1、满足所有消费者的需求是不可能的
在市场上，由于受许多因素影响，不同的消费者通常有不同的欲望和需要，因而不同的消费者有不同的购买习惯和购买行为。一种产品不可能满足所有消费者的要求，一家公司只有以部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务。
明智的公司懂得如何按照这些因素把整个市场细分为若干个不同的子市场。并从中选出有一定规模和发展前景并符合公司的目标和能力的细分市场作为目标市场。
以汽车为例，通用就是市场细分理论的受益者。在汽车市场，福特公司与通用公司一直是竞争对手，起初福特排名在前，通用在后。位居老大的老福特说，汽车唯有黑色好。而排名其次的通用则采用灵活的策略，“为每一个阶层、每一种用途设计个性化汽车”。
正因为二者之间的这个区别，当年，福特的市场占有率从55%小降到12%。被通用超过。
一般说来，企业无法为一个广阔市场上的所有顾客服务，无法满足所有消费者的需求。因为任何一个企业的资源都是有限的，而且一个市场上的顾客人数太多，分布太广，顾客的需求差异也很大。
因此，企业不应到处与人竞争，而应采用所谓“田忌赛马”的策略，用自己的优势与别人的劣势竞争，也就是确定最有吸引力的、本企业可以提供最有效服务的细分市场，在细分市场上确立自己的经营优势。
市场细分（Market Segmen。ration）这一概念是由美国市场学家温德尔·史密斯最先提出。其基本操作思路是根据消费者不同的欲望与需求，不同的购买行动与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。即“异质市场”和“同质市场”。
“同质市场”是指消费者对产品的需求大致相同。如消费者对大米、食盐等的需求差异极小；而“异质市场”系指消费者对产品的需求差异很大，如不同的消费者对服装的质量、款式、花色品种、价格等需求差异性很大。大多数细分的市场群属于“异质市场”。市场细分的重要性在于：有利于企业发现良好的市场机会；有利于企业以较小的营销费用取得比较好的营销效果；
有利于企业制定和调整市场营销组合策略。
例如，日本资生堂公司1-982年对日本女士用化妆品市场作了调查研究，按照女士消费者的年龄，把所有潜在的女士顾客分为四种类型（即把女士用化妆品市场细分为四个不同的市场部分或亚市场）：
第一种类型为1 5～1 7岁的女士消费者，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一的化妆品。
第二种类型为1 8～24岁的女士消费者，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动。只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜。这一类女士消费者往往购买整套化妆品。
第三种类型为25～34岁的女士，他们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。
第四种类型为35岁以上的女士消费者，她们可分为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需要。
资生堂的做法很好地向我们诠释了市场细分的概念，所谓市场细分，就是企业按照细分变数，即影响市场上购买者的欲望和需要、购买习惯和行为诸因素，把整个市场细分为若干需要不同的产品和市场营销组合的市场部分或亚市场，其中任何一个市场部分或亚市场都是一个有相似的欲望和需要的购买群，都可能被选为企业的目标市场。
市场营销必须建立在市场细分的基础上
有效的市场营销必须建立在良好的市场细分基础上。
通过市场细分，企业可以了解各个不同的购买群的需要情况和目前满足的程度，从而发现哪些顾客群的需要没有得到满足或没有得到充分满足。几十年前，美国钟表公司就采用不同人群及不同愿望两个指标。将美国手表市场细分为三类不同的购买群：
第一类购买群想以可能最低的价格购买能计时的手表。他们占美国手表市场的23%；
第二类购买群想以较高的价格购买计时准确、更耐用或样式更好的手表，他们占对美国手表市场的46%；
第三类购买群想购买名贵手表，他们购买手表往往是作为礼物，追求象征性或情感性的价值，这类购买群占美国手表市场的31%。
这就是说，那时占美国手表市场69%的第一、二类购买群的需要没有得到充分满足。于是公司针对这两类顾客开发了一种称为Timex的手表投放市场，公司承诺一年内保修，而且还利用新的分销渠道，广泛通过百货商店、超级市场、便利店等各种类型的零售商店，大力推销Timex手表。结果公司的市场占有率大大提高，成为当时最大的钟表公司之一。
这个事例说明，市场细分是企业发现良机，发展市场营销战略，提高市场占有率的有力手段。从这个意义上讲，市场营销必须建立在市场细分的基础上。
如今有更多的企业已逐步把握市场细分的各种技巧，尝到市场细分的好处。如加拿大旅游学会对来该国的旅游者，按消费特征采取排列图式细分。
发现人数最多、消费支付能力最强的竟是“会议旅游”群体。他们多半是些世界性会议的参与者，会前、会后到加拿大去旅游的人。据此，旅游学会完善了这类特定的目标市场营销策略，增加了服务收入。德国经营啤酒被认为是世界水平最高的国家，但他们的企业家仍感到经营中存在问题，他们按啤酒的品味，根据甜蜜一苦涩、清淡一浓重二元要素，对欧洲啤酒市场展开直角坐标图式定位细分，找到没为人所重视的、具有极大开发价值的清淡甜醇型啤酒新市场，满足了女士和青年们的需求。
恰到好处的市场细分是准确定位乃至整个营销成功的关键。它可以大大增加企业对消费者的了解，找到市场缝隙，提高营销的针对性。下面我们就具体分析一下A鞋业公司是如何通过市场细分获得高速增长的。
A鞋业公司的老板名叫特里斯，曾在耐克公司做过销售调研工作。从这些工作中，他学到了很多有关顾客需要和兴趣的知识。最重要的是他还发现父母为他们的学龄前孩子挑鞋的时候并不满意。特里斯从中发现了一个潜在的市场，通过对童鞋市场的细分，特里斯识别出了4个显著不同的细分市场：
传统型父母。他们并不介意设计款式陈旧没有变化，他们需要一个在质量方面有信誉的知名品牌，甚至不介意价格略贵一些。
节约型父母。他们大多属于较低收人群体，需要一种低价的基本型鞋子。
时尚型父母。他们更倾向于在他们购买自己的运动鞋的商店寻找儿童尺码的鞋。合脚固然重要，但他们更关注多彩的样式。
细致型父母。他们想让鞋子既有趣又时髦，而且还具有多种功能。适合小孩玩耍，而且学习、走路时也可以穿。
细分之后，特里斯发现大多数童鞋厂可以很好地满足传统型父母的需求，节约型父母可能在地摊上买鞋，而时尚型父母对包括耐克在内的其他许多名牌公司的鞋子感到满意。于是，A公司定位于细致型父母，实行一种把“合适”和“功能与趣味和时尚”结合在一起的营销组合。与大多数硬质高邦的童鞋不同，他们设计了有着柔软的橡胶底的软鞋。鞋子寿命更长，因为是缝制的而不是粘制的。特别宽的开口使鞋子更适合扭动的双脚。他们还使用了一种特殊的插人物的专利，使得父母可以调节宽度。
特里斯为大多数鞋的定价是35～75美元，这是一个不低的价格。但对细致型父母来说，他们愿意为每个孩子多支付一些。根据市场细分，该公司仅仅在4年时间里，销售额就从当初的10几万美元升至4000多万美元。并且越做越大。
2、寻找细分的策略
细分市场不能只靠一种策略。营销人员必须尝试各种不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳策略。地理细分。
指将市场细分为不同的地理单位，如国家、地区等。企业可选择在一个或多个地区经营，但要注意到需求和欲望的地区差异。如美国雷诺公司将芝加哥分成三个特征的香烟小型市场：一是北岸地区市场。这里的居民大多受过良好的教育，关心身体健康，因此公司就推销焦油含量低的香烟品牌；二是东南部地区市场。该地区是蓝领工人居住区，他们收入低并且保守，因此公司就在此推销价格低廉的云丝顿香烟；三是南部地区市场。
该地区是黑人居住区，因此公司就大量利用黑人报刊和宣传栏促销薄荷量高的沙龙牌香烟。
人口细分。
指根据年龄、性别、家庭人口、收入、职业、教育、宗教等人口变量对市场进行分割。人口变量是细分消费者群的最流行的依据。
心理细分。
指按社会阶层、生活方式或个性特征等，把消费者分成不同的群体。处在同一人口变量群体中的人们可能会有不同的心理构成。
行为细分。
指按照购买者对产品的了解程度、态度、购买时机、使用率以及忠诚度将消费者进行分割。很多营销人员认为行为变量是建立细分市场的最好出发点。
利益细分。
指根据消费者从产品中追求的不同利益进行市场细分。利益细分需要确定人们在产品中寻找的主要利益，寻找每种利益的消费者的类型，以及提供各种利益的主要品牌。
上述各种策略并无优劣之分，企业应根据自身的特点选择最适合自己的细分策略。强制性地对细分策略的优劣进行排定将会导致不可饶恕的错误。
营销顾问海利认为，以消费者的需求来细分市场要比以心理特质来细分更好。他说，不一样的人对同样一种产品的需求也不一样。
以牙膏为例，有人较注重防蛀效果，有人则较关心洁白的效果，另外还有人希望能使口气清新，而有人则只在意价钱及特色（如味道很棒）的重要性。海利还利用聚类分析的统计方法，将受访者分类。凭借聚类分析。海利将人们分成不同的利益群体（即对产品有相同需求的自成一群）。
这种分析步骤看起来很合乎逻辑，可以发现不同人群的需要，还可以应用在不同的企业上，无论是就消费者、公司、销售产品或提供服务而言。就因为既合乎逻辑又方便，这种策略成为近二十年最受欢迎的市场细分方式。
很不幸，利益细分有个很严重的问题。这方法已经太普遍了，却偏偏又听起来很有道理，但是问题还是存在。
假设我们是美国航空公司（American。Airlines）的主管，做了一个利益细分的调查。有一群人特别引人注目：“在意时间的人”。这群人特别在意飞机是否准时抵达，他们占商务旅游人数的27%。
我们的利益细分分析却没有告诉我们：这些旅客心目中已有最中意的两家航空公司——德尔塔（Delta）及联合航空——而且他们对这两家的准时表现也很满意。美国航空公司以广告力量来吸引这群人是不大可能的事。更糟的是，美国航空公司喜欢把广告费用花在电视广告上，但是“准时”的旅行者通常都是知识分子，追求格调，又很少看电视。若想正面进攻这个看似吸引人的市场，注定会失败，因为不管是所传达的信息或所用的媒体策略都是错的。有时候，即使我们真的了解市场，我们也会发现利益细分其实并不如所想象的那样具有获利能力。由此看来，海利博士的论点——利益细分要比心理细分更好——是靠不住的。
3、依据市场潜在需求，重新细分市场
企业要获得更大的销售成果，决不能仅限于在原来市场的耕耘，而是根据市场需求的变化不断地细分目标市场，并设法满足目标市场的需求，不断地发现新的利润点。
一种产品在进入市场并获得成功后，很容易被人们在脑海里定位于某一位置，如：某一产品是某一年龄或某一阶层的人消费的，但随着时间的推移，不同年龄或不同阶层的消费者或许会出现对这一产品的需求。因此，企业要注意捕捉消费者需求变化的信息而不只是靠传统的思维定势来细分市场。
玩具反斗公司是一家玩具专业企业，该公司总部设在美国。
长期以来，玩具被认为是一种儿童专用的商品，市场非常小，然而，谁也想不到发展到今天，玩具已成为了国际市场的一种大商品。随着市场的不断变化，玩具打破了从前只属于儿童专利的常规，越来越受到各种年龄人的青睐。
美国玩具反斗公司创立时间不长，在短短的30多年中即发展成为世界上最大的玩具连锁集团，现在它在美国有300多家连锁店，在国外有近1 00家连锁店。当今玩具市场虽然非常大，但有市场必有竞争，在竞争十分激烈的情况下，美国玩具反斗公司又是怎么战胜群雄，登上世界顶尖宝座的呢？概括说，就是该公司在运用市场细分法中，采取了多项得力的措施，壮大了自身的竞争力，以其雄厚的实力领先于竞争者。
在企业的营销活动中，任何企业都会遇到各种各样的难题，每家都有一本难念的“经”。当前的市场发展趋势，正盛行个性化、多元化的细分潮流，怎么应用好市场的细分策略，成为考验企业成败的重要难题。如美国东方航空公司曾是用细分法细分出一个令人垂涎三尺的消费市场——新婚市场，年营业额高达2.4亿美元。据此，他们立即投入数百万美元进行广告宣传。由于东方航空公司细分该“理想”市场之时，究，在目标市场特性含糊不清的情形下，而告终。
未能及时进行完整而充分的细分研就贸然投人广告宣传，结果以失败美国玩具反斗公司的经理就完全不同，该公司经过周密的市场调查研究后，通过细分策略，接连细分出各种市场目标，使其业务获得不断扩大。比如说，该公司派出市场调查人员深入到不同年龄层次的市民访问。他们了解到：60岁以下的已婚男女经常会购买各种玩具，主要是买给他们的年幼儿女或孙子的；60岁以下的未婚或婚后无子女的人也常购买玩具，主要是给亲戚朋友送礼用的，也有为自己娱乐身心和满足心理而买的；60岁以上的老人绝大多数都经常购买玩具，他们除了逢节El给自己孙子或朋友孙子买以外，更多的是为自己。根据以上的调查资料，玩具反斗公司细分出一个成人玩具市场来，他们认定这个细分市场前景广阔。他们的依据是这样的：美国人的生活习俗普遍是子女长大后，各自搬家独立生活。老人夫妇独自生活，且退休后无所事事，就产生了一种孤独感。而美国人也不如中国人那样喜欢群居，他们普遍都是每家单独居住一座小房子，这种单家独户的生活，邻里之间一般没有交往。即便有子孙的老人也只不过是在节日之时才与他们聚会一下。
在这样一种生活环境中，老人们会产生种种心理需求：会返老还童般找些玩具娱乐身心。会找些心悦神怡的玩具陈设做伴！会找些惟妙惟肖的玩具动物养目顺心，会找些具有现代科技面貌的玩具模型装饰生活……
玩具反斗公司的决策人员根据这种细分市场的潜在需求，设计和生产各种针对性强的玩具，并开展广泛的广告宣传，果然十分成功，使公司的销售额成倍增长。因为成年人所消费的玩具层次高，售价也特别高。更值得一提的是。玩具反斗公司所细分的新市场，不局限于退休的老人，还包括了大量的年轻或中年的无子女夫妇和单身贵族，他们也同样有各种心理需求。