总量越大，价值越大。一般来说，进入障碍小而需求总量大的市场，进入的企业数目会越来越多。新的进入者会不断细分市场利基，从而使一个细分市场的利基越来越小。对于进入障碍大而需求总量大的市场来说，领先进入者将拥有更多的市场份额和更稳固的市场地位。防御竞争的重要方法之一，就是不断提高进入障碍。
2．利润率
不同的行业，利润率是不一样的；一个行业，不同的价值链环节，利润率也是不一样的；一个行业在不同的成长阶段，利润率不一样；一个行业在不同的细分市场，利润率也是不一样的。利润率越高，对企业的吸引力越大。
企业不仅要看到短期的利润率水平，更要看到长期的利润率水平。
3．市场份额
企业所能占据的市场份额，应尽量客观地衡量。市场份额的衡量，实际上是对企业竞争力的客观评估。企业要客观评估现在的和今后的市场份额。如何做到市场份额的增长，如何避免市场份额的减少。
（二）竞争能力衡量
不管细分市场多么诱人，企业没有竞争的能力，则不能眼红。
竞争能力构建的两个基本战略是：价值更高，或者价格更低。而实现这两个基本战略的三个途径是：产品、渠道和品牌。
1.产品开发能力
一个细分市场，存在多个竞争品牌。关键是企业能否开发出具有差异性的产品，产品质量能否达到领先竞争者的水平，甚至超越竞争者。企业不能开发出等于或者优于竞争品牌的产品，则不具备竞争力。
2.渠道建设能力
竞争者的分销渠道怎么样？本企业是否具有挤占竞争者分销渠道，或者自行建设渠道的能力。如果企业不能有效地建立分销渠道，则不具备竞争力。
在未来的市场竞争中，随着渠道集中程度的越来越高，企业的渠道建设能力将越来越重要。有效的渠道覆盖范围越广，意味着企业具有越大的销售规模，以及规模成本优势和市场的快速反应能力。
3.品牌形象
当消费者已经习惯于使用一些竞争品牌时，企业即使开发了质量相当的产品，消费者也不一定会认同和使用。如洗发水，宝洁公司的系列品牌占据着大部分市场份额，中国企业即使开发了与它几乎一模一样的产品，甚至更优的产品，或者能做到价格更低，消费者也不一定会认同和使用。而且宝洁公司为了保护市场份额，用一般企业难以望其项背的广告投入，来维持品牌形象。
在多数市场，领先品牌都会采取防御手段，来阻止和打击新进入的品牌，这就需要新品牌比领先品牌具有更加智慧的品牌运作技巧。如果企业不能有效地运作品牌，以获取最小利润所需的消费者数量，则不具备竞争力。
品牌运作，很重要的因素是为品牌创造一个独特的价值，这个价值需要通过独特的品牌概念来传达。所以，产品开发往往和产品的品牌概念开发是紧密相关的。
五、切蛋糕
一个市场犹如一个大蛋糕，竞争者都想切一块。产品开发，首先要细分市场利基；细分市场利基，就是切蛋糕的方法，切一块蛋糕，拉一个山头，圈一片市场。
如整个包装饮料市场，犹如一个大蛋糕。刚刚改革开放的时候，我国包装饮料市场基本上只有一种产品，就是瓶装汽水。这是一整块蛋糕，蛋糕是没有分开的，各地的汽水生产厂商都占据一部分。后来可口可乐来了，它国际化的营销手段，当时中国企业没有能力与之竞争，结果它占据了整个大蛋糕。而雪碧是它的一个互补产品，这样一来，等于内部把饮料市场分成两部分：大部分是可乐，小部分是雪碧。
一般情况下，不采用市场细分的策略，寻找出细分市场的利基，中国企业是很难正面挑战可口可乐市场地位的。随着市场的发展，中国饮料市场的蛋糕越来越大，利润越来越诱人，尝试进入的企业也越来越多，也逐渐找到了切蛋糕的方法。
（一）纵切蛋糕
从产品本身不同的功能和原材料着手，细分市场利基，创新产品。
如旭日升品牌，率先推出了“茶饮料”概念，把中国的茶文化直接嫁接到了包装饮料市场，这确实是一个重大的产品创新。
茶饮料与可乐产品在形态、口感、概念方面有显着差异，并且具有“天然健康”的功能价值，更优于可乐饮料。所以，茶饮料的市场利基，具有巨大的开发价值，可以从饮料市场的大蛋糕中切下很大一块。
虽然，旭日升率先开发了“茶饮料”，现在却失去了“茶饮料”市场的领先位置，这并不是说旭日升所开发的“茶饮料”市场没有价值，而是旭日升在市场营销过程中有一些战略失误，导致“栽了树却没有乘凉”的结果。旭日升的战略失误，是企业常犯的错误，这里略作分析。
1.分散资源
旭日升开发了“茶饮料”，这是一个价值巨大的市场，只要守住这一块市场，在这块市场占据领先地位，旭日升就能变得价值非凡。可是旭日升并没有坚守“茶饮料”市场，却进行多元化开发，分散了资源，从而错过了乘胜追击的最好市场机会。
中国企业应该牢记：在已经领先的产品领域，要乘胜追击。
在领先的领域不断发展，不断加强领先地位，不能分散资源。除非这个产品已经在全世界占据了不可动摇的领先的市场地位，市场份额没有再扩大的必要，已经有足够多的剩余资金。否则不要中途三心二意，以免使竞争者找到机会，造成自己失利。
2.持续提升
旭日升率先开发了“茶饮料”，对于消费者来说这是一个新鲜的事物，市场需要培育和消费需要引导。在这个市场启蒙教育的过程中，企业需要高度的决心和恒心。
任何一个新事物，起步阶段都不可能是完美无缺的。旭日升产品也难以避免地存在口味上的缺陷，或者说消费者对口味有一个适应的过程。有的消费者尝试饮用旭日升茶饮料，但感到口味不习惯。因此，旭日升需要在产品持续创新和口味测试中下工夫，开发出系列茶饮料产品投放市场，从中掌握最受市场欢迎的工艺配方，成为旭日升的核心技术。
产品持续改善创新，这是最不容易的地方，也是最关键的地方。企业在此产品初创阶段，有两方面压力：
一是多元化诱惑。茶饮料初步成功了，企业更多想到的是宽度开发，开发其他饮料品种，而不是在茶饮料单一的品种里深度开发。
二是市场营销的压力。茶饮料销售情况并不十分顺.，企业对茶饮料的前景并不十分有把握，继续开发茶饮料系列产品会遇到很大阻力，从而把注意力转移到开发其他饮料品种方面。这里企业忽视了普遍存在自然界的一个规律，任何美好的新生命，在她成长初期都会遇到极大的生存阻力，非常脆弱，需要悉心呵护，努力生长。
企业开创一个新的市场领域，也如新的生命，会遇到多种多样的生长阻力，企业必须全心全意呵护培育，努力生长，稍有不慎就有可能导致夭折。
开始时，产品不完善是很正常的。所谓女大十八变，一个人也是在成长的过程中趋于完美的。关键是在成长的过程中持续改善，在动态的改善过程中持续保持领先的品质地位。现在回过头来看，当初的砖头手机是多么的笨重，二手市场上的诺基亚、摩托罗拉的手机，大多数样子很难看，存在各种各样的使用问题，但有哪一个消费者会因此责怪当初的领先者呢？
消费者是通情达理的，消费者偏爱努力者，持续改善是努力的表现，是为消费者利益着想的表现。唯有持续不懈的改善，才能保持长久的领先地位，才会长久地受到消费者的青睐。
3.概念专有
旭日升率先开发了“茶饮料”，现有的市场竞争者，潜在的市场竞争者，即会密切关注旭日升“茶饮料”的市场表现。实力雄厚的竞争者，随时有可能大举进入，并以全国的营销网络，强大的广告攻势淹没旭日升。
在此种情势下，旭日升最佳的战略就是在品牌价值营造上，把旭日升与茶饮料画上等号，强调旭日升是茶饮料的开创者、领先者，并通过挖掘博大精深的中国茶文化，使旭日升与茶文化建立关联，增加旭日升的品牌文化价值。即：
茶饮料＝旭日升＝茶文化
使旭日升一边连接茶饮料，一边连接茶文化，并以专一的品牌产品策略，使旭日升成为唯一正宗的茶饮料代表。
而旭日升在此时却把品牌延伸到其他饮料产品上面，必然削弱在茶饮料市场的品牌地位，这是最大的战略失误。
相对于国际化的跨国公司竞争者，中国企业最有效的进攻方法，即是在新产品领域，采用单一品牌单一产品的关联策略，率先进入建立领先地位，持续产品改善创新，乘胜追击，不断扩大市场范围，及早拓展国际市场，通过长期的努力，在全球市场建立稳固的领先地位。
在新的产品领域，国际化品牌并没有优越的品牌地位，单一品牌单一产品的关联策略，使有可能建立并维持在新产品领域的优越品牌地位；持续的产品创新，能满足消费者需求价值，是维持品牌优越地位的基础。
旭日升最终虽然没有在茶饮料市场获取大的收益，但是由旭日升开创的茶饮料现在已经遍地开花，在包装饮料市场切下了一块大大的蛋糕；而且，这块蛋糕将继续增大，走出国门，去国际饮料市场切下更大的一块蛋糕。
在茶饮料市场，可口可乐公司没有优势，优势在中国企业这边。
其他如水饮料：纯净水、天然水、矿泉水；果汁饮料：苹果汁、橙汁、混合果汁；牛奶饮料：乳清饮料、酸酸乳等等。正是采用细分市场利基的策略，从饮料市场大蛋糕一块一块的切割。由于人们健康观念的提升，更倾向于天然饮料，可乐饮料的份额正在被一块一块的剥离，对可乐领先者来说，这是最大的威胁。可乐品牌处于一种很难防御的境地，它不能大力宣传其他饮料，因为这无疑是叫人们改变引用可乐的习惯，所以它的侧翼防御是脆弱的；只能继续大力宣传可乐，使人们更多的消费可乐。但可乐含有可卡因、含有过多的糖分，现在人们更多地倾向天然饮料，却是一种无法阻挡的事实。
（二）横切蛋糕
从不同的市场和顾客着手，细分市场利基，创新产品。这是以弱击强的又一种重要策略。
可乐产品市场这部分蛋糕由可口可乐和百事可乐分割，中国企业针对可乐产品发起过多次正面进攻，如天府可乐等，但都无果而终。
后来非常可乐改变了进攻的策略，改变了切蛋糕的方法，获得了成功。
非常可乐把可乐市场分成农村市场和城市市场两大部分，把消费者分成城市消费者和农村消费者两大部分。
可口可乐和百事可乐主要占据着城市市场，对城市消费者影响大，而对农村市场的渗透还不深入，对农村消费者的影响力还较弱。
而非常可乐一方面可依托娃哈哈遍布全国农村的销售网络，以及娃哈哈良好的品牌形象，可迅速渗透农村市场；另一方面，农村消费者情感较为淳朴，在产品选择上不像城市消费者那么“哈外”，对价格又较为敏感。
因此，非常可乐避开在城市市场与可口可乐发生正面竞争，而是避实击虚把农村市场作为主战场。这等于把可乐市场的蛋糕横着切了一刀，分成上、下两部分，上部分市场留给可口可乐和百事可乐去竞争，下部分农村市场就归非常可乐了。
当然，可口可乐不愿意农村市场让非常可乐占去了，已加强了对农村市场的渗透。因此，非常可乐也应该加强对城市市场的渗透，而且通过其他饮料品种对可乐市场的蚕食，使可口可乐顾此失彼。
在国际市场竞争中，任何一个跨国公司不可能在所有市场、所有顾客群中都占据优势；或者说跨国公司虽然想在所有市场、所有顾客群中都占据优势，但时间的因素、精力的因素、资源的因素，使他们只能先占据一部分重要的市场、重要的顾客群，而忽视和无暇占据另一部分重要的市场、重要的顾客群。
在国际市场营销中，对各国市场和消费者进行深入、全面的了解分析，就能找到避实击虚、横切市场蛋糕的机会，开发更适合的产品，在这部分市场和顾客群中率先建立起相对的竞争优势；并强化这种优势，乘胜前进，持续创新，扩大这部分市场和顾客群。