哲学上的一个重要概念是物质第一性，精神第二性。概念必须有所指代，否则会落入虚无的陷阱。
对于一个具体的产品来说，有具体的价值所在，品牌越单纯，概念越专一，越能准确地描绘出该产品的价值。消费者购买的是一个具体产品的价值，概念对产品价值的描述越生动，就越能打动消费者，越能在众多的竞争品牌中脱颖而出。当然，一个产品的价值描述，可以是理性的、也可以是感性的，但必须是针对这个产品，所能给消费者带来的需求价值的满足。
一个品牌所涵盖的产品越多，概念的指代越多，越难以描述一个产品具体的价值，产品的价值越容易弱化。消费者越不容易明白一个产品的具体价值所在，该品牌产品就越容易淹没在众多价值特征显着的竞争产品中间。
施乐，是从复印机发迹的，在消费者的印象中，施乐就是复印机。而施乐公司沉浸在综合办公系统的兴奋中，要让全世界的消费者明白，施乐复印机仅是综合办公系统的一件产品而已，他们希望全世界的公司不仅仅购买施乐复印机，还应购买施乐综合办公系统的其他设备，那么施乐的规模和效益就能扩大好几倍。而施乐从单件的复印机，延伸到综合办公系统，概念上的承上启下是很自然的；施乐具有极强的技术能力，开发任何办公设备都不成问题；施乐具有全世界的销售网络，把销售复印机改成销售综合办公系统也是顺理成章的事。看来，从复印机到综合办公系统，是一条光明的道路。
但是，消费者可不是这么想的。消费者需要的是一个具体的产品，要么是价值更高的复印机、要么是价格更低的复印机；要么是价值更高的打印机、要么是价格更低的打印机；要么是价值更高的电脑、要么是价格更低的电脑；要么是价值更高的传真机、要么是价格更低的传真机；要么是价值更高的办公桌、要么是价格更低的办公桌等。而施乐的综合办公系统，有众多的产品类型，对于具体的单个产品来说，价值特征却是不显着的，甚至连非常着名的复印机产品的价值特征也削弱了，消费者不知道施乐的复印机是价值更高或者是价格更低、施乐的打印机是价值更高或者是价格更低、施乐的传真机是价值更高或者是价格更低等等。综合办公系统是一个大而空的东西，对于想购买某个具体产品的消费者来说毫无价值，这就导致了施乐衰落的必然性。
IBM，四海一家的解决之道，代表的是一种服务。人们认同了IBM的服务，就弱化了IBM的PC电脑。一方面，四海一家的解决之道，更多体现的是IBM怎么样，而不是消费者需要怎么样。对于需要购买PC电脑的消费者来说，四海一家的解决之道，并没有告诉消费者IBM的PC电脑能给消费者带来什么价值，IBM的PC电脑究竟是价值更高还是价格更低。另一方面，IBM的主要精力，放在服务上面，对PC电脑市场的适应性就降低了。面对竞争者的进攻，IBM的PC电脑既不是价值更高的，也不是价格更低的。两方面一作用，就导致IBM庞然大物的衰落。
联想收购了IBM的PC电脑事业部，就必须告诉消费者，联想电脑是“价值更高的，或者是价格更低的”，不能掉入“既不是价值更高的，也不是价格更低的”的陷阱。而且必须明白，“价值更高的，或者是价格更低的”，更多的情况下，仅是消费者对联想电脑的一种概念认同。消费者认同联想品牌的时候，联想的某款电脑售价8800元，消费者并不一定认为贵；消费者不认同一个品牌的时候，同样的某款电脑售价6800元，消费者并不一定认为便宜。当消费者认为联想的这款电脑值8800元，而实际只需要7800元时，联想在全球市场的发展必定势如破竹。而要做到这一点，联想必须经常告诉消费者联想是专业做电脑的，非常理解消费者需要什么，联想在不断创新，推出性能更优越、设计更个性化的产品，联想更关心消费者。就像一个男孩对心仪的女孩说：“你是我的唯一，你是我的最爱”。
海尔品牌从冰箱开始，空调同是制冷家电可以延伸；洗衣机技术含量低于冰箱、空调，同是白色家电尚可延伸。而海尔品牌的产品种类越来越多，过多延伸到其他领域，正在落入一个概念虚无所指的陷阱。“海尔，真诚到永远”，强调的是对消费者的诚信，当海尔的产品只有冰箱、空调、洗衣机时，虽然真诚到永远没有具体指明是什么产品，消费者潜意识里也会联想到“质量好、服务好的冰箱、空调、洗衣机”；而现在真诚到永远要代表“质量好、服务好的冰箱、空调、洗衣机、电视机、电脑、手机、微波炉、热水器、油烟机”等等，这么多的产品种类，即使叫消费者念上几遍也很难背诵出来，更不用说叫消费者认同了。
问：海尔是什么？答：什么都是。冰箱、空调、洗衣机、电视机、电脑、手机、微波炉、热水器、油烟机等等。或者说，海尔是一个综合家庭系统，凡是应该在家庭中出现的电子电器产品，海尔都有。
海尔的这些产品各有什么好处？不用说消费者不知道，就是海尔的员工也不一定能全部说得出来。大概，海尔的产品，质量还不错吧，这已经是最好的回答了。而对于个性化需求越来越强烈的消费者来说，仅仅是质量好，不足以成为赢得消费者的卖点，竞争者的产品质量也不错，消费者需要有“性格、情感、特色”的产品，消费者需要“最好的”或者“最适合”自己的产品。
一个品牌代表众多的产品，品牌概念不仅难以准确强调某个产品的独特价值，使品牌概念虚无缥渺，对消费者来说变得毫无价值。而且还存在数学逻辑和消费者认知逻辑的矛盾。
数学的逻辑矛盾：从A＝B，A＝C，可以推断B＝C。
如果一个品牌与它所代表的多个产品之间，在消费者心目中建立起了对应关系，如：
海尔＝冰箱，海尔＝空调，海尔＝电脑，海尔＝手机；
那么，可以推断：
冰箱＝空调＝电脑＝手机。
而在人们的常识中，冰箱显然不等于电脑，空调也不等于手机，这种推断的结果是不符合数学逻辑的，显然不符合人们的认知逻辑。
关联的负面影响：从A＝B，A＝C＝D，可以推断B＝C＝D。
如果一个品牌与它所代表的多个产品之间，在消费者心目中建立起了对应关系，如：
甲＝冰箱，甲＝空调，甲＝电脑，甲＝手机＝质量不好；
那么，可以推断：
甲＝冰箱＝空调＝电脑＝手机＝质量不好。
人们会把甲品牌手机质量不好的负面影响，延伸到甲品牌的其他产品中。当一个品牌延伸到过多的领域时，难免会出现某个产品质量不过关或者服务跟不上的疏漏，从而带来延伸的负面影响。
三、品牌标志
（一）商标与图腾
人类社会早在文字发明之前，就有了图腾的崇拜。图腾作为一个族群的象征，或者被赋予某种神秘的力量，对于增强一个族群的认同，维持一个族群的秩序，号令一个族群的行为，发挥了巨大的作用。
在人类社会的发展过程中，图腾的价值被广泛应用于政治、军事、宗教、经济、文化等多个领域。
中华民族的图腾文化是全世界最丰富的，龙凤、十二生肖、吉祥图案、八卦图、太极图、京剧脸谱等等，这么丰富的图腾文化在全世界其他地方是不多见的。说明了中华民族具有悠久的历史，丰富的想像力和创造力。
现代社会，图腾在全世界的文化体育交流、经济贸易等领域中发挥着更加重要的作用。
在奥运赛场上，每当中国的五星红旗，在嘹亮的国歌声中冉冉升起，这一刻多少华夏儿女的心潮为之澎湃，多少民族的感情，多少对中华民族振兴的期待，都融入这冉冉升起的五星红旗中。
奥运五环，不仅是世界体育的象征，也是全世界人民对和平的希望。假设，奥运会没有这样一个含义深刻的符号，它还能这样有号召力、这样易于传播吗？还有什么东西，能够比奥运五环更具有象征性、更能凝练传承奥运精神以及奥运历史的内涵和价值。
把非常丰富而深刻的内涵，浓缩于一个符号之中，这是人类一项非常伟大的发明创造。
在现代的商业活动中，品牌商标其实质也是一种图腾符号，它不仅仅是品牌身份的识别符号，更是品牌价值的一种象征。