题注：拉一个山头，圈一片市场
一、需求价值
消费者购买某种商品，是为了满足某种需求价值。消费者有不同的需求价值，就需要不同的产品；反过来，不同的产品，是为了满足不同的需求价值。
人们购买衣服是为了满足御寒、遮羞、护体、时尚、个性等需求价值；人们购买食物是为了满足饥餐渴饮、美味享受、健康等需求价值；人们购买房屋是为了满足住宿、办公、经商、投资、享受生活、身份地位等需求价值；人们购买汽车是为了满足方便出行、节省时间、身份形象、安全等需求价值。
企业根据人们不同的需求价值，去开发设计不同的产品，满足不同的需求价值。一个宽泛的需求价值，尚不足以指导一个具体的产品开发设计；一个具体的产品，也无法满足宽泛的需求价值。如某一幢商品房的开发，不可能同时满足居民住宿、企业办公、商家经商、甚至会展等所有需求价值。即使是企业办公，也有大型企业办公、中小企业办公、某种行业的集中办公、政府办事处等不同顾客需求类型；不同顾客需求类型会有不同的需求价值。
二、市场利基
根据不同的顾客类型、不同的需求价值，我们可以对市场进行细分，直到能用一个具体的产品来满足这些顾客的需求价值。而且这些顾客的数量足够大，具有市场开发的价值。过度细分会使顾客的数量不足以支持形成一个有开发价值的市场，这样的细分在营销上就失去了意义。
这样，具有市场开发意义的细分需求价值，就形成了一个市场利基。产品开发就是从这样的市场利基着手，进行一个具体产品的构思、创意、设计。
不同的产品，具有不同的细分需求价值，形成不同的市场利基。这里以服装为例进行说明。
（一）细分变量
不同的细分变量及其组合，形成不同的细分需求价值以及具有开发意义的细分市场。
（1）地理的细分：亚洲、欧洲，中国、伊朗、德国，城市、农村等。
（2）性别的细分：男装、女装等。
（3）年龄的细分：童装、少年装、青年装、成年装、老年装等。
（4）体型的细分：适合亚洲人体型的服装、适合欧洲人体型的服装，适合高大体型的服装、适合瘦小体型的服装等。
（5）季节的细分：冬装、春装、夏装、秋装等。
（6）风格的细分：中式服装、西式服装、民族服装，传统服装、时尚服装等。
（7）使用场合的细分：工作服、运动服、晚礼装、休闲装、泳装等。
（8）档次的细分：普通服饰、高档服饰等。
（9）穿着性质的细分：内衣、外套、衬衫、披肩、上装、下装、套装、裙子等。
（10）材料的细分：棉、麻、毛、蚕丝、真皮、其他植物纤维、人造纤维、人造皮革、混纺纤维等。
（11）制作方式的细分：批量生产、量身订制等。
（12）特殊用途的细分：防弹服、防辐射服、防燃服、极地抗寒服、潜水服、航天服等。
（二）企业定位
一个企业，不可能在所有的细分市场，都满足所有顾客的需求。企业需要根据自身的资源和特长、所处的环境条件、市场竞争的情况等，选择最适合的细分市场，并设法满足这部分细分市场的需求价值。
（1）甲企业的定位：以性别为主要细分变量，选择了“青年女性、时尚服饰”作为产品的开发定位。
顾客的需求价值特征：展示女性青春魅力，穿着舒适，款式新颖时尚，材料天然健康，做工精致。其中，“魅力、时尚、精致”成为主要需求价值。
（2）乙企业的定位：以年龄为主要细分变量，选择了“童装”作为产品的开发定位。
顾客的需求价值特征：童趣、活泼、可爱、天真，穿着舒适，用料天然健康，有益于儿童身心健康，款式新颖活泼。其中，“童趣、舒适、健康”成为主要需求价值。
（3）丙企业的定位：以季节为主要细分变量，选择了“冬装”作为产品的开发定位。并由于丙企业拥有获得天然羊毛、羊皮的资源优势，进一步定位为“以羊毛、羊皮为主要材料的冬装”。
顾客的需求价值特征：材料质地优良、质量考究、做工精致、款式新颖、穿着舒适、天然健康。其中，“材质、精致、舒适”成为主要需求价值。
（4）丁企业的定位：丁企业为一个服装集团，采用多品牌定位的方式，以占据更多的细分市场。
A为男装品牌，B为女装品牌，C为童装品牌，而且每个品牌都有一个很专一的定位。
A品牌为高档男装，适合商务场合，目标对象为高级商务男士。顾客需求价值特征：精神、稳重、身份，用料考究，大方气派，舒适合体。
B品牌为高档女装，适合商务场合，目标对象为高级商务女士。顾客需求价值特征：端庄、精致、尽显女性贤淑，用料考究，款式新颖，舒适健康。
C品牌为高档童装，目标对象为小康家庭的子女。顾客需求价值特征：童趣、活泼、可爱，用料天然健康，款式新颖精致，穿着健康舒适。
三、核心产品
（一）核心产品
一个品牌的价值，可以分成核心价值和周边价值。核心价值是一个品牌所特有的、与竞争者形成显着差异的价值，它决定竞争能力的价值；周边价值是多个竞争品牌所共有的价值，或者虽然特有，但不足以决定竞争力的价值。
品牌核心价值，被比喻成品牌的DNA，就像生命体一样，品牌DNA规定了品牌生长发展的方向。
对应于品牌核心价值，一个产品也存在核心产品，核心产品是一个产品的DNA，它决定了产品开发设计的方向。
一个时尚女装品牌，它的需求价值有很多，如“展示女性魅力、穿着舒适合体，款式新颖，材料天然健康，做工精致”等，但这些特性几乎是其他女装品牌都可以具备的。
B女装品牌，经过系统的需求价值分析，产品特色确定为“古典风格、天然面料”。
“古典风格、天然面料”，它决定了B女装品牌的特色，是吸引消费者的独特品牌价值。B女装的开发设计，必须围绕“古典风格、天然面料”这样一个独特定位展开，就像是一个产品的核心。一个产品的DNA，决定了产品的发展方向。因此，“古典风格、天然面料”成为B女装的核心产品。有了核心产品，就有了明确的设计方向。
一个饮料产品，皆具有解渴的功能以及良好的口感。但一个新产品的开发，并不是能解渴、味道好喝就行了。企业必须为新产品寻求到一个有别于现在竞争品牌的需求价值，这是品牌的核心价值，也是核心产品。如相对于可乐，天然果汁的核心产品是“天然健康”；相对于纯净水，天然水的核心产品是“天然”；而一些功能性饮料，以“去火”、“补充体能”等各自不同的核心产品赢得市场。
一种手机产品，相对于最初的砖头手机，“小”就是它的核心产品；相对于黑屏手机，“彩屏”就是它的核心产品；相对于无拍照功能的手机，“拍照”就是它的核心产品；相对于无设计个性、缺乏创新的手机，“个性设计”就是它的核心产品，这是它的优势所在。
产品开发设计、不能无的放矢，这个“的”就是核心产品，它使我们的产品优越于竞争品牌，或者与竞争品牌具有显着差异，能吸引一部分潜在消费者来选择。找到了正确的核心产品，这个产品的开发设计就成功了一半。
这个核心产品的定位，不能泛泛而谈，它必须是直接针对具体产品的，因为消费者购买的是具体的产品。
核心产品可以是产品的功能，也可以是产品的造型，甚至是一种产品的气质。但是这种功能、造型和气质，对构建竞争力来说是至关重要的。而对于服务产品来说，核心产品就是独特的服务内容和服务方法、过程等。总之，核心产品体现的是一个产品的核心价值，是赢得市场的关键因素。
有两把外形一样的伞，一把是普通的，价格便宜；一把是防紫外线的，价格贵。最后，消费者却购买了价格贵但防紫外线的伞，这里起决定作用的是防紫外线的功能，这防紫外线的功能，就是核心产品。
有两把伞，一样具有防紫外线的功能。一把外形大，不能放在包里，价格便宜；一把外形精致小巧，可以放在包里，价格贵。消费者最后购买了精致小巧的伞，这里起决定作用的是外形精致小巧，这精致小巧就是核心产品。
一般核心产品，要求是独一无二的，起码在概念上要先声夺人。要比竞争者领先，等竞争者模仿时，自己的产品概念已经深入人心了；或者自己新一代产品已经出来了。品牌给人的印象，永远是某个方面的行家里手，是卓越的代表。
（二）功能产品
一个产品必定具备一些基本功能，这些功能是必不可少的，如手机必须能满足通讯的功能，冬天的毛衣必须满足保暖的功能，矿泉水必须满足解渴的功能，电视节目必须满足观众欣赏的功能。功能产品是必不可少的，但仅仅具备普通的基本功能，并不足以支撑该产品在市场上的销售。
但当某种基本功能是某一品牌所特有时，如首先具备短信功能的手机、首先具备黑发功能的中草药洗发水；或者这种功能虽然其他品牌也可具有，但消费者认为你是最优秀的，如具有去火功能的王老吉饮料，那么这种功能就上升为核心产品。
（三）有形产品
有形产品是指造型、包装，具体、可观、可感的物体。如外包装和液体，共同构成了洗发水的有形产品；手机的造型和组合配件，共同构成了手机的有形产品。从人们的感知来说，有形产品最重要的是可视的外观部分以及可感知的内容。
在产品创新中，有形产品的创新是最常见的，特别是当产品功能同质化的情况下，有形产品的个性化、人性化设计创新往往成为制造差异化的主要途径。
人们去超市购物时，首先吸引眼目的往往是有形产品，人们透过有形产品去感知核心产品。有形产品的美感、质感，能延伸至核心产品的美感和质感。任何高档化妆品，首先包装要具有质感、美感，颜色要宜人，气味要舒心，然后人们才容易信任这个产品所具有的不凡功效。
当一种有形产品具有决定竞争力的关键作用时，就上升为核心产品。
（四）附加产品
附加产品一般是指服务。如人们购买空调产品，厂家提供送货、安装和保修服务；饭店服务人员礼仪周到，反应敏捷；电梯生产厂家提供定期保养和应急维修等。
良好的品牌感受，也是一种附加产品，它们给予的是一种品牌的附加值。有两把伞，一样具有防紫外线的功能，一样的精致小巧。一把名称叫美人鱼，广告语“太阳下的美人鱼”经常在电视上播放，是着名品牌；一把名称叫巧巧，不是知名品牌。多数消费者都购买了叫“美人鱼”的伞，这里起决定作用的是“美人鱼”的品牌形象，“太阳下的美人鱼”给产品带来了附加值。
当一种附加产品，具有决定竞争力的关键作用时，就上升为核心产品。
四、市场价值和竞争能力
企业通过综合评估，细分市场的潜在开发价值和企业所能具备的竞争能力，择优选取市场价值适合企业发展目标，企业又能具备竞争能力的细分市场，作出产品开发定位决策。