书城管理公共关系教程
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第48章 捕捉机遇——公共关系的提升性工作(1)

学习目标

1.对事件营销的基本原理和运作规律有全面的了解。

2.掌握赞助,特别是体育赞助的原则与方法。

3.了解财经公关,理解财经公关的现实意义,掌握财经公关的常用工具。

案例

大堡礁是世界上最大的珊瑚礁岛群,共有约3000个岛礁。生长在那里的珊瑚种类繁多,绚丽多彩。1981年,大堡礁被联合国教科文组织列入世界遗产名录。

2009年初,澳大利亚昆士兰旅游局发布招聘信息,面向全球18个国家和地区高薪聘请一名大堡礁汉密尔顿岛看护员。当选者不但可以每日与白沙、碧水、艳阳为伴,还能享受半年15万澳元(相当于75万元人民币)的高薪。昆士兰旅游局驻英国官员斯隆说:“毫无疑问,这是世界上最好的工作。这儿有大多数人梦想的东西:白沙、蓝天、温暖的大海、热情的人们。”

工作像度假

看护员将从今年7月1日至2010年1月1日期间在汉密尔顿岛工作。

工作的主要内容是探索大堡礁各个岛屿,每周通过更新博客和网上相册、上传视频、接受媒体采访等方式,向外界报告自己的探奇历程。

看护员还需要喂海龟、观鲸鱼,并担任兼职邮差,这可以让他或她有机会乘坐水上飞机从高空俯瞰大堡礁美景。

另外,还有帆船航行、独木舟、浮潜、潜水、远足等多项活动等着看护员完成。

工资待遇高

旅游局承诺给看护员提供一套拥有“无敌海景”的“珍珠小屋”别墅居住。

这座别墅配备3间宽敞的卧室、2个洗手间、全套设备的厨房、娱乐系统,另外,看护员还能享受私人泳池、景观水疗池、日光浴室、大观景阳台以及户外烧烤设施,并能得到一辆小高尔夫球车,做岛上巡视之用。

英国《每日邮报》11日说,按照每月工作12小时计算,6个月10.4万美元薪酬相当于时薪约为1400美元。此外,昆士兰旅游局还会为看护员提供往返机票、交通、保险等。

应聘条件少

昆士兰旅游局说,对申请者的学历并无要求,但要求应聘者喜欢探索和冒险,热爱大自然,喜欢新鲜事物,具备良好的沟通技巧和英语听写能力,更重要的是,要擅长游泳和潜水,并具有一年以上相关工作经验。

申请者需要在2月22日前在招聘网站上传一段最多60秒的视频,说明自己如何能胜任这一职位,旅游局将从中选取11名候选人,前往汉密尔顿岛实地考察。

整个事件活动的发展情况如下:

1.接受全球申请(1月9日至2月22日)

在金融危机工作难找的现状下,这份“一边度假一边赚大钱”的工作共吸引了200多个国家数万人应聘。

2.第一轮海选决出50强(3月3日公布)

昆士兰州旅游局公布了从34684个申请者里筛选出来的50位初选候选者名单,其中包括3位中国候选者。

3.第二轮海选决出10+1强(4月2日公布)

主办方从50位初选者中挑选其中的10人,另外1人通过网络投票选出,被称作“外卡候选人”。

4.第三轮海选决出冠军(5月6日公布)

5月6日,长达4个多月的全球选拔活动结束,这份被称为“世界上最好的工作”由英国义工本·绍索尔获得,他成为全世界上班族最嫉妒的那个人。

5.护岛人按合同开展工作(2009年7月1日至2010年1月1日)

6.2009年8月13日,昆士兰州旅游局又发出招募4名“同伴”帮助“全球最佳工作”得主工作的消息。通过抽奖方式选出一名幸运者,然后他(她)可以邀请3位朋友一起在惠特森迪群岛度过2009年余下的时间,活动再次掀起公众参与的热潮。

不难看出,这个“世界上最好的工作”实际上是“世上最好的策划”。全球30万人上网浏览,近3.5万人参与竞聘,官方网站的服务器一度陷入瘫痪,直到紧急调配添加了10台服务器才恢复正常。据估计,这项投入170万美元的活动已给旅游局带来超过1.1亿美元的公关价值。在2009年前4个月中,中国内地参团前往昆士兰旅游的游客数量是2008年全年人数的总和。昆士兰州旅游局对此次活动的评价同样是——“这是昆士兰州旅游局近3年来最具创新性的旅游营销活动”。

公关部门除了要做好常规性工作之外,更有战略意义的工作是善于捕捉和利用各种机遇,为所在组织(或客户)做提升性工作,可以称之为“积极主动的公共关系活动”(相对于因出现危机而被迫应对的公共关系活动)。这部分公关活动涵盖面较宽,新的手段不断涌现,本章将分别介绍事件营销、活动赞助、财经公关等内容。

第一节 事件营销

一、什么是事件营销

(一)定义

事件营销是历史久远的传播手段。据《史记·商君列传》记载:(变法)令既具,未布,恐民之不信,已乃立三丈之木於国都市南门,募民有能徙置北门者予十金。民怪之,莫敢徙。复曰“能徙者予五十金”。有一人徙之,辄予五十金,以明不欺。卒下令。商鞅的“立木取信”与今天所讲的事件营销“造势原理”是一致的。

事件营销,又称“活动营销”,英文为Event Marketing。是指特定社会组织(包括政府、企业、非赢利机构等)通过策划、组织或利用具有新闻价值与社会影响的事件,使公关主体进入到目标公众关注的视野,形成社会议题,以实现公关传播目标的手段和方式。

这些公关传播目标通常包括:提升特定组织及其产品的认知度、好感度,扩大社会影响力,建立良好的公众形象,体现企业积极参与社会活动,关注公共事务的社会责任感。

(二)事件营销的两种路径

从上面给出的概念可以发现事件营销存在着两种路径:一是所谓的借势,就是参与大众关注焦点话题,将自己带入社会议题中心,由此引起媒体和公众的关注;二是所谓的造势,就是通过自身策划富有创意的活动,引起媒体或者公众关注。

借势的本质在于对第三方资源的利用与整合。其优势在于运用成本低、资源调动少。由于有些焦点话题具有突发性和偶然性,发展周期往往较短,机会不容易把握,准备时间不充裕,需要很强的策划与执行能力。此外,另外一些焦点话题周期长、可预见、影响力巨大,但想“借势”开展事件营销的机构众多,一拥而上,可能会相互干扰,影响传播的效果。

凤凰卫视从1996年开播,短短几年内获得了迅速的发展,影响日隆。其节目总监钟大年在1999年国际新闻评论研讨会上,发表了一个“四借理论”,即借机行事、借事造势、借题发挥、借力成事,谈的虽然是凤凰卫视的频道传播策略,也可以为我们学习“借势”提供帮助。

所谓借机行事,即抓住一个新闻热点,在最恰当的时机推出自己的报道。

它首先强调的是新闻敏感,如果没有足够的敏感度和洞察力,就很可能丧失稍纵即逝的最佳报道时机。其次它强调时间的概念,也就是在受众市场最需要、最期待的时候,以最快的速度推出新闻产品,哪怕紧急制造的产品粗糙一点。再次它强调抓住机会及时跟进,适时地推出更加深入的报道。

借事造势,是说“借着一个由头来创造一个更大的声势”。凤凰卫视很少单独地考虑一个报道,考虑更多的,是如何对某一新闻题材进行充分利用,做成系列,做出深度和广度,做出规模和声势。

借题发挥,是一种发散性的传播思维。这种做法不强求报道主题的集中和内容的深入,而是从一个新闻由头生发开去,去说一些新闻事件本身以外的东西,它的目的在于突破就事论事,给观众一个开阔的视野,让节目丰富起来、热闹起来。

借力成事很好理解,即借助各方的力量来成就自己的事情。凤凰卫视规模不大,人员不多,但是节目办得有声有色,并且动辄组织声势浩大、极耗人力物力的大型报道,靠的就是合作,是借助同行的力量,他们的方式是,根据自己的传播策略,拿来其他台的新闻资源或是公共资源进行整合,变成自己的招牌产品。

相对而言,要形成同等的社会影响力,“造势”的运用成本更高,需要调动更多的资源。有利之处在于,可以从容策划、细致部署,同时只要定位准确、创意新颖,就能够避免过多的竞争。本章的导入案例“世界上最好的工作”就是典型的造势。

在公关研究中,常引用巴拿马世博会“怒摔茅台”的案例,其中以讹传讹之处甚多,其真实过程其实更有“造势”的策划意味:

中国政府馆正式开幕后,巴拿马博览会逐步进入高潮。各国展品经其本国代表详细介绍、演示,观众反复比较、交流,突出者渐获公论。当时,以农业产品为主力的中国展品,一开始是没有多少特别吸引力的,每日参观者不是很多。茅台酒更是装在一种深褐色的陶罐中,不仅包装本身就较为简陋土气,而且又是陈列在农业馆,杂列在棉、麻、大豆、食油等产品中,根本一点也不起眼。

因茅台酒有在南洋劝业会获奖的历史,很受中国代表团推重。怕这样有竞争力的展品被埋没在农业馆,于是有代表提出将茅台酒移入食品加工馆陈列,以方便突出其位置。搬动时,一位代表不慎失手,一瓶茅台酒从展架上掉下来摔碎了。陶罐一破,茅台酒酒香四溢。中国赴赛监督陈琪等人在南洋劝业会评奖时就品尝过茅台酒,在旧金山中华会馆的宴请中,喝的也是茅台酒,知道茅台酒酱香馥郁,且有空杯留香的特点。见此不禁灵机一动,于是建议不必换馆陈列,只需取一瓶茅台酒,分置于数个空酒瓶中,并去掉盖子,敞开酒瓶口,旁边再放上几只酒杯。正好利用农展馆展品气味不浓,闲人不多的特点,任茅台酒挥洒香气,随专业人士品尝。

茅台酒酒香主要是由酒中的代谢产物产生。敞开的茅台酒其酒香充分暴露,更为浓郁。此举果然非常奏效,博览会会场里的参观者们纷纷寻香而来。更有好奇者顺手拿起酒杯,争相倒酒品尝,一致“咂”、“咂”交口叫绝。农展馆里因之一时人头攒动,热闹非凡,很快产生了轰动效应。

中国展品以农产品为重头,故大部分陈列于农业馆中。茅台酒以酒香为媒,产生轰动,吸引了大量看客,不仅自身为公众所认识,成了众多展品中的明星,而且为中国整个农业展品招徕了众多的参观者,大大增强了人们对中国展品的认识和了解的机会。如今,新包装的茅台酒在包装盒里增加了两个酒杯的创意,也是受此启发。除有装饰和实用价值外,更含有纪念巴拿马世博会的文化意义。

……

在博览会所设的6个奖项4个等级中,酒类金奖仅为5项。由于茅台酒在农业馆展出的过程中,已经通过“酒香为媒”的轰动效应,成为博览会上的明星,故不必再由评审团进行评比,而直接由高级评审委员会授予荣誉勋章金奖。享有“世界名酒”(World Famous Liquor)的美誉。

二、事件营销的魅力与风险

近年来,事件营销在国内外受到越来越多的关注。大量的营销传播预算向事件营销倾斜,其中的原因何在?

(一)事件营销受关注的原因

1.公众注意力的分散导致广告效果的下滑

媒介环境复杂、投放成本加大,使得广告效益呈下降趋势。以电视为例,1978年中国只有32家电视台,到2008年全国共有电视播出机构2264家。

媒体的数量与容量的急剧增加加速了受众的分化。简言之,每一受众拥有的媒体数量越多,则每一媒体拥有的受众就越少。

面对广告效益下降,许多企业希望通过轰炸式投放赢得市场,一方面广告投放成本急剧上升,另一方面加剧了广告发布环境的复杂程度,环境噪音增大、广告接触率严重下降,形成了广告拥堵的局面。因此企业急需找到新的优质传播方式。事件营销的传播最终体现在新闻上,公众的信息接收障碍比较小,有效地避免了像广告被人本能排斥的情况发生。

2.焦点事件的聚众与分众功能

在媒介碎片化、受众注意力分散的背景下,热点事件由于新闻报道集中、受众参与热情高涨,形成一个漩涡效应,大量的公众被卷入其中。热点事件的议程设置过程中形成多种话题,也能聚合更多的人群。

另一方面,由于热点事件的关注者往往有较为一致的人口统计特征或心理特征,这一群体与特定的企业/产品的目标人群有巨大的交集,形成分众传播的可能性,目标公众因为关联,所以更加关注。

3.高可信度与低成本优势

消费者对广告的态度发生了不利的变化,游离、抵触、怀疑与逃避成为普遍的心理,受众的离心倾向和逆反心理越来越明显,对各种营销信息表现得越发麻木和冷漠,使得大量的广告媒介投入浪费。而事件营销往往以新闻报道、口碑传播的形式出现在公众面前,接触率与信任度更高,传播效果较为理想。事件营销的传播效果一般会随着事件的发展而持续影响受众,形成更深层次、更有影响力的二次传播。

据统计,企业运用有创意的事件营销取得的传播投资回报率,约为一般传统广告的三倍,能有效地帮助企业建立商品品牌的形象,直接或间接地影响和推动商品的销售。相对于传播效果,事件营销的运作成本较低,这也成为企业关注事件营销,大量预算涌入事件营销的理由。

(二)事件营销存在着的风险

除策划失当与运作失误外,事件本身所具有的种种不确定性使得开展事件营销的风险存在,需要引起公关活动组织者的高度重视。