题注：品牌实质是一门符号学
站在传播的角度考察，品牌实质是一门符号学。
广义上，品牌符号可包括象征一个品牌的文字、图案、声音、色彩、动作、性格、观念等多种元素和它们的组合。
品牌符号必须在消费者心目中占据一定的地位，是可以记忆、可以感知、可以区别、能获得认同的、特殊的品牌识别元素。
对于一个品牌来说，文字、图案、声音、色彩、动作、性格、观念等各种符号，只是表现形式上的差异，而它们的内涵是统一的，都围绕一个核心运转，那就是品牌的核心价值。不同的表现形式，强化品牌核心价值，在多数情况下，多种符号形式是组合出现的，甚至是不可分离的。
一、品牌名称
（一）名称的印象
一个婴孩来到世界上，第一件重要的事情就是给孩子起一个好听的名字，寄托家长对于孩子的诸多关爱和希望。茫茫人海，历史变迁，有姓名就有一个人物的音容笑貌，普通人有他的亲朋好友牵挂，知名人物则可以跨越时空的限制受到人们的敬仰。如孔子、爱因斯坦，尽管处于不同的时空，他们的形象还是非常清晰地浮现在人们的脑海里。
在一个植物园里，有很多树木，有了名称，人们不但可以找到相应的树木，还可以描绘相关的特征。如杨柳春风绿枝依垂，桂花金秋满园芳香，梅花寒冬映雪开放，香樟夏日茂绿盛荫。
在一个动物园里，有很多动物，有了名称，人们才能很容易地指认各种不同的动物。大象、河马、长颈鹿、东北虎，只要说出了动物名，相应动物的特征就能栩栩如生地浮现在人们的眼前。
日月星辰，高山大海，自然界的一切都有一个名称，才使人们可以认知、可以识别、可以称谓。
老子说：“无名天地之始，有名万物之母”。没有名称是天地混沌未开的原始状态，名称就像是万物的母亲。
商品世界，有如茫茫大海，行销于世界市场的名牌商品，几乎都有一个让人喜欢的品牌名称。人们只要一说出品牌名称，该品牌所代表的商品和特性就能栩栩如生地浮现在人们的脑海，就像爱因斯坦的名字和他个性的形象、香樟树的名称和树木的形状姿态、长颈鹿的名字和它硕大无朋的脖子。如人们说起联想，就自然地想起PC电脑，并认同它的质量和信誉；说起格力，就自然地想起空调，并认同它的质量和信誉。
品牌是有形象的，品牌是有具体指代的事物以及相关特性的。而名称是一个品牌的主体，没有名称就无所谓品牌，品牌的其他元素都以名称为依托。
（二）名称的寓意
商品是物理的，而人是感性的。人们容易受到各种事物的暗示，或者说有一种潜意识在影响着人们的日常生活行为。人们喜欢美好的、积极的、健康的事物，不喜欢丑恶的、消极的、不健康的事物。
在人类社会的长期发展过程中，形成了积极的、中性的、消极的三种文字。
积极意义的词，多象征真、善、美的事物，如力量、智慧、勇敢，温暖、幸福、关爱，生长、活力、健康，希望、光明、胜利，美丽、青春、个性、气质，自然、蓝天、高山，凤凰、大象、小燕子，孙悟空、嫦娥、鲁班等，能给予人们美好的、积极的、健康的联想的人物、事物、状态等。
消极意义的词，多象征假、恶、丑的事物，如软弱、愚蠢、胆怯，寒冷、苦难、冷漠，衰老、消沉、病痛，绝望、黑暗、失败，丑陋、老朽、平庸，污染、低下、危险，乌鸦、老鼠、毒蝎，妖怪、白骨精、奸臣等，使人们感觉丑恶的、消极的、不健康的联想的人物、事物、状态等。
中性意义的词，单独使用时并没有积极和消极之分，但经过组合后，也能产生积极和消极的含义，如石字，本身没有积极和消极之分，但宝石的含义就是积极的，而顽石的含义则是消极的。
一个品牌的名称，应选择寓意真善美，给予人们美好的、积极的、健康的联想的词；或选择没有具体含义，但组合起来感觉新颖独特，有积极联想的文字。应注意避免使用给人消极联想，甚至含有贬义的文字。
凤凰牌羊绒大衣，人们会愿意购买，因为凤凰是百鸟之王，是吉祥之鸟。
而相同的一件羊绒大衣，如果品牌名称叫乌鸦牌，那么人们肯定不愿意购买，因为乌鸦在人们的眼中是丑陋的鸟。
当然，凤凰与乌鸦是一种极端的对比，企业都能够注意到。但在对比缩小时，或者一个品牌名称所表达的形象比较抽象时，企业往往就会忽视名称在销售中所起的作用。
如科健，给人直观的含义，可以理解为“科学的、科技的，健康的、强健的”，由此人们可以联想到高科技的医疗器械、健身器材等产品，感觉是力量型的。因此，科健牌跑步机，名称与产品之间的联想就恰当而自然，能强化人们对该跑步机的良好印象。
而科健用于手机品牌名称，就显得不十分恰当。因为人们喜欢携带方便，机身轻、小、薄，设计精巧的手机，手机给人的印象是轻盈的、精致的，而非力量型的。因此，科健强健的、力量型的感觉，就与消费者对手机产品的直观印象错位了，所以科健用于手机品牌名称是不恰当的。
波导，词义可以理解为“波浪、电磁波、声波、光波，传导、导向”，用于手机品牌名称，则直观的含义是“电磁波的传导”，而手机的通讯原理就是“电磁波的传导”，品牌名称与产品之间的联想非常吻合。
在一些地方人们普遍喜欢数字“8”，“8”与“发”谐音，给人们发财、发达、发展的心理暗示。人们选择8日、18日等开业、开工，选择数字尾数为“8”的手机号码，商场商品价格也多以“8”为尾数。而尾数为“4”的手机号码，一般入网价可以优惠100元，因为人们不喜欢“4”。本来数字是中性的词，但人们在长期的生活过程中，赋予一些特殊的含义，于是数字就具有促进销售和阻挡销售的力量。
不仅是数字，一些自然界的事物，一些动物、植物名称，一些人名、地名，一些特殊的词语，在不同的地方，由于宗教信仰、传统习俗、发音等，赋予了一些特殊的含义，积极的含义可以利用，消极的含义必须避免。
在不同的市场营销中，应非常注重对当地文化的理解与尊重。一个品牌的名称，应注意由于各地不同的风俗、语言特征等，是否存在与当地人们的文化想冲突的文字。
中文品牌名称在翻译成外文时，需要赋予符合产品品牌特性的积极含义，并尽量简洁，具有现代的、国际化的感觉。如联想品牌的英文名称从“Legend”，改为“L ENOVO”。L ENOVO中“NOVO”是拉丁词根，代表“创意、创新”，“LE”代表“Legend”，整个名称的寓意为“创新的联想”，赋予了更加符合品牌价值的含义、更加现代和国际化的感觉，而且更加简洁。如果不存在商标侵权的话，“L ENOVO”可以进一步简化为“LOVO”，这样更加简洁现代，含义更加确切，品牌更有扩张力量。是“LOVO”，而不应该是“NOVO”，因为“NOVO”与“NO”形近且略有谐音，“NO”的意义是“不”，有否定的消极含义。
需要特别注意在外文名称翻译中，要没有相近的文字含贬义，或者谐音含贬义。如法国“标致”汽车的品牌名称，与“婊子”谐音，这非常不利于该车在中国市场销售。而宝洁公司的一些名称如“飘柔”、“海飞丝”等比较合适。
（三）名称的重要属性
1.相关性
不同的行业和产品，不同的时间，不同的空间，不同的目标顾客，不同的品牌价值定位，需要有与之相关联的和相适应的品牌名称。
（1）行业与产品的相关性
不同的行业和产品给人不同的联想和感受。
钢铁行业、载重汽车，给人的联想和感觉是充满力量的，所以品牌名称也应该有力量感，如黄河汽车、万山钢铁。
丝绸行业、美容霜，给人的联想和感觉是轻柔的，所以品牌名称也应该是柔和的，如彩云丝绸、花雨美容霜。
反之，彩云汽车、花雨钢铁，黄河丝绸、万山美容霜，就感觉十分不合适。
一些新兴的行业，如家电行业、IT行业、通讯行业、生物制药行业等，品牌名称多具有现代感、国际感。如海尔、联想、格力、格兰仕、TCL等。
一些传统的行业，如中药保健、绿茶、名酒、丝绸、陶瓷等，采用传统的名称，有时候更能赋予独特的文化感和品质感。如同仁堂药店、龙井牌绿茶、五粮液白酒、江南丝绸、景德镇瓷器等。
采用一些与产品特性紧密相关的名称，能加深人们对品牌的印象，增强品牌的价值属性，有利于品牌的传播和理解。如“波导”手机，“青春宝”保健品，“黑马”汽车，“康师傅”方便面等，品牌名称与产品属性紧密关联。
（2）时间的相关性
过去、现在、未来，人们的审美意识、生活观念在改变，一些文字的内涵也在发生变化，国际文化的交流在增强，具有新概念的事物不断出现。一些现在时尚或先进的事物未来可能会变得落伍和守旧，一些现在看起来传统古老的事物未来可能焕发新的魅力。
一些品牌名称，具有较为恒久的时间特性；一些品牌名称，可能随时间流逝，迅速失去魅力。
所以，品牌名称的设计，要充分考虑到时间变化的影响。主品牌，应该具有恒久的时间特性，历久而弥新；而一些应时性的副品牌和短线产品，则可以注重当时的营销特性。
比如，联想电脑可以时间为线索开发系列副品牌，如联想2008、联想2009、联想2010等，主品牌联想具有恒久的时间特性，而副品牌2008、2009、2010则代表当时的先进水平。
（3）空间的相关性
一般仅在区域市场营销的产品，品牌名称应尽量适合当地消费者的习惯和文化特征。而在国际市场广泛的区域营销的产品，品牌名称应尽量注重国际性，具有广泛的适应性。
一个国际性品牌，为更加适合当地的市场，可以根据各地市场的不同文化特征，设计更符合消费者心理和习惯的副品牌，主副品牌有机配合。
一个品牌翻译成外文时，当直译的意义不符合当地的文化习俗，或者念起来不顺口，记起来不简洁时，应使意义和词句有所转换，变得更加适合当地的市场。
为了品牌的长远发展，以及市场范围扩展的需要，品牌名称从设计之初，应尽量朝国际化的方向发展。
（4）消费对象的相关性
男女老少，文化经济条件互不相同的消费群体，对商品价值的要求和品牌价值的感受是互不相同的。
根据不同的目标消费者定位和品牌价值定位，应该设计与之相适应的品牌名称，既符合商品特性，又符合不同消费者的生理、心理特性，体现对消费者个性的尊重，更加人性化。
一般针对成年男性的产品，品牌名称应更多地体现阳刚特性，如稳重、力量、智慧等。针对青年女性的产品，品牌名称应更多地体现阴柔特性，如温柔、美丽、可爱等。针对儿童的产品，品牌名称应活泼、淘气、卡通、可爱。
针对老年人的产品，品牌名称应平实、亲切。
（5）品牌价值的相关性
品牌名称设计，最重要的是要跟品牌价值相适应。
在一些功能性产品中，品牌名称常可以直观地表现独特的品牌价值。
如白加黑感冒药、金嗓子喉宝、21金维他、农夫山泉等，品牌名称直接表现了独特的功能价值特性。
根据产品品牌价值的不同，或下里巴人、或雅俗共赏、或阳春白雪，总应各就其位。
2.独特性和专有性
一个品牌名称，必须要有自己的特色，符合自己独特的定位。农夫山泉，标榜自己是天然水，以与娃哈哈纯净水形成显着的差别。蒙牛，标榜自己是“来自内蒙古草原的牛奶”，印象非常鲜明。而飘影洗发水，则与飘柔洗发水太接近，独特性不够。
娃哈哈，为了防止别人的企业浑水摸鱼，把娃娃哈、哈哈娃等都注册成了商标，以保护娃哈哈品牌名称的专有性。
美国强生公司药字号“采乐”商标，与广东佛山圣芳妆字号“采乐”商标，产品都是洗发水，功用都是去屑，两者非常容易混淆，因而打起了官司。
3.传播性
一个品牌名称必须易于识别、记忆、传播。听起来好听，念起来顺口，人们看过一次或听过一次就能留下独特而深刻的印象，不容易忘记。如阿里巴巴网站，以人们熟悉的故事为素材，很容易记忆和传播。
4.优越性
最后，与竞争者品牌名称进行比较，是否比竞争者更符合行业产品特性，更符合消费者需求价值，更富有感性和想象的力量，更具有独特性，更易传播。
要赢，首先要在品牌名称上赢过竞争者。
二、品牌概念
（一）概念的赋予
从某种意义上来说，品牌就是一个概念。一个优越的品牌，就是它有一个具有积极意义的概念，在消费者心目中占据了牢固的位置。
品牌概念是对品牌核心价值的阐释与传播，而不是为概念而概念。有时候，核心价值是一个复杂的组合，而概念则是核心价值的载体，概念要求简单而生动。从复杂到简单，这是一个门槛，进入消费者心灵的门槛。
佛教的核心价值是“慈悲为怀，普度众生”，佛教的内涵博大精深，但一句“阿弥陀佛”，简单得不能再简单的佛教品牌概念，却能使普天下的人获得认同，达到咫尺天涯的神奇效果。
一句看起来文采平常，但围绕品牌核心价值的概念，优于100句看起来精彩，但脱离了品牌核心价值的概念。概念需要长时间重复，才能被广大消费者认同。