书城成功励志超级商道:《道德经》的经商智慧
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第31章 从危机中发现商机

老子说:“无之以为用”。“有”可以对人们有利,“无”也可以为人们利用,世界上所有的事物,好像都是以“有”的形式存在的,对经商来说更是如此,有,才能做生意,没有,还谈什么生意呢?然而,只知道明处的“有”,而忽视了暗处的“无”,是不能够理解“无”的伟大用处的。在经商的过程中,适时地了解一些“无”的道理,将会大有裨益。

祸兮,福之所倚,福兮,祸之所伏。孰知其极?其无正。正复为奇,善复为妖。人之迷,其日固久。(《道德经》第五十八章)

表面看来是灾祸,其实又隐含着福气的一面;表面看来是一种福气,其实又隐藏着灾祸。哪个能明白这其中的根本道理呢?其实世界万事万物不存在纯正一面的。正常与怪异可互相转变,善良与邪恶也能彼此循环。人类对这种现象迷惑不解由来已久。

老子认为,世间一切事物都是发展、变化的。以安危、福祸而论,它们之间是“安危相易,福祸相生”。也就是说,安与危互相倚附,福与祸彼此包含。它们之间不是截然分开,而是相辅相成;不是一成不变,而是向相反方面转化。即安全可以变成危险,危险也可转化为安全;幸福可以变成灾祸,灾祸也可转化为幸福。

商场上也是如此,很多时候,危机和商机往往也是相辅相成的,正所谓“祸兮福之所倚,福兮祸之所伏。”对于一个合格的商人来说,需要懂得如何从危机中去发现商机。

南宋绍兴八年十月的一天,苏州城最繁华的街市失火,火势迅猛蔓延,数以万计的房屋商铺置于汪洋火海之中,顷刻之间化为废墟。

有一位杨姓富商,苦心经营了大半生的几间当铺和家具店,也恰在那条闹市中。火势越来越猛,他大半辈子的心血眼看将毁于一旦,但是他并没有让伙计们冲进火海,舍命抢救各种财物,而是不慌不忙地指挥他们迅速撤离,一副听天由命的神态,令众人大惑不解。

然后他不动声色地派人从全国各地平价购回大量木材、毛竹、砖瓦、石灰等建筑用材。当这些材料像小山一样堆起来的时候,他又归于沉寂,整天品茶饮酒,逍遥自在,好像失火压根儿与他毫无关系。

大火烧了数十日之后扑灭了,但是曾经车水马龙的苏州,大半个城已是墙倒房塌一片狼藉。不几日朝廷颁旨:重建苏州城,凡经营销售建筑用材者一律免税。于是苏州城内一时大兴土木,建筑用材供不应求,价格陡涨。杨姓商人趁机抛售建材,获利巨大,其数额远远超过被火灾焚毁的财产。

天有不测风云,人有旦夕祸福。在市场中,企业难免遇到不利情形。作为一个优秀的企业或企业家不但要善于应对危机,化险为夷;还要能在危机中寻求商机,趁“危”夺“机”。上面这则故事中,那位杨姓富商正是从灾难中发现商机,从而获得了巨额财富。

在有利的情况下,考虑到不利的一面,事情才可能顺利进行;在不利的情况下,考虑到有利的一面,祸难也可迎刃而解。

墨西哥曾一度发生了类似瘟疫的流行病。这则消息却让一个美国从事经营肉类食品老板知道了,他立刻想到墨西哥瘟疫一旦流行起来。一定会传到美国来,而与墨西哥相邻的美国两个州是美国肉类的主要供应基地。如果发瘟疫,肉类食品供应必然紧张,肉价定会飞涨。于是他先派人去墨西哥探得真情后,立即调集大量资金购买大批菜牛和肉猪饲养起来。过了不久,墨西哥的瘟疫果然传到了美国这两个州,市场肉价立即飞涨。时机成熟了,他趁机大量售出菜牛和肉猪,净赚数百万美元。

世界上任何危机都孕育着商机,且危机愈重商机愈大,这是一条颠扑不破的商业真经。

在商业活动中,危机就像普通的感冒病毒一样,难以完全避免。例如产品瑕疵被媒体曝光、服务业遭遇投诉引起公众关注、重大意外事故、企业裁员或劳资纠纷、企业高层跳槽等事件均能引发危机。危机的发生常常令人防不胜防。

然而,“危机背后是机遇”,每一次危机既包含了导致失败的根源,同时又蕴藏成功的种子。危机管理做得好,往往可以使危机变为商机,通过负责、有效的危机管理战役,公众将会对企业有更深的了解、更大的认同,优秀的企业及企业家也因此脱颖而出。

1982年9月30日,美国芝加哥突然传出爆炸性新闻:有7人因服用一种叫“泰莱诺尔”的止痛药,而遭致氰化物中毒死亡。此外,还有250人因此而生病或死亡。

这一消息对“泰莱诺尔”的生产者——美国强生公司来说,可说是一场猝不及防的大灾难。而整个美国市场也立即陷入了巨大的恐慌中,毕竟美国有1亿多人在使用“泰莱诺尔”。“泰莱诺尔”被全部从货架上撤了下来。与此同时,专家们要求立即停止这种药的生产,新闻界更是蜂拥而至,惟恐天下不乱……

而面对失去公众信任的巨大危机,强生公司迅速作出反应。

调查表明,芝加哥地区的7位药物中毒死亡者,并非因为“泰莱诺尔”,而是一个疯子所为。这个与工厂无关的人,在药店买了“泰莱诺尔”后进行了调包,将氰化物倒进了药瓶,然后又退给了药店。至于其他250人,他们的生病或死亡均与“泰莱诺尔”无关。

面对这一调查结果,强生公司仍丝毫不敢懈怠。在发生中毒事件后,强生公司马上通知了食品及药物管理局,追回了它在31个州的药品,并当即销毁;发出了45万封电报请各医疗单位提高警惕;设立了专用电话线,并通知新闻单位,请世界健康组织向各地药品供应商通知,以保护泰莱诺尔的海外市场。从9月30日事件发生,到10月上旬,“泰莱诺尔”生产全部停止。

正常情况下,新闻机构对强生公司的询问每年有700~800次,但在这次危机出现的10份一个月,新闻机构的询问就达到了2000多次。在这项危机事件的处理过程中,公司坚持对有关新闻报道进行记录。头几个月,他们记录了2500个对该事件报道和询问的组织和个人的名字、名称、电话号码、地址以及报道和询问的内容。根据这些记录,公司以各种方式和有关方面取得联系并保持密切关系,邀请他们出席电视新闻会议,让他们了解事件的真相以及处理这一事件的措施。这是公司恢复形象的全过程。

之后,为了了解“泰莱诺尔”事件的影响程度,强生公司还进行了为期7周的调查,其中包括7000多次的直接电话询问。调查结果表明,有90%的人知道这次事件。值得庆幸的是,知情者中有90%的人认为强生公司不应该受到指责,因为公司为保护公众利益已经采取了行动。公司了解了这些,并在“泰莱诺尔”事件发生一个月以后,就开始制定并实施了市场恢复计划。

他们举行了一个由30多个城市参加,通过卫星转播的电视记者招待会。招待会上,面对500多名记者,强生公司董事长首先发表讲话。他感谢新闻媒介公正地对待“泰莱诺尔”事件,并向记者们介绍了重返市场的有抗污染包装的“泰莱诺尔”新药,然后邀请记者提问。

在记者招待会现场还播放了这种新式包装药品的录像。这一记者招待会获取了巨大的成功。

自记者招待会以后,公司通过报纸分发了大约800万张面值2.5美元的“泰莱诺尔”新药折扣优惠券,有43万客户打电话索取折扣优惠券。虽然“泰莱诺尔”事件刚刚发生不久,但由于公司这些有力的措施,使其新包装的“泰莱诺尔”的市场占有率回升到了35%,这不能说不是奇迹。

危机常在,优秀的商人能通过有计划的专业处理系统将危机的损失降到最低,甚至通过积极的方案利用危机,使企业在危机过后树立更优秀的形象。美国大陆航空公司总裁格雷格·布伦尼曼说:“危机不仅带来麻烦,也蕴藏着无限商机。”

在企业的经营活动中,每个企业都具有某个危机时刻。危机给经营者提供了一个千载难逢的机会,变危机为良机,就能永立不败之地。