一个概念，对于1个消费者，如果诉说12遍才能让他记住；对于1亿个消费者，就需要诉说12亿遍才能让他们记住；对于10亿个消费者，就需要诉说120亿遍才能让他们记住。如果要营销到全球市场，让全球20亿个消费者记住，就需要诉说240亿遍。
有的广告主认为，广告怎么说来说去就是这个概念，我的耳朵都起茧了，但问题是有几个亿的消费者耳朵起茧了？
有的广告主认为，我的产品有很多特色，怎么就说这1个概念。一是因为这1个概念符合品牌核心价值，2个概念就会削弱品牌核心价值；二是因为1个概念让人记住，需要诉说12遍，2个概念要让人记住，就需要诉说24遍，费用要增加一倍，时间要慢上1倍；三是因为1个概念，容易形成口头传播，2个概念人们就不愿意传播了。
乐百氏纯净水，品牌核心价值是“纯净”，围绕品牌发展起来的概念是“27层净化”，极言纯净的程度。农夫山泉，品牌核心价值是“天然”，强调了水源自千岛湖。乐百氏受农夫山泉影响，想把农夫山泉的卖点也融合进来，第二年来了个新概念“水，源来如此”，结果搞得消费者不明白乐百氏是纯净水还是天然水，想买纯净水的人选择了娃哈哈，想买天然水的人选择了农夫山泉。乐百氏，本来想纯净水、天然水两头都占，结果却两头落空。
品牌核心价值与品牌概念的关系：
①品牌核心价值，是与竞争者的本质区别，是对消费者需求价值的尊重，是消费者选择自己的理由。
②品牌概念，是对核心价值的传达，是品牌核心价值让消费者认知并认同的桥梁。
③品牌概念，来源于品牌核心价值，从属于品牌核心价值，不一定是品牌核心价值的全部，但一定是核心价值的升华、提炼和演绎。品牌概念，需要简化、生动化，这样才能进入消费者的心坎。如果核心价值是一个宝藏，概念就是让消费者看得见宝藏的一个特写的窗口。
（二）概念的专有
市场竞争，有时候实际上是品牌概念的竞争。在市场营销中，一个品牌概念形成后，必须设法使这个概念专有化，否则易受模仿者的扰乱和强势竞争者的窃取。
若干年前，天台有个企业开发了“中华鳖精”，利用马家军的影响力，一举成名。但可惜“中华鳖精”的概念，没能注册商标，这个概念谁都能用，一时间各地冒出了数不清楚的“中华鳖精”，甚至搞一口缸放一些糖水就可制造出“中华鳖精”。一个春节送礼下来，“中华鳖精”的信誉被彻底毁坏。
虽然“中华鳖精”的信誉毁掉了，但龟鳖可以保健的概念却深入人心了，这时候出来了一个“养生堂，野生龟鳖丸”，通过反复的广告宣传，建立了养生堂与野生龟鳖丸的概念专有关系，其他竞争者无可乘之机。即：
养生堂＝野生龟鳖丸
洗发水市场，100年润发最早提出了“植物洗发”的概念，并请周润发做形象代言人，迅速在市场上占据了一席之地，证明“植物洗发”的概念是成功的。但奥妮公司没有乘胜追击，没有进一步扩大宣传，没有使这个“植物洗发”的概念深入人心，没有使100年润发与“植物洗发”的概念之间建立专有的关系。
而100年润发在市场的一举一动，引起了美国宝洁公司的极大关注。
100年润发的松懈，给了宝洁公司一个可乘之机，伊卡璐推出了“草本精华”概念，通过几年的转化，偷梁换柱地把这块“植物洗发”市场的大部分份额占据了，并有效地化解了中国洗发水品牌的侧翼进攻。
与宝洁公司的偷梁换柱相反，几年下来，奥妮公司见市场没有起色，以为是“植物洗发”的概念没有市场号召力，100年润发干脆放弃了“植物洗发”的概念，想模仿飘柔跳舞了。
空调市场风云变幻，格力品牌以专业制造空调的专家形象，迅速在空调市场异军突起，而一些原来领先的空调品牌由于进行品牌的多元化延伸，品牌影响力却不断滑落。格力成功的关键原因，就是通过持续的努力，使“好空调，格力造”的概念深入人心，在消费者心目中建立起了“格力与好空调”之间的专有关系。即：
格力＝好空调
一个具有市场价值的品牌概念，应该设法据为“专有”。办法有两个：
一是进行保护，可以注册的尽量注册，甚至直接把概念发展成为品牌名称。如“白加黑”感冒药，与“白天服白片，晚上服黑片”的概念直接联系起来，使竞争者难以模仿。伊卡璐洗发水在“草本精华”概念的基础上，又推出了“天然果萃”的概念，并进行注册。
二是进行宣传，使品牌概念深入人心，在消费者心目中建立起品牌与概念之间的专有关系，使竞争者无法模仿。如王老吉通过“怕上火，喝王老吉”的广告宣传，使王老吉与“去火”的概念之间建立起了专有的关系，并抢先深入人心。这时候，即使“可口可乐”公司推出了“去火”的饮料，也无法撼动王老吉在“去火”饮料市场的地位。
宣传的关键是先入为主，就像青年男女之间谈恋爱，谁首先进入了对方的心坎，谁就有更多的机会获得成功。小企业小品牌，往往发明了一个很有价值的品牌概念，并在局部的市场获得了成功，但小品牌成功的时候，却往往是引起大品牌关注的时候。而这时候，小品牌往往小富即安，不思乘机扩大品牌影响力，这就给大品牌一个窃取市场价值的机会。大品牌把小品牌发明出来的概念，偷梁换柱加以包装，把这个概念据为己有，然后在全国的市场大力进行推广。大火压小火，就把小品牌在全国市场的发展空间给阻断了，甚至小品牌连原来局部的小市场也难以保住。
在全球市场营销，一些跨国公司在某个地区市场发现了有价值的品牌概念，然后偷梁换柱稍加包装，利用其全球市场的营销网络，抢先在全球市场进行推广，可以在全球市场占据领先地位，阻断概念原创者在全球市场的发展空间。所以，市场竞争是不公平的，大公司总是有更多的机会压制小公司。
（三）概念的认同
马克思有一句名言：“从资本到金钱是惊险的一跃”，品牌从概念到认同也是惊险的一跃。
要给品牌制造100个概念不难，但要让品牌有1个概念让消费者认同却是很难的。
若干年前，杭州东宝空调、金鱼电器等四家知名的家电企业，组建了金松集团，舍弃原来的品牌，统一采用金松品牌。目的是集合四家企业的技术资源、资金资源、渠道资源、人力资源等，以规模优势，打造中国家电业的航空母舰。结果呢，消费者不认同金松品牌，产品销不出去，企业迅速解体。
东宝空调经这么一折腾，再也无法重新进入市场，而当时正是空调市场发展的最好时期。
这个案例非常显着地说明，品牌价值来自于消费者的认同，一个已经获得消费者认同的品牌，是市场的通行证，其价值是巨大的，不能轻率地放弃。
没有被消费者认同的品牌，其他资源最多也发挥不了作用。
美国通用电器公司，进入电脑领域的失败，不是通用制造不出质量性能优越的电脑，不是通用没有市场营销网络，不是通用没有足够多的钱，不是通用做不了大量具有创意的广告，而是消费者不认同通用的品牌。在消费者的心目中，通用不是电脑，而是电灯泡什么的。或者说，在消费者的心目中，最好的电脑不是通用。
联合利华购买中华牙膏的品牌使用权，就是利用已经被市场认同的品牌价值，而不是联合利华制造不出各种牙膏。
雀巢收购太太乐鸡精，收购的不仅仅是太太乐鸡精的生产厂房、销售渠道，更重要的是太太乐品牌。建一条现代化的生产线或许是容易的，但要创造一个让市场认可的品牌却是不容易的。
目前，国内许多企业还没有认识到品牌的重要性，低估了已经在市场上获得一定成功的品牌的价值。国外资本正在加快收购已经被市场认同的中国优质品牌资源，以进入他们没有优势的领域。由于中国企业对品牌价值的认识不足，这种收购往往是廉价的。
（四）概念的惰性
品牌的概念惰性，是指一个品牌一旦在某个领域获得了成功，就很难再延伸到其他领域。在原来的行业，品牌的概念越深入人心，延伸到其他行业就越困难。
这是一个很重要的问题，许多企业由于没有认清这个问题，迷信品牌能力，盲目延伸，浪费了很多宝贵的企业资源和增长的机会。
奥克斯空调，通过价格更低的规模化营销战略，获得了相当的成功。看到汽车行业利润高，挺进汽车行业，想当然地认为在汽车行业延伸奥克斯品牌，也能获得成功。结果，奥克斯汽车的市场表现不理想，奥克斯及时清醒过来，下决心退出汽车市场，但也使企业受到很大的经济损失，奥克斯品牌也受到了负面影响。
如果，奥克斯当初没有受到汽车的诱惑，把这部分资金和精力，集中投放在空调的技术研发、产品的创新和新市场的开拓，那么奥克斯在空调行业的竞争地位将继续增强。如果，当时进入汽车市场没有采用奥克斯品牌，那么现在对奥克斯品牌的负面影响就可以小一些。
为什么会有品牌的概念惰性呢？
人们提起香樟树，脑海里会浮现出香樟树的特征，这种特征基于人们对香樟树的已有认知。人们可能是从彩色图片上看见过香樟树，因此对香樟树的外在形象有一个大概的印象。人们可能是在公园里见过香樟树，并一家三口手拉手测量过一棵大樟树的树围，因此对这棵大樟树的形象特征有一个深刻的印象。人们可能是在自己的宅院前有一棵大樟树，一年四季经常接触，因此熟知香樟树的特性，如什么时候发芽、什么时候结果，甚至什么时候八哥鸟来树上筑巢。人们对香樟树的印象深刻程度，决定于人们了解接触香樟树的途径、过程、距离和时间。
人们提起一个品牌，脑海里也会浮现出这个品牌的相关特征。对这种特征的印象深刻程度，也决定于人们了解接触这个品牌的途径、过程、距离和时间。途径越直接、过程越生动、距离越接近、时间越长久，印象越深刻。
刘翔在雅典奥运会上的精彩瞬间，印入了千千万万电视观众的脑海，从此刘翔的名字就和110米跨栏联系在一起。
张瑞敏挥锤砸冰箱，唤醒了员工的质量意识，从此使海尔品牌与优越的冰箱质量联系起来。
人们认知并认同一个品牌，是有一个时间过程的。人们认知一个品牌，总是从认知这个品牌所代表的某个产品开始。在这个认知的过程中，人们会对这个品牌所代表的商品，以及相关的特征逐渐形成一个固定的印象。
过程的体验越多，时间越长久，这个固定的印象就越深刻。
一个品牌在成长阶段，一般都使用于一个或少数几个产品，那么这个品牌就会和这一个或少数几个产品一起在消费者头脑中建立起一种固定的印象联系。
海尔首先推出的产品是冰箱，在广大消费者认知中，就建立了如下的关系：
海尔品牌＝品质优越的冰箱
张瑞敏挥锤砸冰箱的故事越深入人心，这种关系就越牢固。这种联系具有惰性，轻易不能改变。
联想首先推出的产品是PC电脑，在广大消费者认知中，就建立了如下的关系：
联想品牌＝品质优越的PC电脑
联想电脑的广告做得越多，这种关系就越牢固。这种联系具有惰性，轻易不能改变。
由于在这种关系的作用下，人们购买冰箱时会优先选择海尔，人们购买电脑时会优先选择联想。因为，这种认知已经深入1亿、10亿，甚至20亿的潜在消费者心目中，谁要把消费者的这种认知改变，简直是不可能的。
何况，人们购买冰箱时，除了优先考虑海尔外，还有其他许多可供选择的品牌地位优先于联想；人们购买电脑时，除了优先考虑联想外，还有其他许多可供选择的品牌地位优先于海尔。这就决定了，在电脑领域处于领先品牌地位的联想，并不一定能在冰箱领域取得领先品牌地位；在冰箱领域处于领先品牌地位的海尔，并不一定能在电脑领域取得领先品牌地位。
在消费者心目中，各自不同的产品领域已经与不同的品牌，各自不同的品牌已经与不同的产品领域，建立了固定的认知联系。一个品牌在某个产品领域表现越优秀，与消费者的接触越密切，那么该品牌与该领域的等式关系就越牢固，越难以改变。
希望集团开发了希望牌的火腿肠，但消费者说希望牌的火腿肠里有猪饲料的味道。因为，在消费者的认知中，希望品牌已经与猪饲料的概念建立了牢固的关系，即：
希望＝猪饲料
人们一拿起希望牌的火腿肠，潜意识里马上就冒出猪饲料的概念，所以感觉到希望牌的火腿肠里有猪饲料的味道。
对于猪饲料市场来说，希望品牌与猪饲料的概念联系越牢固越好；而在火腿肠市场，希望品牌与猪饲料的概念联系越淡薄越好，这就形成了品牌延伸的自相矛盾。
希望品牌像一幅画，原来已经画上了猪饲料，现在要变成火腿肠的画，就需要先把猪饲料的画擦干净，然后才能画上火腿肠。画画的人们明白，把原来的画擦去再画，还不如直接在一张白纸上画。
品牌延伸，有时候就像在一幅名画上面，再画上其他的画，只有极少的画龙点睛之笔，能使原来的画面更精彩，大多数情况下必定破坏原来的画质。而且画的次数越多，原来的画破坏越严重，最后就变得没有主题，乱七八糟的一堆。品牌延伸过多，也会破坏原来的形象，也会变得没有主题，失落核心价值，最后变得毫无价值。
“要破坏一件画，就在画上面再画画吧；要破坏一个品牌，就让这个品牌不停地延伸吧。”