本章全面回顾了国内外10年来品牌延伸的研究现状。根据2004年推出的《中文核心期刊要目总览》，通过万方数据库和中国期刊全文数据库，查询以品牌延伸为关键词的期刊，确定了31种核心期刊为研究对象，相关论文共76篇，分别进行统计分析，分7个主题进行综述，掌握了国内研究的前沿动态，明确了研究方向。根据公认的10种国际顶尖营销期刊，通过外文数据库，查询到了41篇有关品牌延伸的相关论文作为文献综述分析的根据。确定了影响消费者评价品牌延伸的因素等7个主题，总结出了相关研究成果的动态现状。
通过中外文献的分析比较，可以发现国内外品牌延伸研究的重点有许多不同，采用的研究方法也存在差异：国外论文更多侧重定量研究和实证研究，而国内论文更多侧重定性描述和分析；国外论文侧重某一方面的分析较多，而综合分析较少，所以综合分析品牌延伸是本书的研究重点。