（二）虚拟社区的赢利模式
虚拟社区作为电子商务的一种商业模式已经得到了社会的广泛认同；但如何挖掘其商业价值并且获取投资回报，成为社区经营的核心问题。虚拟社区要实现商业价值，必须选择能够实现赢利的主要收入来源方式。虚拟社区的赢利主要来源于以下几个方面：
1.广告费
目前，虚拟社区的主要收入来源于广告费，50.8%的虚拟社区网站选择广告作为其赢利模式。由于虚拟社区将兴趣相同的成员集中到一起，这可以带来交易和信息交流的机会，因此，许多企业选择在虚拟社区的首页或明显位置投放广告。虚拟社区还可以通过向商家提供用户的人口和心理统计数据以及他们对其产品、服务和问题的看法等信息来向商家索取费用。
企业是否向虚拟社区投放广告取决于虚拟社区的用户数量、用户黏性和社区的用户是否与企业的目标顾客一致这几点，所以并不是所有的虚拟社区都适合将广告收入作为主要的赢利来源，如小型的、用户数量少的虚拟社区就不适合采用这种赢利方式。
2.会员费
虚拟社区将注册会员进行分级，并收取不同的入会费。社区为收费的注册会员提供有针对性的信息服务，免费会员则不享受这一服务。例如，网络音乐社区163888.net将会员分为普通会员、VIP会员、黄金会员和钻石会员，会员通过付费的方式进行升级。但是在虚拟社区的发展初期，收取会员费会直接抑制社区成员规模的扩大。社区的生命力取决于其成员的活跃程度，即人气。聚集的成员越多、成员之间的互动越热烈，则浏览社区和进入社区注册的网民就会越多。只有当社区成员对社区产生强烈的服务需求和忠诚度时，收取会员费才比较合适。
3.内容服务费
虚拟社区通过提供不同的内容服务对网民进行收费。在某些虚拟社区，如果成员要下载特定的文章、音乐或图片等，社区将向他们收费。例如，QQ社区为了使用户在社区中获得模拟现实的感受，通过发行虚拟货币Q币来提供包括网络人物形象、装束、场景和虚拟商品等的收费服务；游戏娱乐社区通过提供有偿的游戏服务内容来向网民收取费用。以内容服务费作为赢利模式，取决于社区成员的忠诚度和所提供内容的价值。如果成员缺乏忠诚度，社区内容作为一种依托于网络的服务产品缺乏吸引力，该模式就不能给社区网站带来丰厚的收益。
4.交易费
这种赢利模式主要适用于交易型虚拟社区，这种社区主要通过为网民发布和提供交易信息收取费用，或者向交易者收取佣金。例如，易趣社区按照卖主的物品价格收取物品登录费、底价设置费和交易服务费。
2009年，CNNIC公布的数据显示，SNS社交网站的营业收入约80%来自网络广告，15%来自于会员及各种增值服务收费，而5%来自于其他收入。
第二节天涯社区案例分析
一、天涯社区发展历史
海南天涯在线网络科技有限公司成立于1999年3月，注册资本2000万元人民币。天涯社区（网址为www.tianya.cn）是该公司运营的主要项目之一，创建于1999年3月，属于综合性的虚拟社区，其创始人是邢明。
一、范围狭窄的论坛交流区，只有股票论坛、计算机技术论坛、天涯杂谈等几个板块，注册用户数量有限。2000年开始，天涯社区的功能逐步丰富。2000年4月，天涯对帖子进行隐藏、转移、显示操作时，系统会自动以消息的形式通知作者。2001年，天涯社区增加个人中心、聊天室等功能。2002年年底，天涯推出了“天涯博客”试行版，成为国内第一个将BBS公共社区与个人博客相结合的网站。2004年4月，天涯社区又推出个人门户定制功能；5月，天涯社区增加帖子收藏夹功能，“IT世界”开版；6月，主版“娱乐八卦、球迷一家、法律论坛”开版；8月，“97个城市文化”版全面开通；12月，主版短信天地开张。2005年2月，天涯社区城市文化精品月刊编辑部成立；3月，天涯社区站务管理委员会成立；4月，主版“天涯摄影”开版；5月，天涯读书频道正式推出；6月，电子人物网刊推出。2006年，天涯分别推出了人物频道和体育频道。2009年3月26日，新版天涯社区推出，这是天涯社区成立10年来的最大一次改版。
天涯社区经过10年左右的成长，其内容逐渐丰富，功能逐渐完善，社会影响力也逐步增强。11年间，天涯社区的社会影响力是其他网站无法比拟的。从1999年中国驻南斯拉夫大使馆被炸到2004年病重女孩张妙娥求助“天涯杂谈”；从2005年天涯写手宁财神作品《武林外传》在央视热播到2006年天涯著名写手当年明月的《明朝那些事儿》；从2008年天涯的“聚焦奥运”活动到汶川地震捐款……这些无不引起网友的积极参与和社会媒体的高度重视，其社会影响力甚至超过了传统媒体。天涯社区在成立的11年间，引起了网民的普遍关注，并影响着网民的生活态度。
天涯社区开创11年间，也逐步被社会所认可，所获荣誉颇多。1999年底，天涯社区被《电脑报》评为中国“最有人情味的社区”；2004年12月，天涯社区在世界IT实验室组织的评比中获评“中国BBS社区100强”综合排名第一位、“中国十大最具投资价值BBS社区”第一位；2008年，海南天涯在线网络科技有限公司被评为“最具投资价值潜力企业”；2009年，被中国互联网协会授予“中国网民文化节公益奖”；同年，被《互联网周刊》评为“2009年中国互联网经济领域最具影响力网络社区”“年度最佳创新营销平台”。
目前，天涯社区已经成为国内虚拟社区领域的领跑者，被业界视为能够与美国著名的Facebook，MySpace等社区型网站抗衡的中国网络社区的佼佼者。艾瑞咨询2009年12月的统计数据显示，天涯社区的注册用户已达3200多万人，每日增加注册用户2.6万多人，日均页面浏览量达1.5亿人次，日独立IP数约980万，日均发帖数100万，其中主帖数超过10万，日发博文3万篇。天涯的用户94.3%以上拥有大学及以上学历，以19～35岁之间的中青年为主。
二、天涯社区的网站功能架构
天涯社区的网站在中国58家社区类网站中排名第一，在中国网站排名第十四。天涯社区的内容极其丰富，从生活到工作，几乎所有现实生活中的事情都能在天涯社区中找到。天涯社区网站主要分为聚焦、论坛、博客、来吧、问答、游戏、品牌、购物街、社区服务等几个栏目。
（一）天涯聚焦
天涯聚焦以“全民话题，天涯制作”为口号，主要讨论与人民生活相关的热点问题，涉及社会、文学、财经等多方面内容。
（二）天涯论坛
天涯的讨论区分为十个板块，分别是：了望天涯、天涯主版、天涯城市、天涯旅游、职业交流、大学校园、天涯海外、天涯别院、天涯网事、品牌生活。
1.了望天涯
了望天涯是天涯社区的宣传窗口，专门报道、介绍、宣传和评论天涯各板块、各部落动态，探讨社区现象，收集各版精华。
2.天涯主版
天涯社区的主版包括天涯互动、情感天地、舞文弄墨、时尚资讯、游戏地带、公益中华等多个板块，其中关天茶舍、天涯杂谈、舞文弄墨、时尚资讯、娱乐八卦等板块日访问量超过150万人次。
3.天涯城市
天涯城市开通了包括港澳台在内的40多个省份和地区的120个以城市划分的板块，每个城市又分为几个与城市特色相关的子板块。例如，北京板块分为北京美食、结伴北京、北漂生活等；上海板块分为世博会、吃遍上海、沪漂E族等。按城市划分板块方便了同城网友之间的互相沟通，使喜欢交友的年轻人可以通过所在城市的板块进行联络，开展网上和网下的联谊活动，这样不仅方便了网友，也能够提高社区网友的访问量，增强用户黏度。
4.天涯旅游
天涯旅游板块按照主题和地区进行分类，分别介绍不同主题和地区的旅游经验、特色饮食等。除此之外，天涯旅游板块还推出一些直销板块，如金银岛酒店、三亚婚纱照等。
5.职业交流
职业交流板块按照职业、行业、企业三个标准进行划分，共40多个。在天涯的职业交流社区，相同职业或行业甚至企业的人，可以互相交流工作经验，发表对于行业未来发展前景的看法等。
6.大学校园
大学校园板块主要针对在校大学生的生活，分为我的大学、女生宿舍、青涩情怀、学习年代等。在这里，来自不同城市不同学校的大学生既可以与他人分享自己的大学生活，也可以进行学习经验的交流，互相之间传送课件、解答问题等。
7.天涯海外
天涯海外板块主要为海外华人提供交流的平台，该板块按照国家进行分类。
8.天涯别院
天涯别院包括文学、时尚、消费、情感、娱乐、女性、影音、兴趣、聚会等10多类共90多个板块。其中的文学板块不乏文学界名人和草根名人。
9.天涯网事
天涯网事包括天涯婚礼堂、天涯居委会、天涯秀场、大话天涯、天涯志等几个板块，主要是为方便网民监督与管理天涯社区而开设的交流平台。在天涯网事里，网民还可以在天涯交易所进行各种商品的交易活动。
10.品牌生活
天涯的品牌生活栏目包括游戏、购物、出行、汽车、音乐、健康、交友七个板块，其中游戏、购物栏目与其网站首页的游戏、购物栏目相同，所以不再单独介绍。
（三）天涯博客
天涯博客是天涯社区于2004年1月正式推出的、在国内极具影响力的博客网站之一，社区的注册会员可以免费使用。天涯博客分为社会频道、娱乐频道、生活频道、情感频道、旅游频道、汽车频道、时尚频道、美食频道、体育频道九个频道，天涯社区每天都会将各个频道博文的前十名推荐给网友。
（四）天涯来吧
天涯来吧是天涯为时尚男女、个性人群提供交流、交友服务的子社区，通过用户输入关键词，自动生成讨论区，使用户能立即参与。
（五）天涯问答
天涯问答主要为会员提供发问和解答的空间。天涯问答将会员的问题分为19个大类，涉及生活、娱乐、教育等诸多方面。会员可以自己选择问题分类进行提问，天涯将未解决的问题张贴在天涯问答首页，方便会员进行回答。
（六）天涯品牌
天涯首页的品牌栏目主要给企业提供展示自己的平台，不同行业的企业可以在这里发表产品、进行宣传活动或将自己的品牌张贴到天涯的品牌墙上。
（七）天涯社区服务
天涯社区服务包括社区商店、天涯客服、新手上路、社区帮助、天涯实验场、上诉申诉、议事广场。其中，社区商店里有包括数码、食品、交通工具等在内的9个货架，共78件虚拟礼品。网友可以在这78件虚拟商品中随意选购赠送给社区里的朋友。网友在天涯社区购买礼物需要消耗其在天涯中的积分，相应积分会随着礼品一起赠送给朋友，但这个过程会扣去一定的税率。天涯客服和新手上路主要是回答网友的一些常见问题，天涯提供全国免费咨询电话和客服邮箱来为客户服务。社区帮助主要是通过网友问答的形式为网友解答问题。天涯实验场是天涯社区产品测试、产品发布、产品反馈中心，网友可以在天涯实验场里为天涯社区的互联网团队提供个性化的建议，帮助天涯完善用户体验，搭建完善的天涯社区产品服务体系和舒适的在线用户浏览体验。上诉申诉主要是针对天涯社区网友在参与社区活动中产生的分歧进行处理，天涯社区的上诉和申诉都有详细的流程和裁决程序。议事广场作为网友的讨论专区，是为保证天涯社区的持续健康发展，能及时收集、听取社区网友对天涯社区的建议、管理、产品、服务等方面的各种意见，打造一个和谐的天涯社区而开设的。
三、天涯社区的模式分析
（一）经营模式
为了树立品牌、扩大业务、吸引人气，天涯社区在11年的发展过程中，相继推出了一系列的经营活动。2009年4月8日，新版天涯的正式上线，使得天涯具有了明显的SNS特性，改版后的天涯成为以人为中心和以关系为中心的社区。改版后天涯社区的运营分为三个层面。第一层是各版“版主”，主要负责经营本版事物，可以通过自荐或网管任命产生；第二层是“社区总管”，负责处理整个社区的版务纠纷，一般是由熟人推荐产生的业余网友；第三层是“海南在线”的相关员工，主要负责经营天涯社区的商务活动。
天涯社区层出不穷的网络事件不断地引发人们对于政治、社会、人性的深思，天涯社区营造的“知无不言，言无不尽”的自由言论的氛围让许多网友融入其中。这些事件的传播不仅增强了天涯社区的人气，也提高了天涯社区的品牌认知度，从而能够吸引更多网民注册天涯社区。
虽然天涯社区最终目的是为了赢利，但为了保持和扩充人气，现在天涯社区不宜收取会员费和内容服务费。目前，天涯社区相应的赢利只能通过广告费、增值服务费等渠道获得。