B．挑战品牌
联想手机：
具有数码技术优势，目前推出市场的高像素照相手机，兼具MP3功能，具有一定的领先性。
由于联想品牌从PC延伸而来，在领先品牌地位非常强势而且产品概念专一的情况下，联想品牌产品概念不专一，而且时间短，需要加强独特的品牌价值营造，以扩大品牌影响力，强化消费者的品牌价值认同。
比较理想的做法是，以联想企业为背书，另创一个新品牌，这样既延伸了联想的企业品牌优势，又在手机领域创造了专一的品牌，有利于创造手机品牌的独特价值。
卓越的产品创新能力，更有针对性的消费者细分策略，个性化的产品设计，专一的手机品牌以及独特的品牌价值，适宜的价格策略，将有希望挤入国内手机品牌的第一层级。
波导手机：
波导手机需要强化产品创新能力，掌握一些核心技术，改变片面依靠生产规模的低价进攻策略。应该在产品设计创新的基础上，再适当采用低价进攻策略。
市场环境已经发生重大变化，领先者已经能充分利用中国劳动力资源等各种降低成本的产业链要素，而且具有税收优惠等多种中国企业不具备的成本优势，对挑战者的低价进攻非常警惕，采用了低价拦截的防御策略。
其他品牌：
仅在中国市场，国内外众多手机品牌达几十种，其中只有少数几个品牌能获得理想的效益，大多数品牌将在竞争中退出市场。
手机市场最大的机会在于领先一步推出更新换代的产品；其次是在类似功能的手机产品中，具有款式设计的优越性。具有良好的质量，打造独特的品牌价值始终是最重要的。
总结：
综合以上分析，在手机品牌的第一层级，诺基亚等已占据较为优越的地位。
众多跟随型品牌，普遍缺乏核心技术和优越的产品创新设计能力，其中只有少数几个品牌能脱颖而出，大多数品牌将被迫退出。
手机是典型的科技创新引导需求的产品，能掌握核心技术，领先推出新一代产品，后来者也能居上。
目前的品牌诉求价值，多停留在产品功能层面。进一步细分消费群体，开发具有针对性的产品款式，并创造相应的品牌价值文化，尚存在较多的市场机会。
中高档手机的价格，存在较大的下降空间。开发出功能先进、设计新颖的中高档手机，赋予良好的品牌形象，并采用较低的价格策略，是挑战者进攻领先者的价值组合。即：
挑战者＝功能＋设计＋品牌＋价格
所以，尽管已有一部分手机品牌占据了领先的地位，但“功能＋设计＋品牌＋价格”的价值组合，存在很多的可变因素。
能静止地满足所有顾客需求价值的品牌是没有的，后来者若能整合“功能、设计、品牌”价值，并采用适宜的价格进攻策略，存在挑战领先者的机会。
（3）信天游手机能满足顾客的需求价值吗？
A．功能创新
信天游手机母公司，具有多年数码领域的技术研究实力，成立了手机技术研发中心，能自主研制手机芯片、手机软件等，拥有多项新一代手机的核心专利技术，有能力开发具有创新功能的新一代手机产品。
B．个性设计
信天游，作为一个新生的手机品牌，目前不具备直接挑战市场领先者的能力，将通过细分目标群体，以“尊重个性”为理念，开发更具个性的手机产品，在细分的目标市场占据领先的市场地位。
C．品牌价值
信天游，将从情感需求着手，建立独特的品牌价值。以“奔放、自由、质朴”的人物形象，以“走天涯，不忘家”的情感价值诉求，在这个物欲横流的世界，唤起人们普遍存在的率真情感，让人们回归自我本真。
D．价格适宜
信天游，将采用“高档手机，中档价格；中档手机，中低价格”的策略，让利于消费者，扩大市场占有率。
总结：
综合以上分析，信天游品牌可以实现“功能、设计、品牌、价格”的顾客需求价值组合。即：
信天游手机价值＝创新的功能＋个性的设计＋情感的价值＋合适的价格＝细分目标顾客的需求价值
2.自上而下的推导
（1）希望顾客选择信天游手机？
当然，是的。
（2）凭什么让顾客选择信天游手机？
A．是功能优越吗？
领先品牌和跟随品牌，都在进行功能创新，特别是领先品牌所具备的功能创新能力，轻易难以超越。
B．是款式新颖吗？
领先品牌每隔1～2个月就能推出一个新颖款式，其他品牌都在不断推出新款，市场上手机款式变得让人眼花缭乱。
C．是品牌形象吗？
领先品牌，已经在消费者心目中占据了有利的地位，轻易难以超越。而且领先品牌广告投放多，在广告预算方面也难以比拟。
D．是价格低吗？
领先品牌，拥有规模、税收等多项成本优势，而且领先品牌已经采取了价格防御策略，高、中、低档产品都有覆盖。
E．是独特的渠道吗？
一、二线主流的渠道，都已经为领先品牌所占据，并已经深入渗透到三、四线非主流渠道。对于手机产品来说，现在的主流渠道是绕不过去的，创新的余地很小。
（3）让信天游更好地满足顾客的需求价值？
当然，是的。
（4）顾客的需求价值是什么？
领先品牌虽然占据了主导的市场地位，但并不能满足所有消费者的需求价值。高档产品，对大多数消费者来说，价格过高；中档产品，个性并不十分突出；低档产品，即淘汰型的，消费者感觉未受到尊重。
众多的跟随型手机品牌，消费者没有形成明显的品牌忠诚度。一些品牌甚至连质量都无法让消费者信赖。产品个性普遍较弱，款式雷同多。目标消费群体没有深入细分，没有让消费者深刻认同品牌价值。
消费者需要“功能创新、设计新颖、品牌值得信赖、价格适中”的手机产品。即：
消费者需求价值＝功能＋设计＋品牌＋价格
总结：
经过自下而上、自上而下，反复推导，基本可以确定信天游手机价值组合：卓越的功能、尊重消费者的个性设计、品牌情感、合适的价格的组合，任何单一的形式不足以建立起竞争优势，谈不上是品牌核心价值。即：
信天游价值＝功能＋设计＋情感＋价格＝目标顾客需求价值这种价值特征，基于对细分目标消费者的更加理解与尊重，让目标消费者感受到信天游品牌是更加尊重自己的，引起情感的共鸣。
由于在核心价值组合中，功能、设计是领先品牌也在强调的，价格是各种跟随品牌的策略。单独来说，并没有特别之处，而且竞争者强调在先，不足以让信天游脱颖而出。所以，信天游品牌推广将以“情感价值”为突破口，并强调对消费者个性的尊重，树立独特的品牌价值，而其他几个价值组合将作为辅助的价值支撑点。即：
信天游独特的品牌价值＝尊重与情感
3.核心价值的论证
现在，对信天游手机的核心价值，从消费者、竞争者及品牌承诺三个方面进行评估。
（1）是否符合消费者的需求价值，是否能获得消费者的认同？
①信天游“卓越的功能、尊重消费者的个性设计、品牌情感、合适的价格”的品牌核心价值组合，符合目标顾客——部分中档手机消费者的需求价值。
②信天游，以“四海为家，辛勤奔波”的人们为目标消费者进行突破，以“奔放、自由、质朴”的人物形象，“走天涯，不忘家”的情感价值诉求，引起消费者的情感共鸣。我们不用担心目标顾客群太窄，今后可以扩大诉求对象范围。
（2）是否具有竞争优势，是否是竞争者难以模仿和反击的？
①信天游，以更具针对性的目标顾客，开发更具针对性的产品，进行更具针对性的品牌价值诉求，可以在细分的目标市场建立优势。
②领先者品牌，有各自主要的目标市场、竞争对手、诉求价值，很难专门针对信天游进行反击。
③信天游的品牌价值营造，从品牌名称到价值概念，以及目标对象，都是自成体系的，其他品牌很难模仿。
④信天游的品牌传播活动一经展开，即抢先在目标顾客心目中建立起独特的价值概念。其他品牌即使模仿，也往往是徒劳的。
⑤为降低竞争阻力，避免领先品牌的阻断拦截，信天游的行事尽量不惊动竞争者。当信天游在市场上站稳脚跟后，竞争者再想阻断也就无济于事了。
（3）是否是自己具备的，是否符合品牌长远发展的价值？
①信天游，注重科技研发投入，拥有自己的核心技术，在手机产品的创新开发中，占据主动的地位。
②信天游，从细分目标市场着手，先建立起可以让自己立足生根的市场地位，在此基础上，有策略性地争取更大的发展。
③信天游，以“科技引领时尚”为企业发展理念，将始终着眼于细分目标市场，以尊重消费者的价值为依归。
④信天游，从产业链环节着手，最大限度地降低生产成本；并通过严格的质量管理，降低售后服务成本，可以做到让利于消费者。
（三）价值的博弈
以上通过洗发水、手机产品，对品牌核心价值的推导过程进行了简单的示意性说明。
理论上，任何商品的品牌，都可以通过研究消费者需求特征、市场发展趋势、竞争者的地位和作为、自身所具备的资源条件，建立起适合自己的品牌核心价值体系。
市场竞争，是竞争品牌、自己品牌、消费者三方之间的博弈。谁能赢得消费者，谁就是赢家；谁不能赢得消费者，谁就得从这个市场中退出。
品牌核心价值，其根源是对消费者需求价值的尊重，或者价值更高，或者价格更低。
有时候需要我们仅针对一小部分消费者，先赢得一小部分，再赢得另一小部分，最后占据很大的一部分。