思路
营销的核心由七分“营” 三分“销”组成，在变幻动荡的市场上，企业要先“营”后“销”，而“营”的重点在于策划。
策划的本源是对人性的研究，关键是怎么样确定客户心理的预期值。
那么如何调研客户需求，确定客户的期望？如何定位企业核心竞争优势，建立优质目标的客户群？如何跳出思维困境，突破工业品营销瓶颈呢？
本章将给您带来新的思路，带您打开封闭已久的灵感之门！
本节重点：
1.挖掘需求六层次
2.挖掘需求的五把金钥匙
MBA小组思考：
1.隐性需求该如何挖掘
2.如何创造更多的需求
一、挖掘需求六层次
需求是指在市场上能够引起客户的购买欲望。企业既要满足已经在市场上出现的现实性顾客需求，让每一个愿意购买企业的商品的顾客确实买到商品，也要争取那些有潜在需求的顾客，提供他们所需要的商品和服务，创造某些可以让他们买得起、可放心的条件，解除他们的后顾之忧，让他们建立起购买合算、消费合理的信念，从而将其潜在需求转变成为现实需求，前来购买企业的商品。这就是“创造市场需求”，而我们真正要做到的也正是创造需求。
一个人或者一个企业在进行每一次销售过程中，包括所有人类的思想及行动，无论在意识或潜意识上，都受到两个因素的控制，那就是追求快乐的欲望和逃避痛苦的动力。我们归纳为：追求快乐，逃离痛苦。
一个人要产生购买冲动只有两个关键：追求快乐与逃离痛苦；痛苦的影响力比快乐的影响力至少要大3万倍。头脑在对这些快乐或痛苦的程度做比较判断时，通常会比较倾向于逃避痛苦，就是说，若有痛苦产生，则认为逃避痛苦者优先。这也是销售切入的关键点。
案例：赵本山卖拐
中央电视台春节联欢晚会上，我们看看赵本山是如何忽悠范伟的。核心的一共四句话，我们把它罗列一下：
第一句话：“最近的一段时间有没有发现身体的某些部位有变化？”
范伟怎么说来着：“没什么变化，就感觉脸越来越大一点。”
这句话其实很正常，就像很多算命先生问你有没有感觉最近做事情有点不顺呢？没有谁做事情百分百顺的。
然后赵本山开始忽悠范伟的第二句话：“脸大不是最主要的问题，主要的问题是你的末梢神经坏死导致你脸大。”其实这句话你听听，从医学的角度看，四个字，叫“狗屁不通”。
然后赵本山开始用跺脚的方法，问他脚麻吗？
麻了。所以说你腿有问题，不停地开始让他跺脚来证明他的腿有问题。接下来开始问第三个问题：“腿呀，不治疗它，越压越重，轻者腿短，重者骨头坏死，晚期植物人”，所以就是这样一说，搞得范伟突然很紧张，忙问：“大哥该用点什么药呢？”
赵本山又说了：“用药不好使，关键只有拄拐。”
这一招就是赵本山用的卖拐。
在与客户接触过程中，挖掘需求的一个策略是问题扩大化，扩大其痛苦，促使其做出我们想要的行动。我们要善于站在客户的角度考虑与分析他们的需求，这会起到事半功倍的效果。一般客户的需求都具备以下六个层次：
（1）不满意。举例：工程机械企业A销售员在销售过程中，刚开始接触客户一般都是这句话，我们用目前供应商的产品感觉还可以，就是有一点……不过没有值得我们更换产品供应商的太多理由。
每一个客户在产生某种需求的时候，第一个阶段表现出来的，都是对现状的不满意，这些不满意就是我们销售人员可能进入的关键点。
（2）困难。当客户的不满意程度随着时间的推移，慢慢扩大，他们会表现出困难。日常的需要都表现在某些困难的时候，这是我们进一步切入的最好时机。
（3）问题。当客户的困难进一步地演化，就会表现出很多问题。这个时候的客户就开始考虑问题对自己的影响程度，他们也许能够接受这些问题，也许想着以后再解决。没有产生迫切感，这个时候需要我们的引导。这个时机，我们就要试图把客户问题扩大化。
（4）痛苦。当客户的问题进一步恶化，或者被我们有意识地扩大化以后，他们开始产生痛苦。当客户感觉到问题的严重性时，我们要进一步地把痛苦加剧，让客户更加痛苦。俗话说：往伤口里撒盐。
（5）想要。痛苦持续到了一定程度，客户就开始考虑如何减少痛苦，从而产生了解决问题的想法，他们变得想要了。这个时候我们已经开始变被动为主动。我们只要做好，把我们的“治疗方案”给他们就好了。
（6）需要。客户想要了，再加上我们尽心设定的“治疗方案”，顺理成章，客户就产生了需要。需要解决他们的问题，因为需求到了顶峰，我们的客户也就基本上到手了。
二、挖掘需求的五把金钥匙
案例：卖手表的技巧
有个客户在马路上走着，结果走着走着有一个人拦住了他。那个人是街上卖手表的小商贩。
小商贩开始说：“先生打扰您一下，”他边说边从口袋里面掏了一张促销证出来，“我是这家公司的促销人员，”另外一个手里面拿了一只手表出来，说，“先生你看这块手表是世界名表，金工手表，这只表在大商场里卖6000～7000元，最便宜的都要1500元，现在我们公司正在搞促销活动，所以价格不需要那么多，只需要人民币500元钱。先生像你这样地位跟身份的人，买这样的表再合适不过了，所以，先生你是准备付钱还是刷卡呢？”
客户看了看他：“抱歉，我没有这个需求。而且我平时又不戴表。”对方又说：“先生，戴不戴表没问题，我刚刚忘了介绍了，这个表最大的卖点是防水防震，还有夜光的功能，你不信拿表往地板上摔，摔坏了是我的。”
客户跟他说：“我真的不需要表。”
对方又跟客户说了：“先生，没关系。看得出来，你对这个手表蛮有兴趣的，这样吧，就算今天交个朋友，价格500元钱也不要了，交个朋友人民币300元钱，付现还是刷卡呢？”
客户看了看他说：“真的很抱歉，我真的没有需求。”说完就走了，当他刚走出去大概五步远，结果小商贩又绕到客户前面又开始跟他说：“先生，最后打扰您5秒钟。”
客户说：“什么事？”
他说：“先生，你不需要没关系，但是你完全可以把这个表作为礼物送给别人，”于是他边说边从口袋里边拿了另外一个盒子出来，又说，“你看我把这个表放在盒子里面，一看宛然就是一个非常精美的礼物，怎么样？看得出来，先生你还是蛮有兴趣的，这样吧，现在我们交个朋友，生意做成了，你再帮我推荐两个老顾客，好吧，这样吧，人民币300元钱也不要了，盒子我也送给你了，人民币200元钱，先生，付现还是刷卡呢？”
碰到这样的情况，大家认为是要还是不要？一般情况都会走，相信大家也遇到过类似的事情。比如人家推销化妆品、洗发水等这样的产品。那么为什么在马路上不会接受他？大家来分析看看：
第一个你发现，如果价格真的值人民币1500元钱以上，6000～7000元钱你会不会在地摊上买？应该不会。证明他的场所选得不对。
第二个是从1500元钱降到500元、300元、200元，降价四次，你有没有发现，降价那么频繁，导致客户对你的产品的信任感降低。
第三个重点，你有没有发现这个销售人员，他没有从真正意义上了解客户的需求，就不能从真正意义上满足客户的需求。他只是一味地介绍产品的功能，要求客户赶快下订单买。
在工业品行业销售活动中，了解客户的需求是非常重要的，实践中，IMSC总结、归纳了以下五种方法：
（1）“6W3H”——开普通门。6W3H是英文：Who（谁）、When（何时）、Where（在哪里）、What（什么）、Why（为什么）、Which（哪一个）、How（如何）、How much（多少）及How long（多久）的缩写，是问问题必备的技巧之一。
“6W3H人体树提问模型”是一种直接询问的方法，透过询问方式，获取更多的资料。不管您销售的产品是单纯的还是复杂的，调查工作都是不可避免的。
人们购买商品是因为有需求，因此就销售人员而言，如何掌握住这种需求，使需求明确化，是最重要的，也是最困难的一件事，因为客户本身往往也无法知晓，自己的需要到底是什么？
有一项发掘客户潜在需要最有效的方式就是询问，询问最重要的手段就是“6W3H人体树提问模型”。您可在潜在客户中，借助提出的有效问题，刺激客户的心理状态，销售顾问能将客户潜在的需求逐步从口中说出。
（2）漏斗式提问——开密码门。传统销售人员提问一般采用喇叭式提问，弊端就是，以自我为中心，一味从产品、服务展开提问，没有先考虑到客户的需求。
漏斗式提问就是运用引导需求技术的一个经典模型。
漏斗式提问简单来说就是一个逆向思维，站在客户角度考虑问题的倒金字塔模式。漏斗式提问真正从客户的角度出发，并且一步步引导客户产生需求。实践证明，这种提问方式成功几率比喇叭式提问大得多。
（3）开放与封闭——开螺旋门。
封闭式问题有点像对错判断或多项选择题，回答只需要一两个词，是或不是，对或错，知道或不知道等。封闭式问题的好处就在于能够确认客户对某一事件的态度和看法，从而帮助销售人员真正了解到客户的想法，针对特定的范围对目标客户进行询问，客户一般只能选择“是”或“否”。主要的目的在于引导客户注意到我们想要强调的重点或是引导对方思考的重点朝我们希望的方向发展。
开放式问题不像封闭式问题，只是回答“是与否”、“对与错”，而是这种问题需要解释和说明，让客户根据我们的问题做多个方面的回答，答案没有一定的标准，同时向客户表示你对他们说的话很感兴趣，还想了解更多的内容。
（4）PMP润滑剂——开幸福门。PMP就是拍马屁，就是奉承人。前人总结出：千穿万穿，马屁不穿，不无道理啊。这就是告诫我们与客户接触，在适当的时机，也要拍拍他们的马屁。
再延伸一下：
PMPMP就是拼命拍马屁。既然马屁不穿，遇到合适的客户、合适的机会就拼命拍一把吧。
PMMPMP就是拼命猛拍马屁。看到客户对我们的做法没有产生反感，索性拼命猛拍一把马屁。让他们在与我们的交往中，快乐起来。
案例：PMP的妙用
PMP这种赞美，要注意明拍跟暗拍是有讲究的。
明拍你就直接讲他，比如你跟他说，“张总像您这种有智慧的人不多”，这种叫明拍。什么叫暗拍？比如“我听您下面的员工讲，您平时加班加点非常地辛苦，所以我感觉企业家能做到像您这样得到员工的认同的真的不多”，这种叫暗拍。什么意思？不直接拍他，而是通过第三者来赞美他。对方一听“嗯，不错”。所以这是我们说的第一招。
那第二招叫重复。什么叫重复？重复简单地说就是把别人的话用自己的语言表达一下。比如“张总你一共讲了两点，第一点是……第二点是……张总是这样吗？”把别人的话用自己的语言重复一下。
第三招当然想提醒一下，这个里面有一招是必杀招，一般的人都抗不住。什么叫必杀招？比如你跟张总这样说：“张总您讲话慢一点，您刚刚前面讲的那一句话讲得非常的经典，什么叫不到长城什么来着，能不能麻烦您重复一下？让我专门再记录一下？您看行不？”张总都忘了是哪一句话，然后你得提醒他一下，您说不到长城什么来着，噢，非好汉。原来是这样。这一招一般的老总都抗不住，但是要注意，不能重复在一个老总身上用，一个老总只能用一次就可以了。
第四招就是把别人的话先总结一下，再加上自己对这句话的想法跟看法，这种叫垫子。举个例子，你跟对方说：“张总您刚才一共讲了两点，第一，您说目前有三家供应商；第二，您说选择供应商并不只考虑价格，您还要考虑质量服务等，是这样吗？”对方说是的。然后你开始引申了“张总像您这样不把价格放在第一位，而是把质量跟服务放在第一位，这样的企业是未来非常有生命力的企业，张总您真的蛮厉害的。”这一种叫垫子。然后再问他：“张总那么您对质量跟服务又有什么要求呢？”先把别人的话总结，再加上自己对这句话的想法，为什么这一招有效？因为你会让客户感觉你非常在乎他讲的话，他讲的话你都听得懂，非常尊重他，所以这种情况效果会来得更加明显。
第五招我们叫做肯定并认同，这里面有三招，我们能够让企业家稍许训练一下，这三招可以说是万金油。到什么地方你都可以用，就是达成观念的共识。其实我们经常说“兄弟，你讲得非常有道理”。第二句话是“兄弟我非常理解你的心情”，我也非常理解你，所以往往选择供应商不能选择一家，是的，换成我是你的位子，我跟你也会有一样的想法和看法，我非常理解你的心情，你仿佛站在别人的角度。对方感觉你好像认同他。那第三句是“我非常认同您的观念”。这三句话可以说就是万金油。
（5）两大原则——开天堂门。
追求快乐；逃避痛苦，即痛苦、快乐两大原则。
我们必须学习如何能够使用追求快乐和逃离痛苦的这一过程，以有效地改变自己或改变别人的行为，进而能帮助我们达成所要得到的目标。懂得如何运用人类追求快乐及逃避痛苦的法则，将会让你无所不能，达成任何你想完成的目标，它所造成的影响力是非常巨大的。
案例：海尔洗土豆机满足顾客需求
海尔公司最著名的案例就是当海尔人发现很多农村顾客的海尔洗衣机常常出毛病，其中主要原因是不少农民用洗衣机来洗土豆，土豆上的泥沙使洗衣机损坏。如果是一般的企业，就会特别声明，农民家里洗衣机的损坏与本公司无关，是农民使用不当造成的。但海尔公司不是这样做，他们从农民兄弟的实际需要出发，专门设计了一种洗土豆也不易损坏的洗衣机，甚至后来还设计了洗土豆机来满足农民顾客的需要。正是这种想顾客所想，把替顾客排忧解难放在首位的企业文化使海尔迅速占领了广大的农村市场，赚到了大钱。事情还远不止如此，由于海尔洗衣机在广大农村赢得了农民顾客的心，随后海尔电冰箱、海尔电视机等家电产品都在农村十分畅销。
IMSC语录
案例引申：客户的三拍原理
什么叫三拍原理？举例：
我们假设这个老总可能是一个销售人员，我们讲的第一句话“张总，您做销售做了多久了？”
张总可能说：“我做了五年了。”
那我就开始说：“张总做销售做了五年，经验还是蛮丰富的，张总我想问您一下，一开始做销售的时候，感觉会怎么样呢？”
张总说：“哎呀别提了，一开始销售特困难。”
所以这个时候就开始做第一个方法，我说：“张总是这样的，我也是这样的，因为我一开始做销售，我发现我拿起电话，我手都发抖，一直是一个礼拜手不停地发抖，后来呢我的经理帮了我的忙，教我在很短的时间里学会，所以我慢慢开始手不发抖了。张总，那我想问一下五年来有没有感觉相对要好一点？”
张总说：“那倒是产品越来越熟，客户越来越多，而且很多的客户帮我做老客户推荐，所以现在做业务熟一点。”
客户讲完了以后，马上开始跟着说：“是的，张总我也是这样感觉的，事业做好了以后老客户越多，相对而言对产品越熟悉，关系就更容易拉近。”
这叫三拍，哪三拍呢？一拍手、二拍胳膊、三拍肩膀，这一招效果非常明显。这个方法要注意几个问题：第一，你每次拍的时候，要注意不要让对方说，我是说做销售的，你拍，不行，这个叫打别人，而是要开始跟他达成观念上认同以后再开始拍。这种方法就相当于说你拍了一下对方的马屁，对方很开心，再开始拍，对方的警戒心、防范心理要低，所以这种状况其实是刚才用到的方法是“做销售一开始是不是困难呢？”是啊，然后再开始拍。所以一定要记得这是第一点，不要在事实上面拍，风险比较高，而是在观念上达成共识。那么二拍胳膊，要注意拍是不能乱拍的，顺序不可以变化，有人说我可不可以先拍胳膊，不行，越往上防范心理越强，你不可以先拍胳膊再拍肩膀，所以你必须要往下走，先从敏感程度低的地方开始拍。还要注意，比你职位高的是不能乱拍的；如果她是异性，也不能乱拍的，很容易出事的，所以，如果女性跟女性之间拍，建议最多拍到一跟二，就可以了，不要拍到三，异性之间最多拍拍手就可以了，不要老是乱拍，那就有问题了。
因此我们总结：一拍手、二拍胳膊、三拍肩膀。