知识目标
掌握虚拟社区的定义；
掌握虚拟社区的分类及特点；
了解天涯社区的商业模式。
技能目标
掌握虚拟社区的赢利模式；
灵活运用所学知识分析相关案例。
第一节虚拟社区
一、虚拟社区的定义及发展
社区是进行一定的社会活动、具有某种互动关系和共同文化维系力的人类群体及其活动区域（也有人强调，社区是以一定地理区域为基础的社会群体）。虚拟社区是从英文“virtual community”翻译而来的。虚拟社区与现实社区最大的差异在地域空间的界定上。现实社区通常强调地域环境的影响，其形态都存在于一定的地理空间中。虚拟社区则不然，其存在“空间”是无形的，而且跨越了地理上的限制。虚拟社区无论在什么位置，无论身居何处都不影响社区的构成，而影响社区构成的是人、人对社区的感情和对社区中人的认同。“虚拟社区”的非空间组织形态，使其成员可能散居于各地，同时一个人也可以超越空间的障碍生活在几个网上虚拟社区里。
最早的关于虚拟社区的定义是由莱因古德（Rheingoled）提出的，他将其定义为：“一群主要借由计算机网络彼此沟通的人们，他们彼此有某种程度的认识，分享某种程度的知识和信息，在很大程度上如同对待朋友般彼此关怀，从而所形成的团体。”虚拟社区又叫网络社区，具体表现为电子公告栏（BBS）、虚拟论坛、聊天室、讨论组、邮件列表、网络游戏（MUDs），或者上述部分的组合体。虚拟社区已经成为具有共同兴趣和爱好的网民之间的一个互动沟通的重要交流平台。《第26次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2010年6月30日，中国网民规模达到4.2亿人，普及率达到31.8%。论坛/BBS的使用率达到31.5%，和2009年年底的30.5%相比，增加了1%。此外，我国有300多万家独立网站，其中80%以上网站均拥有社区。
虚拟社区的雏形在万维网发明以前就出现了，实际可追溯到1984年Brand和Brilliant创建的The WELL（whole earth lectroniclink，全球电子讨论链）。它主要用来实现“虚拟邻里关系”的交互式讨论和协商。1990年，WELL引进Cyber space的名称，虚拟社区开始进入世人的视野。随着互联网的出现，虚拟社区迅速发展。
第一代虚拟社区是以文字沟通为主要内容的BBS虚拟社区，也就是人们常说的论坛。从最初的电子公告板到新闻组，从网上聊天室到在虚拟社区服务器上构建自己的主页，一大群素昧平生的人由趣味相投而经常在线聚会。通过BBS和新闻组，网民可以实现一种一对多或多对多的交流。1997年10月，网易第一个在国内创建虚拟社区服务，新浪也随即宣布把虚拟社区作为主攻方向之一。
第二代虚拟社区是Web
2.0社区与图形化虚拟社区。图形化虚拟社区实际上是在第一代虚拟社区的基础上套了一层图形化的外壳，但基本功能没有太大区别。1994年，由DavidBohnett创建的Geocities社区网站是这一阶段的代表。而Web2.0社区继承了第一代文字社区的特点，加入了SNS的概念，其典型代表是Facebook和My Space。所谓SNS，全称social networking services，即社会性网络服务，专指帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。依据六度理论（six degrees of separation，六度分隔理论），以认识朋友的朋友为基础，扩展自己的人脉，并且无限扩张自己的人脉，在需要的时候，可以随时获取一点，得到该人脉的帮助。现在许多Web2.0网站都属于SNS网站，如网络聊天（IM）、交友、视频分享、博客、播客、网络社区、音乐共享等。另外，不仅现在一些大公司网站开始了一些SNS应用，一些垂直领域的行业站点也开始了SNS的尝试，并且取得了不错的效果，如蜂巢网（网址为www.artcomb.com）就是一家专为视觉艺术家服务的SNS网站。人人网、51网、开心网是现在公认的人气最旺的三个SNS网站，人人网主要抓住了在校学生用户，51网抓住了网吧用户，开心网抓住了都市白领。基本上这三类人群就包括了90%的中国互联网人群。目前，在我国的虚拟社区中，SNS社交网站的用户规模在持续增大，发展势头迅猛，现在许多Web2.0网站都属于SNS社交网站。
社会性网络的理论基础是六度分隔理论和150法则。
六度分隔理论由美国著名社会心理学家米尔格伦（Stanley Milgram）于20世纪60年代最先提出。1967年，哈佛大学的心理学教授米尔格伦想要描绘一个连接人与社区的人际关系网。通过一个连锁信件实验，他发现了“六度分隔”现象。简单地说，该理论认为，任意两个陌生人都可以通过“亲友的亲友”建立联系，而且中间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。
从欧洲发源的“赫特兄弟会”是一个自给自足的农民自发组织，这些组织在维持民风上发挥了重要作用。有趣的是，他们有一个不成文的严格规定：每当聚居人数超过150人的规模，他们就把它分成两个，再各自发展。这就是“150法则”的雏形。
“150”成为人们普遍公认的可以与之保持社交关系的人数的最大值。150法则在现实生活中的应用也很广泛，如微软的MSN只能与150个联系人建立联系，把人群控制在150人以下似乎是管理人群的一个最佳、最有效的方式。
第三代虚拟社区是3D虚拟社区，以Second
Life为代表。我国比较著名的有HiPiHi（海皮士）、uWorld（由我世界）以及Novoking（创想王国）、hapworld（哈啪世界）等。这类虚拟社区通过3D引擎增强了画面真实度与临场感，达到了高质量游戏的水准。社区用户可以自创角色、场景与物品的功能和交易的模式。用户通过下载客户端可以进入这些虚拟社区。在这些虚拟社区里，每个用户都有一个虚拟化身，用户完全可以像在现实世界里一样进行面对面的交流、游戏甚至交易。
“匿名”的乐趣和摆脱空间限制的信息交往自由，使众多参与者在这个网络上构筑交流个人经验、分享兴趣的虚拟社区。这些虚拟社区所涉及的分类主题和交流主题，包含了当今社会的许多重要现象和事件。正是在共同探讨相同和相似主题的过程中，虚拟社区加大了社会阶层的凝聚力，它们不仅体现为地区、人群、阶级的汇聚，有时甚至反映了民族情绪聚合的观念水平。
随着虚拟社区的日益普及和科学技术的进步，未来虚拟社区将会逐渐拉近与现实的距离。虚拟社区将增加语音对话功能，为会员配置外挂设备或将生物技术与计算机技术相结合，让虚拟和现实得以进一步融合。
二、虚拟社区的分类及特点
按照不同内容，可以将虚拟社区分为综合类、门户类、专业类、交易型四种。综合类社区适合大众，以兴趣爱好、休闲娱乐为主，如天涯社区、猫扑、西陆社区等；门户类社区主要是指依托大型门户网站建立的社区，如网易社区、新浪论坛等；专业类社区主要是为某一领域或群体服务的社区，像以大学校园学习生活为主的校园社区（如水木清华社区），这类社区都比较大型，同时在线人数通常达到几千；交易型社区主要为买卖活动提供便利，社区成员包括买方、卖方和中介商等。
虚拟社区虽然与现实社区一样，包含一定的场所、一定的人群、相应的组织，并且社区成员的兴趣、爱好、文化相似，但由于是建立在网络之上，虚拟社区也具有自身的特性。
1.虚拟社区的虚拟性
由于虚拟社区建立在网络平台之上，虚拟的网络空间是虚拟社区赖以形成的基础，社区成员的互动主要通过电子邮件或在线聊天工具等电子方式来实现。虚拟社区突破了国家和地区的距离限制，也淡化了历史、种族、信仰等差异。不同文化背景、不同语言的人们能够实时地聚集在虚拟社区中进行交流，这不仅减少了人际交往和信息获取的成本，也延伸了人类活动的范围，实现了跨地域性，使虚拟社区成为一个虚拟的、开放的平台。
2.虚拟社区的匿名性
虚拟社区的会员通常使用昵称或网名来标志自己，昵称或网名由会员自己设定。在虚拟社区中，所有会员均可使用虚拟身份来与其他人进行交流、发表自己的观点或讨论问题。
3.虚拟社区的网缘性
“网缘”是现在传媒使用频度较高的词汇。所谓网缘，是指人们通过网络，根据自身的兴趣、爱好和价值取向而进行的交换信息、传播知识、宣泄情感等联系。网缘是虚拟社区赖以构成的基本因素。在虚拟社区中，具有相同或相似文化背景、经济条件、兴趣爱好的人会自觉地聚集在一起，交流思想、分享资源。
4.虚拟社区的高流动性
由于虚拟社区的人际关系比较松散，不受现实的社会职业、身份、居住地和性别的限制，会员只是由于具有共同的爱好或文化背景而聚集到一起，因此当他们对社区的服务不满意或对某些成员的言论不认同时，可以随时离开。人们会根据自己的需要自由选择不同的社区。
三、虚拟社区的基本功能
作为具有相似文化背景和相同兴趣的人进行交流的平台，虚拟社区应具有以下功能：
1.电子布告栏
通常，电子布告栏按照主题分为不同的讨论区。在电子布告栏中，虚拟社区的会员可以在特定主题的讨论区，张贴与主题相关的意见或问题、寻求他人的帮助或回答别人提出的问题。除此之外，会员还可以在讨论区转载自己喜欢的文字或音乐作品等。
2.个人电子邮箱
电子邮箱是人们使用Internet进行信息传播的主要途径，它可以传播几乎所有形式的电子数据和文件。虚拟社区的会员可以使用个人电子邮箱收发邮件，有利于不能同时在线的会员之间进行交流。有些虚拟社区还具有手机短信发送功能。
3.在线聊天工具
为了方便在线的会员进行交流，虚拟社区为他们提供在线聊天工具。通过在线聊天工具，会员不仅可以使用文字进行表达，还可以使用丰富的表情和动作图片。有些聊天工具还提供语音服务。通常虚拟社区以聊天室的方式来实现在线聊天，使社区的会员可以实时与其他会员对话，不受地域和时间的限制。
4.博客
博客是英文Blog的音译，一个博客就是一个网页。由于虚拟社区的会员用网名来表示自己，相互间不知道对方的真实身份，因此会员可以在自己的博客中撰写博文，发表自己对一些特定问题的看法，发表小说或者抒发自己的情感等。
5.网上投票
虚拟社区的会员就某一问题发起投票或参与投票，从而对社区会员进行民意调查。会员也可以在投票过程中发表自己的意见。这种投票由于使用的是网络身份，所以比现实的投票更透明、公开，投票的结果也更能真实地反映网民的偏好。
6.社区服务板块
虚拟社区一般设有几个甚至十几个服务板块，其内容涉及人们生活的方方面面。例如，教育类板块，使会员可以自主地安排学习时间、自由选择课程，这种方式不仅能够有效利用教学资源，而且能够增强学习过程中的互动性；生活服务类板块为会员提供健康咨询、家庭装修、服装时尚、求职招聘等与会员现实生活息息相关的服务信息；娱乐类板块主要给人们以艺术的享受、运动的快感、游戏的轻松等，让人们在虚拟的空间中找到合适方式来调节自己的现实生活。
四、虚拟社区的模式
（一）虚拟社区的商业价值
虚拟社区可以通过多种方式创造商业价值。虚拟社区的会员在社区中进行匿名交流，自由地表达自己的真实想法，不受空间和时间的限制。社区的虚拟化吸引了数以亿计的网民。这一庞大的用户群，构成了具有相当规模购买力的消费群体。企业可以对社区成员在社区中的留言进行分析。虚拟社区拥有社区成员的大量数据和信息，包括成员注册的私人信息和社区中公开交流的信息。通过这些数据和信息分析，有助于企业准确了解社区成员的消费心理、行为和价值取向，识别消费者的需求，也有助于企业锁定目标顾客。同时，随着虚拟社区会员的频繁交流和深入讨论，人们表达自己内心的想法和意见的意愿逐渐增强，企业可以借助虚拟社区为顾客在线提供实时解答，这种方式可以帮助企业提高顾客满意度，降低服务成本，提高工作效率。