了保证公平的竞争环境，企业有必要联合起来，运用现有的法律所提供的一切可用的武器，为了自己的利益进行斗争。
同行之间各个企业为了自己的利益，竞争是必然的。但竞争并不等于相互之间不通信息。事实上，许多同行企业在相互之间展开竞争的同时，还不断地加强彼此的信息交流，以使得企业现有资源得以最大限度地利用。
成立行业组织是当今企业间横向联合的一个普通现象。这种行业组织的一个重要职能就是，通过调查，将各企业按季度的生产情况，包括活源、利润、工价等，及各企业对下个季度生产情况的预测，进行分析总结，然后分发给各企业，使行业协会组织所属企业对未来的生产前景有一个较为清晰的了解。在此基础上，决定企业现有资源的分配及企业再投资意向，从而使企业资源得以最充分利用，投资结构最为合理，投资前景更为美好。
类似的行业组织在当今的中国相当多。其存在和发展的深刻原因，除相互之间互通信息外，还有一个重要原因，就是能够迅速联合起来，对关联行业企业所作出的不合理的价格调整等行为作出反映，直至联合起来，加以抵制。
所谓关联行业，即与企业产品相关的行业，或者是直接影响企业活源的上游企业，或者是影响企业产品销售的下游企业，上游行业企业一旦联合或者单独采取行动，降低产品的工价，使你的企业在整个产品生产环节中所分得的利润减少，导致你的企业效益下降；同理，下游企业同样也可以以这种方式使你的企业效益下降。遇到这种情形，该怎么办？
就拿印刷行业来说，很显然，其活源相当大的一部分掌握在出版社手里。若出版社向企业推销活源时，普遍实行低工价，如果印刷企业不是联合起来进行抵制，而是盲目地认为为了企业的生计，就暂时委屈一下吧！某一个企业默认了这种不合理的行业分配方式，承揽了出版社的活源，也许暂时在同行业的竞争中取得了胜利，但这种胜利，是在没有明显地提高企业盈利水平的前提下实现的，对这个企业来说，好处并不明显。面对同行业来说，别的同行竞争者看到这个企业接受了低价揽来的活源，使其处于不利的竞争地位，也默认出版社的这种低价推销策略。这样，导致的后果是企业之间因为关联行业企业的不合理定价而进行无序的竞争。同行业间不论竞争中谁取得了胜利，其盈利都没有很大的提高。企业之间的无序竞争的最大受益者是上游行业企业。
相反，同行企业之间有了某种联合，对这类事件就可以作出强烈的反应，没有必要在自己行业内造成不必要的纷争。而是团结起来，采取有力的手段，加以抵制。
同行业之间，由于业务的类似性，好的管理经验自然借鉴的成份也相当大。即使不是同行，一旦借鉴了某种管理经验、管理思想，也可以使本企业迅速地走出困境，迎来光明。