书城管理营销新革命之一:突破工业品营销瓶颈
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第8章 避开价格战的新突破

本节重点:

1.16字结构的定义

2.做到最好的真正含义

MBA小组思考:

1.如何有效避开价格战

2.为什么团队是避开价格战的前提

IMSC工业品营销研究院发现,工业品营销战略有核心16字必须把握,即准确定位、发现优势、做到最好、组建团队。

案例:海尔的团队

1984年张瑞敏接手海尔的时候,海尔是个亏损147万元的小厂,当时的工资是张瑞敏回农村借来的,1985年的时候,面对76台质量不合格的产品,张瑞敏抡起了铁锤,从此海尔树立了做家电行业强势品牌的目标,开始了狠抓质量的品质管理。20年来持续稳定发展,已成为在海内外享有较高美誉的大型国际化企业集团。产品从1984年的单一冰箱发展到拥有白色家电、黑色家电、米色家电在内的96大门类15100多个规格的产品群,并出口到世界100多个国家和地区。2004年,海尔全球营业额突破1016亿元。同年海尔蝉联中国最有价值品牌第一名,品牌价值高达616亿元。2004年1月31日,世界五大品牌价值评估机构之一的世界品牌实验室编制的《世界最具影响力的100个品牌》报告揭晓,中国海尔唯一入选,排在第95位,实现中国品牌零的突破。

从海尔的砸不合格冰箱事件开始,海尔开始了抓产品品质的名牌战略,产品的品质成了海尔集团的管理重心,借助这件事,海尔也赢得了消费者的信任,然后其实施的“海尔星级服务”推动了海尔的发展,其打造“中国家电行业第一品牌”的抱负也得以实现,海尔从冰箱入手,将海尔打造成了中国第一冰箱品牌,当时消费者评价说“买冰箱买海尔的”。在冰箱行业里准确定位后,海尔开始了由白色家电向黑色家电的延伸,由于黑色家电依然是电器行业,海尔进入后成功了。海尔的中心产业是电器行业,但目前海尔的产业已延伸到医药、保健品、餐饮、电视、电脑、手机、软件、物流、金融等10多个领域。

中央空调等行业他们做到了最好,因为有着一群兢兢业业的海尔人,他们的SBU理念是凝聚了全世界5万多人的海尔团队。

1.准确定位

营销活动开展的第一步,首先找准自己的定位。有一位大师级人物给定位下过这么个定义:将头上的头发拔得剩下一根,在风中摇曳。有些戏剧成分,但是很形象地说出了定位的重要性。定位准确与否,直接决定了一项营销活动的成败以及成功的大小。

例如:用友确定走ERP超市型;金蝶确定个性化领导之路;新中大确定为财政系统的领导者。

2.发现优势

自己有了准确的定位之后,再就是要努力发现自己的优势所在。优势就是客户有需求,同时竞争对手做不到,或者没有你做得好;优势就是你与别人的不同;优势就是项目本身与众不同的特点,这个就是优势。

每个人、每项事物,包括营销活动,都会存在自己的优势。发现优势对于营销活动本身非常重要。在家电行业及中央空调行业内,大家都认为海尔的服务好,这就是优势,但相对成本提高导致价格高一点,很正常,客户一般都能接受。

3.做到最好

既然优势我们找到了,接下来就是把优势放大。也就是说,我们要努力把自己具有的优势做到最好,聚焦就是这个意思。比方说,火柴头效应。每个人、每项事物仅仅具有优势还远远不够,只有将优势最大化发挥出来,才可能被认同,才有可能走向成功。

特别是销售人员进行销售时,成为老鸟,甚至遛鸟境界,才是最好的!这样配合市场管理的优势,才能把营销发挥到极致。

案例:销售人员的四种鸟

把销售人员分成四种境界:

第一种境界的销售人员我们说叫菜鸟。什么叫菜鸟?看到客户眼睛发光,只介绍自己的产品,这种叫菜鸟经济的人,所以也被称为产品的高手。但是慢慢地开始做销售,你一定会经历过这个过程,特别是一开始做销售的人,慢慢开始跨越,你就学了很多的技巧。比如:“张总您看是这个礼拜有空,还是下个礼拜呢?”张总说:“那就下个礼拜吧。”“那张总下个礼拜从星期一到星期五有五天,你看是星期三有空,还是星期四有空呢?”张总说:“那就星期四吧。”结果你又跟了一句:“张总星期四你看是上午有空还是下午有空呢?”张总会跟你说:“兄弟你不要再打电话骚扰我了。”啪!电话挂了。为什么?你用二选一的法则,面对张总这样的老鸟,你怎么能干得过他呢?所以这种就是你玩技巧玩得太多,不好。

第二种境界你倒不如直接跟他说,张总下个礼拜星期四左右我想跟您当面沟通一下,您看行吗?直接就跟他提出约会时间。这种境界叫做中鸟,又被称为技巧的专家。

第三种境界那就厉害了,说成老鸟境界。什么叫老鸟?就像医生一样,懂得四个字:望、闻、问、切。不要着急讲产品,先了解需求,针对需求再提供个性化的解决方案,甚至我会有意识地把客户的问题扩大化一点。

举例:你经常到医院去,你一个小小的感冒,医生可能跟你说,哎呀,你这个感冒已经好几天了,可能要打吊针了。你说我不挂水我身体很棒,医生会跟你怎么说?你不输液可以,麻烦你在病历上签一个字,一旦出问题了我是不负责任的,来,你来签字。你一看这个架势,你输液还是不输液?你心不甘、不情愿地开始输液了。为什么?医生用了一招,让你感觉这件事情非常重要,让你感觉这是一个蛮大的问题,所以你要开始打针。

第四种境界叫做遛鸟。这个境界说出来叫变色龙,俗称我们见人说神话见鬼说人话。

4.组建团队

前面三项都做到了,要想在今天这样的社会取得更大的成功还不够。一个人的力量总是有限的,再强的个体也难以抵御强大团队的力量。

组建团队最重要的是寻找志同道合的人,找到自己的伙伴,才能有利于成功。团队首先就是要团结,团结才能成为团队,否则就不是一队人,而成了一堆人,一堆人是怎么也不可能产生强大凝聚力的。

案例:团队的重要性

有篇报道曾说过,20年前,丰田、沃尔沃等公司将团队引入生产过程中时,曾轰动一时。很多媒体追击报道这些团队的工作过程和事迹。但20年后的今天,500强中如果哪个公司没有采用团队形式,则会成为新闻热点。仅仅20年的时间,团队已经如此普及,渗透到各个优秀企业、各个部门,甚至政府部门都将领导团队作为不可忽视的环节进行建设。

IMSC语录

案例引申:

避开价格战新突破的思维一般是需求没有了解之前,不要推荐方案。具体的是卖产品不如卖服务、卖服务不如卖方案、卖方案不如卖品牌、卖品牌不如卖标准。

卖产品跟卖服务有什么差异呢?举个例子而言:你开始可以引导客户,先生,我很能理解您的心情,每一家像您这样的客户,都希望用最低的价格买到最好的产品,以及最好的品质。

但是试想一下,有没有可能用桑塔纳的价格,买到奔驰车的产品以及服务呢?答案是不可能的。所以有的时候价格高一点点,能享受到高质量的产品跟服务还是很值得的。如果您一定要求低价,那一定会遇到品质或者是服务有问题,那您愿意牺牲哪一个呢?您愿意牺牲质量,还是牺牲服务呢?所以我个人感觉,有时候价格高一点点还是很重要的,可以享受到高质量的产品跟服务,如果你要工业产品要求价格低,没问题,我可以低价给你,但是我不会帮你服务,这样的产品你买回去敢要吗?其实不敢,所以这种方法叫卖服务的意识。什么叫卖方案?举个例子,有些时候你有没有发现到,如果你的产品是非标准化的产品,并不是成熟产品,你是根据客户的需求相对而言,你从客户那边赚到的利润要高。这种是给客户做个性化的方案,像医生一样,针对每个个体做个性化的方案,这时候是卖方案。如果你卖品牌,就像国外的品牌一样,国外的产品为什么价高?是因为它的品牌意识特别地强。而标准化是最高标准。

因此我们总结:卖产品不如卖服务、卖服务不如卖方案、卖方案不如卖品牌、卖品牌不如卖标准。