书城管理公共关系教程
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第49章 捕捉机遇——公共关系的提升性工作(2)

事件之所以受到较高的关注,往往是因为事件结果具有不可预知性。例如神舟五号是我国发射的第一艘载人飞船,神舟七号实施了中国航天员首次空间出舱活动,这些突破无疑都伴随着一定的技术风险。

企业能否借助这样的高风险事件开展公关活动?事件的失败可能影响后续公关活动的开展,也会使品牌产生不良的联想,对于存在的风险或者可能导致的失败,关键是要事先做好分析和判断,预测成功的几率,这是要重点关注与评估的问题。

从另一角度思考,正是因为特定事件有不确定性、有风险,关注程度才更高,同时参与的企业更少,公众注意力高度集中。蒙牛搭乘神舟五号是事件营销的经典案例,除了大家耳熟能详的“举起你的右手,为中国喝彩”的口号,推出了“航天员专用奶”的广告外,事实上当时蒙牛另有一套公关预案来面对可能出现的发射失败,主题为:“中国加油,蒙牛牛奶永远支持中国航天事业”,淡化事件本身,以一种继续支持的态度面对这样的结果,体现蒙牛参与此次事件的社会责任。

神舟五号发射成功后发布的公关广告

未使用的广告预案

此外,事件营销活动产生的效应是短暂的,而品牌的构建是一项长期战略,事件营销要符合品牌传播战略。不能图一时之轰动,破坏传播信息的一致性。

三、事件营销的运作规律

(一)事件营销运作的四部曲

机遇不会光顾那些没有准备的头脑。事件营销也不是被动地等待机会出现,然后策划者灵机一动,计上心头,一切顺理成章式地完成。事件营销的运作通常可以按照以下四个步骤进行:

1.关注事件

开展事件营销的前提自然是“事件”。时刻保持敏感,关注各类事件是公关从业人员的职业习惯,惟其如此,才能不错失机会。

现实生活中,大量的事件是可预知的,可预知事件仍有许多公关机会。

比如年份,2008年是改革开放30周年、2009年是建国60周年,许多活动可围绕这些主题开展;比如节日,每一年都有法定节日、传统节日、西方节日,都可以借题发挥,嫁接出一系列与之相关活动;再比如大型活动,如2008年的北京奥运会、2010年的上海世博会,都可以早做规划,积极参与,借盛事而成事。

当然,也有许多是突发事件,例如战争与自然灾害。这类事件要迅速决策、迅速执行,时机稍纵即逝。

统一润滑油在2003年伊拉克战争爆发时立刻推出新广告语:“多一点润滑,少一点摩擦”。广告紧贴在伊拉克战事直播节目之后,和新闻浑然一体,很有震撼力。这则广告的妙处就在于既准确地诉求了“多一些润滑”的产品特点,又一语双关道出了“少一些摩擦”的和平呼声,含蓄、隽永,耐人寻味。

北京奥运会110米栏跨栏比赛,吸引了无数中国人的目光,而刘翔的意外退赛令国人震惊。就在当日下午,刘翔代言的品牌耐克发表简短的官方声明:“刘翔一直是中国最杰出的田径运动员之一。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时,我们理解他的感受,并期待他伤愈复出。”第二天凌晨,耐克就以刘翔退赛为题材,推出主题为“爱运动,即使它伤了你的心”的平面广告,广告词为“爱比赛/爱拼上所有的尊严/爱把它再赢回来/爱付出一切/爱荣耀/爱挫折/爱运动,即使它伤了你的心”,与各报社“刘翔退赛”的头条消息同步出现在主要都市报的头版位置。

耐克官方网站出现的刘翔新版广告

化解危机不容易,利用危机更是难上加难,耐克的快速反应能力远远超过其他刘翔代言的品牌。

2.建立联系

前面的章节我们谈到,创意是旧要素的新组合,我们认为创意的实质正是资源的重新构建。首先要不断将发现的“事件”与“品牌”进行组合,寻找事件主题与品牌特质之间是否存在着关联点和契合点,换句市井俗语就是:多拉关系,多套近乎。同时要关注公众的情绪与认知特点。

其次要分析这种关联的价值与意义,如果“关系”太远,太牵强附会,立意不高,有攀附之嫌。

最终要讨论此事件营销的可行性,事件营销往往时间紧迫,不能求全责备,等待万事俱备可能错失良机。

3.主动传播

事件营销一般不具有长期性,随着事件的结束,影响也会逐步消散。因此,“及时”与“集中”是开展事件营销的特征,除了及时跟进外,还要集中火力进行主动传播,扩大信息接触的质量与深度,努力形成话题。

2008年8月19日出版的《华西都市报》刊登的刘翔退赛新闻与广告

4.持续推进

让事件营销发挥余热,使传播效应最大化。在事件营销后期,在广度上多做文章,强调信息接触的数量,让更多人认知,扩大影响范围。这种传播逻辑与平常的公关传播正好相反。

(二)事件营销的运作要点

(1)关联链条要短。一切品牌均可与某一特定事件建立关系或关联,但关系的直接程度有较大的区别。找到理想的契合点,其实是缩短关联链条,使联系更自然,品牌联想也就更合理。相反,如果关联链条太长,目标公众可能不匹配,关注事件的人群与目标公众差异较大。另外有生搬硬套之感,活动开展缺少逻辑支持,难以进入公众视野。

(2)要做效益分析。事前事后均要对事件营销的效益(经济效益与社会效益)进行分析,反对盲目追逐热点,哪里有热点去哪里,结果是目标迷失。

另一方面,事件营销也不是一举天下知的行为,要有一定的持续性,才能产生累积效应,扩大效益。

(3)特定事件不能缺位。一些特定事件,例如北京奥运会、“5·12”地震,企业从社会责任的角度思考,不能缺位;从竞争的角度思考,也不能缺位,大事件中的存在感是企业/品牌价值的体现。面对诸多参与者,企业要做的是选择参与的角度和方式,形成特色与差异。

(三)事件营销中的伦理问题

近年来,谈到事件营销,有许多“恶性炒作”与“虚假新闻”的批评。事实上,公关策划必须遵循一定的伦理道德规则,前面章节我们有专门的说明。

在公关实践中,社会道德与商业道德不容挑战。公关策划已经从片面追求“公共关注”发展到追求和谐的“公共关系”,“恶性炒作”与“虚假新闻”难以达成组织的长期目标,对品牌资产和企业形象会造成难以弥补的伤害。我们认为,在事件营销中应遵守这样一些简单的规则,这些规则也是公关实践的伦理底线。

首先,以事实为基础,不要传达错误或误导的信息。事件营销绝不是欺骗愚弄公众,不允许隐匿事实真相,编造数据,制造伪事件。

其次,注意保护当事人的隐私。依靠曝光他人隐私(如炒作明星绯闻)获得眼球效应已经成为某些人事件营销的常用手段,将当事人的人格尊严和权利置于一边。

第三,避免迎合社会公众的低级趣味。公关策划者需要建立起社会责任观念,也就是说,事件营销的策划者不仅要对组织和目标公众负责,也要考虑到公共利益,在三者之间实现平衡。因此,在公关运作中要引导社会公众健康思考、理性思考,杜绝不良思想对社会的侵蚀。

案例

解放日报搭载“神舟六号”上太空

事件缘起

2005年5月初,《解放日报》的尹明华社长在听取下半年报社对“神舟六号”的报道安排时,提出一个大胆的设想,要把《解放日报》带上飞船。希望借此打响党报的品牌,取得社会和经济效益。

《解放日报》的经济部记者接到任务后,立刻查询资料,得知神舟六号公开征集搭载物的时间到5月底即将截止。他们迅速通过国防科工委领导牵线搭桥,与中国载人航天工程办公室取得联系。从那里,他们了解到神舟六号搭载的三点要求,即搭载物要有深远的意义;要独一无二;申请报告须取得上级主管部门同意,而且重量不能超过125克。

周密策划

了解情况后,挖掘出纪念特刊的意义成为此次策划活动的核心。策划团队认为,宇宙飞船搭载报纸,全中国是第一回,既然是第一次,那么“神六”纪念特刊的内容设计中,也必须有“第一”,而且是新闻界的“第一”。

策划团队进而想到,《解放日报》与中国近代史上出版时间最长、影响最大的《申报》颇有历史渊源,《申报》是中国真正意义上最早的大众报纸。以此为出发点,尹明华社长批示,从《申报》上寻找天文地理或科技创新的文章,完成特刊内容的初步选定和申请报告的撰写。

通过文献检索,策划团队发现《申报》上有一批反映科技强国的文章,其中有一篇题目格外引人注目——《地球说》。《地球说》刊载在《申报》创刊之后的第六期报纸上,时间为1872年5月8日。该文从7个方面详细阐述了地球必然是球形的道理,并指出这一理论在中国古书中早有记载,并非从西方引入的“舶来品”。

这个发现一举突破了策划的瓶颈,申请报告因此写得有理有据,充满激情——“今天,‘神舟飞船’成功上天,航天员在太空中看到美丽的地球,这是对‘地球说’的最好印证,这种印证不是靠‘舶来品’实现的,而是靠有我们自己研制的宇宙飞船去实现的,是靠无数中国科学家的努力得来的,是中华民族的骄傲。”

这个申请报告得到中国载人航天工程办公室领导的一致赞赏,并提出可以将申请空间搭载重量增加到500克。

完美执行

得到各级领导支持的解放日报社立刻着手活动实施,其中的主要环节有:

制作丝绸报纸。丝绸报纸便于搭载、不易磨损、装裱美观,同时也易于保存。但丝绸报的设计与制作难度却很大,头版将“地球之说,中国古书早明示,岂特西人知之哉”作为标题,画面上火箭一飞冲天,地球若隐若现,显得气势磅礴。印制过程技术要求高,难度大,前后做了八九次试样,才最终完成。

纪念封设计。纪念封是得到搭载重量增加的允许后开始设计的,几易其稿,将《解放日报》神六纪念特刊、神舟飞船和长征火箭的图案有机结合在一起,配以“庆祝神舟六号载人飞行成功”的字样,纪念封背面的说明显示了本次搭载的意义——“《解放日报》制作的丝绸版‘纪念特刊’和编号纪念封,搭载上‘神舟六号’,完成了世界报业史上人类思想文化载体的首次太空之旅”。

搭载物交接仪式。这次交接仪式,《解放日报》提出请“中国飞得最高的人”——杨利伟与“中国跑得最快的人”——刘翔会面一次,并共同在纪念封上签名,使交接仪式更具纪念意义。

与新浪网共同举办“神六”FLASH大赛,将活动的影响力扩大到网络世界,使更多年轻人参与到活动中来。

此外,《解放日报》利用媒体的优势,进行了持续的新闻报道,如:《解放日报》由“神六”搭载进入太空,文中写道:

《解放日报“神六”纪念特刊》,将由“神舟六号”载人飞船搭载升入太空,据目前为止的检索,这可能是人类历史上第一张进入太空的报纸。

解放日报报业集团这次特别定制《“神六”纪念特刊》,并由“神六”搭载进入太空,象征着将人类文明传递进无垠的宇宙,以弘扬人类不断追求科学、探索宇宙奥秘的精神,同时也体现了新闻媒体为传播思想文化所作的不懈努力。

作为文化使者,这份《“神六”纪念特刊》上刊登了百年前上海《申报》刊登的中国最早见诸报端的天文地理知识文章——《地球说》。文中指出“地球说”理论在中国古书上早有记载,表明中华民族在数千年前就开始了对宇宙的思索。为了纪念华夏祖先千百年来对太空孜孜不倦的求索,《解放日报》制作这份《“神六”纪念特刊》,选用了中国古代最上等的书写材料——丝绸,印制工艺要求极高,数十张中仅有一张成功,其保存年限、色彩质量都远远超过普通报纸。与此同时,《“神六”纪念特刊》二、三版用通版的篇幅,对中国2010年上海世博会作了美好的展望。

此次本报《“神六”纪念特刊》进入太空,得到了上海烟草集团、上海鹏欣集团及中国联通等的鼎力支持。

此外,从另一个角度报道,《解放日报“神六”纪念特刊》创意获“吉尼斯之最”,其中谈道:昨天,大世界吉尼斯总部给本报送来了两项殊荣:经过专业检索,《解放日报“神六”纪念特刊》被认定为“第一张进入太空的报纸”,100枚《解放日报“神六”纪念特刊纪念封》被认定为“进入太空数量最多的纪念封”。

收获颇丰

据《解放日报》介绍,把《解放日报》纪念特刊送入太空,这也许是一个大胆得让人难以置信的创意。然而,正是这个创意,为《解放日报》带来了300万元的纯收入,相当正常广告营业收入3000万元。集团还将举办一系列活动,包括首日封拍卖、“神六”FLASH设计大赛等活动,通过创意,充分发掘“太空报”资源,进一步延伸产业链。

分析说明

解放日报社的这次公关活动最大的亮点在于能够解放思想,冲破惯性思维,从为他人宣传到为自己造势宣传的转变,即从“做嫁衣”发展到“穿嫁衣”。

在做好规定动作(新闻报道)的同时,使《解放日报》自己成为事件的主角。这一冲破媒体,特别是党报而言,是难能可贵的。

从案例可以看出,这次公关活动从开始策划到“神舟六号”上天,时间并不充裕。一方面反应出关注事件、利用事件的前瞻性仍有待提高,另一方面也反映出《解放日报》策划团队执行能力强,能在“时间短、任务重”的情况下快速反应,各项活动环环相扣,进行得有条不紊。