董事长陈爱莲
企业的价值在于品牌。如果不注意品牌，这个企业的价值——像北京人说的——就是次了。
——陈爱莲
十年磨一剑：会当凌绝顶
1997年，当美国人赫尔曼·西蒙写他那本著名的《隐形冠军》的时候，他肯定不会考虑到中国浙江的万丰奥特，因为那时候万丰奥特才不过是一个3岁的刚学会跑的孩子，一切似乎才刚刚起步。但是如今，在公司成立10年之后，当年的工棚和作坊已经发展成为亚洲最大、全球第二的铝轮生产基地和民营企业造车的先锋力量，产品涉及汽车整车、汽车零部件、机械装备等3个产业，有着上海、北京、美国、日本4个对外窗口，下辖11家子公司，在浙江新昌、宁波、上海浦东、山东威海、重庆九龙坡等地区设立了生产基地。“十年磨一剑，霜刃未曾试”，万丰的董事长陈爱莲对这句诗的引用似乎显示了这个生机勃勃的民营企业集团的雄心和胆略，它将在新的起点上迈出坚实的步伐。当年的隐形冠军如今显然已经不再甘做“侍从”，只为他人做嫁衣了。万丰的领导人对他们未来的发展充满信心，新的进军的号角吹响的时候，那“会当凌绝顶”的豪气，在更加激烈的市场竞争中，依然丝毫不减。“万丰”这块牌子和“ZCW”一起，如今正走出国门，向国际名牌进军。
浙江绍兴总是一个人杰地灵的地方。当改革开放的春风吹开了沿海的花朵的时候，无数的人们为了这块神奇的土地而欢呼，甚至嫉妒他们的天时地利。然而，当我们回头来回顾这个似乎是传说中的“万丰奥特现象”的时候，除了那地域的因素，时代的湍流之外，还有一些东西值得我们仔细去探讨。有些东西并不仅仅属于机遇，抓住机遇的人可以有无数个，但真正能够好好利用这个难得的机遇来发展自己的人，就是成功的企业家。那么，作为一家抓住了机遇的民营企业，万丰究竟是怎样打造自己的这个中国名牌、世界名牌的呢？
一、“要么不做，要做一定要把工作做好”
这是万丰的女董事长陈爱莲女士的经典语录之一。“一定要把工作做好”的陈爱莲做企业、做产品也是这样的劲头和打算。当万丰当年刚刚起步的时候，正是这个雷厉风行的女董事长将自己的企业定位于设备先进、管理科学、技术前卫和市场潜力强劲的高平台、高起点，按现代企业制度的要求，明晰地提出了企业发展战略。那时是1994年，无论国家政策还是经济环境都还扑朔迷离。高标准定位之后的十年发展中，万丰从没有做过低端市场。陈爱莲说：“我的想法是，一起步的定位就要定高一些。产品进到市场后，我们又考虑我们的产品在市场中如何定位，我的指导思想是‘一览众山小’，这也是我们坚持至今的经营理念。在寻找办公大楼合作伙伴时，我们只找大的企业合作，不找小的。为什么呢？因为我想，如果只跟小厂合作的话，我们将会停留在生产低档产品的层面上，永远也进不了高档产品市场。如果当时没有这种‘高定位追求’，也就不可能有今天的成就。”正是从定位的高起点出发，万丰培养出了严格的质量意识。陈董事长这种做就将工作做好的思想得以灌输到了产品的生产上和每一个员工的观念中。在公司，质量管理员拥有一票否决权，在产品质量这个问题上，陈爱莲说：“董事长、总经理说的不算数。这个要由他们（指质量管理员）说了算，这是他们的权力。”而要想保证质量，设备是关键。从当年进军这个轮毂领域以来，万丰购买的设备都是国际上一流的，所以从1994年建厂，只用了3年时间，万丰就成了摩托车轮毂行业的领跑者。这首先是质量上、设备上占有优势的丰厚回报。而在公司的文化里，质量永远是第一位的。陈爱莲说：“我到每一个企业，第一个要看的东西，就是他们的产品的质量。而质量这个问题，我不是只说一次，我是要天天讲，月月讲。”陈爱莲的公司上马的时候，国内生产铝轮的厂家已有100来家，怎样在他们中间站稳脚跟并脱颖而出，是一个关系企业生死存亡的大问题。陈爱莲瞅准了质量这块筹码，力争在从质量上入手，“一览众山小，再览众山无”。事实上她很快就做到了，1997年，万丰率先在行业内通过ISO9002质量体系认证。由于经营有方、管理有力，在97中国首届名牌汽车、汽车零部件竞争力调查中，获得“品牌市场占有率、品牌质量满意率、购买首选率、品牌综合竞争力”摩托车车轮行业第一名。从此坐上了国内摩轮行业的头把交椅，也创造了摩托车铝轮行业的发展速度之最、品牌推进之最、经济效益之最，令业界刮目相看。从那时开始，品牌建设的道路已经打下坚实的地基。质量是品牌的根本和核心价值，这个理念当年在万丰也许只有陈爱莲一个人相信并坚决地贯彻到底，而如今这一点在万丰已经成为共识，这是企业文化建设的丰硕成果。担任过管理者代表的副总经理黄章喜先生这样说：“质量永远是第一位的，没有质量意识的人不能当干部，没有质量意识的员工不是好员工。”围绕着质量意识，黄总着重强调了万丰怎样保证产品质量的人的因素。首先是人的观念。万丰要求所有的员工都得有企业的短期利益和长远品牌意识的观念，黄总说：“销售额和市场占有率之类的都是硬性的东西，但质量是软性的。董事长明确提出质量是第一，首先保证质量，否则其他一概免谈。全体上下一定要形成质量第一的观念。”其次是人的素质。公司开展岗位竞聘和员工动态管理，通过竞争上岗，优胜劣汰，能者上，庸者下，采用的也是质量管理办法，严把员工的质量关。最后，是所有的从事质量工作的人员，都必须有过硬的专业素质。黄总说，每年公司花在员工培训上的费用高达600万元。所有这些，都保证了公司产品的质量上不出现任何差错，也为品牌的建设打下了最坚实的基础。
二、“企业的价值在于品牌”
“永恒提升价值，不断奉献社会”是万丰集团的宗旨。这句话由陈爱莲董事长亲笔题写并挂在了万丰的门户网站首页上。董事长的经典语录中还有一句话就是“在社会上，企业的价值在于品牌，如果不注意品牌，这个企业的价值，北京人就说是次了。如果生产劣质产品，就是一种犯罪”。这两句话放在一起，就可以让我们更好地理解万丰的品牌战略背后，有着怎样的社会责任感。作为一家有着“中国出口名牌”荣誉的公司，打造名牌的战略也许还有着更大的责任。万丰认为，“永恒提升价值”包括提升企业价值、员工价值和用户价值。提升企业价值就是要千方百计提高产品和工作质量，想方设法降低成本，不断提升企业经营业绩和效益；提升员工价值就是使员工在企业搭建的舞台上施展才华，使员工通过创造性的工作，实现个人的人生价值；提升用户价值则是以用户需求为出发点和落脚点，适时开发适应顾客需要的个性化和多样化的新产品，持续改进产品质量，不断完善售前、售中和售后服务，为用户提供价格合理、质量过硬、高附加值的产品和满意的服务，为用户创造更大的价值。而“不断奉献社会”则意味着企业应当承担起增强企业实力、回报股东投资、提高员工生活、推动社会进步的责任。对企业而言，增强自身的实力是长远发展的保障，也是奉献社会的基础；回报股东投资和提高员工生活水平则是兴办企业的出发点和归宿；推动社会进步要求企业认真履行其对社会的义务，促进经济的繁荣、社会的稳定，推动民族工业进步，积极参与社会公益事业。显然，在企业、客户、股东的三方关系中，企业本身拿出的最有力的东西就是品牌了。在万丰的文化里，打造一个品牌和奉献社会是相辅相成的，是和自己企业的发展壮大同步进行的。在陈爱莲董事长看来，品牌的打造简直就是一个企业是否有必要在社会上存在的理由。因为这个企业品牌和奉献社会的辩证关系的理念，万丰在自己十年的历程中实现了天时地利人和综合作用下的成功。陈爱莲每每面对人们对自己成功原因的提问，都会说这是天时地利人和的结果。事实上，在一个品牌的打造过程中，社会的因素至关重要。万丰一直将自己定位成民族工业，它也是中国改革开放的大潮中发展起来的一家民营企业，在激烈的市场竞争中，得到各方面的支持是重要的。而陈爱莲说自己人缘一向很好，所以得了人和的好处。她的企业用品牌产品造福社会，公众也给她的企业和产品以丰厚的回报，中国名牌产品、中国出口名牌、中国成长企业100强、全国优秀民营科技企业、全国企事业专利试点单位等等，这些数不清的荣誉就是明证。而陈爱莲本人，也成为社会上知名的企业家，受到公众的普遍赞誉：全国优秀创业企业家、全国“三八红旗手”、促进中国经济发展的企业成功女性、中国经营大师、中国优秀女企业家、绍兴市“十大建设功臣”、2004年度风云浙商……
三、将名牌战略进行到底
敢于提出“营造国际品牌，构筑百年企业”并把它作为自己企业奋斗的目标也许是需要很大的勇气的，或者还需要自信和乐观精神。作为一家只有十年历史的民营企业，提出这样的目标无疑显示了一个睿智而英生产场景明的战略家的眼光。陈爱莲说：“一个企业辉煌一时没有什么，但要辉煌永驻就难了。”平时陈爱莲总将万丰奥特集团与国际上的大集团比较、与百年企业比较，在这种远景意识和危机意识互动中始终保持清醒发展的头脑，竭力培养企业自己的核心竞争力。事实上从一开始，当陈爱莲把质量第一的思想作为自己企业的指导思想时，这种名牌战略就在她的思想中扎下根了。但百年企业不仅仅需要产品的质量，更重要的还在于人。陈爱莲认为，企业要辉煌永驻，首先是要用好人，这就需要培养一支职业经营者队伍。必须树立“以人为本”的理念，培养和聘用一批有激情、有热情、有创新精神的人才，来保证企业的可持续增长。万丰制定和实施了“十一五规划”和“135”人才工程，描绘了万丰奥特近阶段发展的新蓝图：通过整合全球化资源，到2010年，建成拥有最新制造技术，体现现代制造文化，形成较强核心竞争能力，集科、工、贸、服务为一体的现代化企业集团，培育100名专家级人才、300名专业型人才、500名优秀员工。一个处于初期的建设时期的企业，有这样清醒的人才意识是难得的，也是要建设百年企业必需的。名牌战略，其实就是给自己的品牌不断增值的过程。可口可乐的老总说，就算可口可乐在全球的公司都倒闭了，只要这块牌子还在，可口可乐在很短时间里就能复活。他的自信来自于其品牌的价值。要打造一个百年企业，必须首先打造一个百年品牌。一个没有品牌的百年企业是毫无意义的。而打造品牌并将它维持下去，立于不败之地，则非要有过硬的人才资源不可。而在这方面，万丰博士后科研工作站和院士工作站的设立，无疑显示了对人才资源的充分重视。民营企业成立院士工作站，在全国范围内属首创，人们认为，这是“柔性团队式”集聚高尖端人才的新探索。而博士后科研工作站，将充分重视和发挥博士后研究人员的作用，利用高等院校、科研院所的人才与科研优势，凝聚高水准的社会科研力量，联合招收培养博士后科研人员，从而为万丰自己成功地招揽了高层次人才。
万丰的优势在于长于战略规划，这一点对品牌的形成是很有意义的。陈爱莲说：“没有战略，就没有方向。必须有战略规划。”在万丰短短十年的发展中，每走一步，都是经过精心论证的结果。从当年创建公司时的“逆向认定法”到不做轻型飞机而向整车市场进军，都体现着万丰整体规划的战略思路。对品牌而言，整体规划的路途上有着多个方面的考虑。万丰确立了品牌提升六要素原则：产品质量是核心，知识产权是内涵，广告宣传是支撑，企业形象是引力，用户亲和力是源泉，市场占有率是目标。在六个要素中，产品质量与知识产权是最重要的内容。万丰对品牌的打造可以说覆盖了方方面面，前面的路就是理念的落实了。陈爱莲说：“万丰的十年是里程碑式的十年，为创建百年万丰开了一个好头。”诚然如此，百年万丰的路绝不是平坦大道，但有了这十年的好的开头，万丰国际名牌的路就一定能走下去。
企业内部管理的科学化，对万丰品牌的成长有重要作用。当万丰创建之初，办公自动化就开始了。1994年，万丰奥特电算化初始阶段就选择了用友U6.随着企业业务的逐渐扩大，公司又从1998年起，在所属分公司陆续实施了用友U8产品，集团总部也采用用友NC2.0系统。2003年3月，万丰奥特选择实施SAPR/3系统进行替代。对万丰来说，IT系统建设的升级换代，反映了企业不同阶段的成长。10余年的IT建设过程，正是企业进行并购、业务拓展最为活跃的阶段。不断强化的管理科学化，降低了企业的生产成本，提高了生产效率，从而使企业更具竞争力。2001年，万丰还获得了首批浙江省“质量管理奖”殊荣，这是一项很高的综合性荣誉，它标志着政府对企业卓越管理的认可。对像万丰这样的民营企业来说，企业管理制度的转变是构建现代企业制度的关键。建立现代企业制度，首先要使企业管理从随心所欲的“人治”转变为规范化、有序化、科学化的“法治”。早在企业成立之初，万丰集团就依法建立了企业股东会、董事会、经理会，各司其职。提出了“制度治企”的经营理念，制定了非常严格的管理制度，并随着内外环境的变化不断改革完善。德治和法治相结合，在加强管理制度执行力度的同时，注重企业文化建设，做到正形先正心。进行广泛的制度培训，制度面前人人平等。制度建设突出三个控制，法律办严抓事前控制，财务部门重在事中控制，内部审计重在事后控制。事实上，制度建设作为万丰文化的第三部分，公司制定了40多项基本管理制度，并且每一年都在不断地改进与完善。“公司、产业、员工、要素都在不断变动，制度应该与时俱进”，对此，陈爱莲深谙其中的道理。而也正是这种现代企业制度的确立，使得万丰作为一个企业不断发展壮大，其品牌建设得以顺利进行。
四、万丰文化
“万里之行，始于轮下；丰功伟业，基在创新。”这里有万丰文化的两个重要特征。首先是从基本点做起，万丰的十年发展轨迹完好地证明了这一点，这事实上也是万丰的一个优良传统。即便是看似很遥远的目工作场景标，万丰人也是从一点一滴做起。先从车轮起家，如今开创整车市场，而整车市场的开创又是从皮卡和厢式车做起，然后进军轿车市场。这对一个20世纪90年代才借着东风起飞的企业来说是重要的。毕竟，无论是汽车配件还是整车，在万丰起步的时候，已经有很多巨人在这个方面做得非常好了。万丰要想分一杯羹，就必须从最小的地方做起，从那些汽车巨头们的空白地方做起，然后才能将自己的企业做大做强。其次，在于创新。万丰人现在的理念中有一个重要的部分就是这个创新。万丰人认为，在争取实现优异生产力的竞争中，真正起作用的不是做了什么样的改进，而在于改进的速度是否比竞争对手更迅捷。公司按每年销售额的5%作为科技开发基金用于技术研究和产品创新。集团开发设计全部采用CAD和UGⅡ技术，从设计到模具制作采用CAM技术，达到优化组合，大大缩短了产品开发周期。他们还与北京大学、中国汽车技术中心、国家机械科学院等科研机构建立了长期的合作，开展产、学、研工作。对一个积极的进取中的企业来说，没有创新更能让他们迅速发展的东西了。在公司的黄章喜副总经理看来，达到国际先进水平和达到国际领先水平是有差异的，而这个差异的关键之处就是创新。而品牌的创新，正是为品牌增值的关键。在万丰品牌提升的六要素中，知识产权和质量最为重要。万丰人很清楚，跟在外国人的后面引进技术永远不可能走到外国人的前面去，必须自己去创新。
万丰文化中有一个著名的公式：（知识+经验）×精神竞争力。陈爱莲说：“没有文化，就没有向心力。就可能散沙一盘……那文化的核心是什么？是品牌。品牌的核心呢？是质量。质量的核心呢？是人。人最重要的是什么？是思想。”万丰的文化中非常强调企业精神的重要性，一直以来，万丰将企业文化体系的建设分为三块。首先就是精神的范畴，在陈爱莲的眼中，这个“统一大家怎么做人”的思想体系始终是最为重要的。万丰的员工来自五湖四海，要将这些具有不同地域文化、不同知识结构的人融合在一起，就必须使他们有一个基本的行为认识。同样，要使这种融合具有无穷的力量，就要让员工形成一种行为目标，这也是陈爱莲所说的“统一大家怎么做事”的行为理念。当陈爱莲提出“文化经营”企业的新观点时，她无疑看到了使得一个企业持续百年的力量所在。正如陈爱莲所说，文化的核心是品牌，品牌的打造成就了文化的灵魂。当一个企业的文化成为一种积极向上的先进文化的时候，它所打造出来的品牌就能成为驰誉世界的名牌，它就可以成为一家百年不倒的企业。在万丰发展的路途上，这份文化对企业品牌的整体发展也许才是最重要的。
五、“一个阳光般灿烂的女人”
一个优秀的企业必然会有一个优秀的领导人，尤其是一个刚刚开创的优秀企业。万丰奥特十年来的发展和“一个阳光般灿烂的女人”关系太密切了，纵观万丰的成长史，可以说，是陈爱莲一手缔造了这个如今规模庞大的企业集团。2004年，《中国商报·汽车导报》的一位女记者曾经专访过陈爱莲，她选用了“阳光般灿烂的”这个短语来形容这位叱咤风云的女董事长。的确如此，陈爱莲给人的第一印象就是外向、爽朗、坦率。作为一个成功的女企业家，陈爱莲的思想精神对万丰的发展有着重要影响。因为非常喜欢车而走进汽车业，因为喜欢工作而将每一件工作都做到了最好。对陈爱莲来说，在商场的打拼上，并不存在男女的差别。她说：“当你做事业时，不要把自己当做一位女人，我从来不按着‘男人应该做这个，女人应该做那个’的方式来思考问题。”正是她，领导了万丰一系列的扩张和成功运营。在关键的转折关头，总能够高瞻远瞩地把握市场走向。1998年初，陈爱莲敏锐地觉察到国内及国际的汽车工业蕴藏着的巨大潜力和广阔的发展空间，毅然决定新建生产基地，上马了汽车铝轮项目。2000年，万丰奥特集团开始从汽车零部件行业，大胆进军整车领域，先通过成立车业公司，然后整合社会资源，在2001年通过资产重组建立了上海万丰客车制造有限公司，直至形成了今天的多业并举、南北呼应的多元化发展新格局，为“万丰奥特现象”的产生，留下了浓墨重彩的一笔。这些举措和胆略，有着一个大手笔的企业家所特有的豪气。而全力打造了万丰和ZCW这两个名牌，同样表明了这位女企业家独特而敏锐的眼光。当年的车毂市场就像改革开放之初的所有的行业一样，只要生产，就不怕卖不出去东西。在浙江，无数的工棚和作坊就是在那样的年代里牟取暴利的。但是，岁月流逝之后，无数的大大小小的企业，曾经辉煌一时的企业，消失在时光的大幕之后的太多了。而惟有那些注重企业品牌建设的企业，在泥沙俱下的商场上，生存了下来，并且迅速壮大。万丰就是在这样一个有远见的企业家的领导之下，从当年的隐形冠军的沉默里走向前台，向世人宣布它的成就和辉煌。
结语：
万丰走向世界名牌的路还很长，毕竟这个企业还很年轻。当我们探讨过这个企业成为名牌的路程之后，下一步想做的就是看它怎样成为世界名牌了。万丰的领导层很清楚，作为一个相当专业化的产品，它不像一些大众品牌如可口可乐那样可以通过广告扩张的路成为世界名牌。万丰的优势仍然在汽车配件，而这始终是为他人做嫁衣的产品。要想成为世界名牌，万丰正雄心勃勃地进军整车市场，不能不说这是一个竞争过于激烈的领域。但万丰人相信自己，尽管他们的世界名牌之路面对的是强大的对手，他们依然会坚定地走下去。“会当凌绝顶，一览众山小”，祝福万丰，一路走好！