事件的选择是借势的关键环节，《解放日报》的事件选择无疑是正确的，“神舟六号”升空是正面事件，是国家政治、科技，甚至文化生活中的大事。只有把握好“公益”和“公众”两个关键词，借势才能取得理解的效果。
解放日报社的借势对象不仅是“神舟六号”，其巧妙之处在于多方借势，在搭载在“神六”的丝绸报纸上刊登“世博会”相关内容，让这份特殊的报纸更具有特殊的使命，以此使《解放日报》在上海市政府和市民心目中获得有利的地位。
除此之外，解放日报社策划的此次活动，不仅有良好的社会效益，也获得了不菲的经济效益，可谓名利双收，其中上海烟草集团、上海鹏欣集团及中国联通赞助了活动，“联太空，通天下”以及“中华腾飞”的广告语，是对企业的最好回报，内容与此次事件结合紧密，没有过浓的商业化色彩。
此类公关活动通过借用社会关注焦点，策划富有创意的活动或事件，使之成为大众关心的话题、议题，因而吸引媒体的报道与消费者的参与，最终达到提升组织形象的目的。在运作中最为关键的是建立起公关主体与事件之间的关系，关系不能牵强附会，要有自然的联系，能让目标公众从事件到组织产生积极的联想。《解放日报》与“神舟六号”的联系在于第一个飞入太空的报纸，而“神舟六号”与《解放日报》的联系难以建立，《解放日报》利用《申报》的科普文章《地球说》联系起关系，以民族自豪感与民族自主创新为契机，对主题进行了升华。
解放日报社没有将事件停留在短期的宣传上，利用“神舟六号”搭载《解放日报》上天这一事件，不断扩大效果和影响，拉动品牌美誉度向品牌忠诚度的提升。解放日报社创造性地举办了搭载物交接仪式，在交接仪式上，“中国飞得最高的人”——杨利伟与“中国跑得最快的人”——刘翔会面，并共同在纪念封上签名，使交接仪式更具新闻价值。此外，《解放日报》与新浪网共同举办“神六”FLASH大赛，将活动的影响力扩大到网络世界，使更多年轻人参与到活动中来。通过申报大世界吉尼斯纪录，《解放日报“神六”纪念特刊》被认定为“第一张进入太空的报纸”，100枚《解放日报“神六”纪念特刊纪念封》被认定为“进入太空数量最多的纪念封”，使事件的影响力持续发挥。这一系列后续活动实现了事件资源的充分利用。
第二节 赞助与体育公关
一、什么是赞助
（一）赞助与慈善的区别
提到赞助，人们很容易联想到捐赠、公益和慈善。事实上，虽然赞助慈善活动是一类常见的公关活动，但赞助却不能与慈善简单地画上等号，因为“慈善行为与支援体现的是一种捐助精神，它不追求捐赠人与被捐赠物品的联系”。而赞助并不是一种无偿捐赠，其本质是商业行为。
既然是商业行为，赞助就必须遵循等价交换的原则，此处所讲的“等价交换”重点并非是相同的价值，或者相同的劳动时间，而是双方各取所需的价值认知。清楚了赞助的本质，便于我们更好地理解赞助的定义。
（二）赞助的定义
最早的赞助定义是：“赞助是商业机构为达到某种商业目的，而对活动提供财政或慈善的支持。”（Meenaghan，1983）这个定义明确反映出赞助的商业属性，得到广泛的认可。
1988年，Gardner和Shuman提出了新的定义：“赞助是对慈善事业或事件活动的一种投资，以此来支持企业目标（如提升企业形象）或者市场目标（如提高品牌知名度）”。这个定义从赞助目标角度出发，把赞助活动看成是企业进行市场和传播的一种行为。
1998年，Cornwell和Maignan总结出赞助的以下要点：1.赞助商和赞助活动的交换——后者得到一定的活动经费而前者得到自身与赞助活动关联的权利；2.赞助商可以将这种关联性广泛传播。后一个要点是对赞助权益的更清晰描述。
我们较为认同日本研究者的概念，他们认为：所谓赞助是企业通过提供现金和实物，获得可在商业上利用的各种赞助权，并利用赞助商与成为赞助对象的活动之间的关系来追求商业目标的一种投资活动。
（三）赞助的迅速增长
早在上世纪末期，赞助增长已经超过了传统的促销形式。在1997年，广告花费增长6％，赞助销售稳定增长9％。
《IEG赞助报告》估计，北美企业2008年可望投入168亿美元赞助慈善活动、运动竞赛、音乐会等，比2007年增加12.6％，创下2000年来最大增幅。
“要在企业和顾客之间建立情感联结的最佳方式，就是创造一个值得回忆的体验，而上述活动正是体验营销的代表。《IEG赞助报告》资深编辑齐普斯说：‘今天，最重要的是，品牌和消费者之间的互动。’”这个解释较好地说明了赞助在新媒体不断涌现的时代里迅速增长的原因。
二、赞助的类型
按照赞助对象的性质，可将赞助分为以下几类：
（一）体育活动赞助
在各类赞助活动中，体育赞助是最突出的，除了其观众数量庞大，更具社会影响力之外，体育赞助也是占有赞助金额最大的业务：根据芝加哥IEG的关于赞助活动的报告，2000年北美用于赞助活动的金额估计超过70亿美元，其中大约67％用于体育运动，还有19％用于娱乐观光和节日或是商品交易会等活动，8％用于事业赞助，剩下约6％用于赞助艺术活动。因此我们将用专门篇幅进行介绍。
（二）娱乐活动赞助
娱乐活动的赞助最能赢得年青一代的关注与参与，特别是电视回归娱乐之后，娱乐的商业价值体现得更为充分。蒙牛酸酸乳赞助2005年超级女声，取得了良好的效益，之后各类选秀活动成为商业赞助的新热点。其他如对电影、电视剧的赞助也引人注目，通过赞助换取植入式广告、置换广告、贴片广告以及活动参与权，成为近年来营销传播的重要手段。
（三）节庆、展览与年度活动
节庆活动已经成为国家和地区发展旅游业与文化产业的常规性项目，成功的节庆往往吸引大量的游客，可以在短期内引起更大的关注。赞助节庆与展览、年度活动越来越多地受到企业的认可，被认为是与政府、社区和媒体建立良好互动的方式。
（四）公益慈善事业
有人把2008年称为“中国的公益慈善年”，这种说法反映出国民慈善意识的萌发。企业在救助灾区、捐赠公益、提供社会福利方面的表现受到公众与媒体的关注，被视为企业履行社会责任的表现。一些企业常年坚持慈善活动，赢得了受人尊重的社会声誉。
（五）其他
除上述几方面外，近年来，企业开始加强对学术活动和文化交流的赞助，许多机构向高校学子提供奖学金的活动，可以看做是对特定公众的定向传播，容易得到利益攸关群体的高度参与和关注，争取到他们的长期支持。
三、赞助的利益与风险
（一）赞助的好处
（1）有利于树立、提升或改变企业形象。赞助活动本身容易产生热心公益事业的形象认知，同时由于赞助活动所具有的社会意义可以折射于赞助商，与活动及出席活动的人士同时在媒体出现，赞助商的企业形象可获得积极正面的评价，利于改善不利的印象。同时赞助活动的规模也能体现企业的实力。韩国三星是通过赞助获得品牌提升的最佳案例，过去10余年，通过奥运赞助，三星已经大踏步地完成了朝着“全球顶尖品牌”的跃进。据品牌咨询公司Interbrand的年度企业品牌价值排名，三星的品牌价值已经增长了四倍，从1999年的31亿美元达到2006年的162亿美元。
（2）有利于获取排他性竞争优势。许多赞助活动具备排他性，即每个行业只有一家企业的产品获得该活动的赞助权，“独家指定”、“唯一使用”等权威认可是市场竞争的有力支持。
（3）有利于获得产品促销机会。在许多赞助活动中，赞助权包括赞助商产品在现场的销售权，同时排斥非赞助商产品的销售，由于大型活动参与者众多，其销售收入十分可观，也可以强化品牌与赞助活动的联系，带动现场之外的销售。亚特兰大奥运会后，可口可乐的赢利猛增了21％，达到了9.67亿美元，这届奥运会也被人们笑称为“可口可乐奥运会”。
（4）有利于获得更多的公关机会。活动赞助权益非常丰富，例如赞助大型赛事会获得VIP门票、观礼台等优待，赞助商可以将此优待赠与合作单位人士、企业内部员工，开展公关活动。
（5）有利于提高员工士气。内部公关是公共关系的重要组成部分，赞助大型活动本身是企业实力的展示，赞助活动可以为公司提供一个振作员工士气的机会，也会产生员工的归属感和认同感，让优秀员工代表亲临现场效果更佳。
北京2008年奥运会赞助计划可能帮助你更好地了解赞助的利益。
【简介】
北京2008年奥运会的赞助计划是最为全面的一揽子计划，产品类别众多，营销期长达五年。赞助企业享有使用2008年奥运会，中国奥委会和中国奥运代表团品牌进行市场开发的权利。该计划力求巩固、加强和保护赞助企业的特有权利。
【宗旨】
北京2008年奥运会赞助计划的宗旨为：
遵守《奥林匹克宪章》，遵循奥林匹克理想和北京2008年奥运会“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的理念；
推动奥林匹克运动的发展，提升北京2008年奥运会和中国奥委会在国内外的形象与品牌知名度；
确保北京2008年奥运会获得充足、稳定的组织经费和可靠的技术和服务支持；
为中外企业提供独特的奥林匹克市场营销平台，鼓励中国企业广泛参与，通过奥运会市场营销提高企业形象和产品品牌；
为赞助商提供优质服务，使他们获得充分的投资回报，帮助赞助企业与中国奥林匹克运动建立长期的合作伙伴关系。
【赞助层次】
对北京2008年奥运会的赞助包括国际和国内两个方面：国际奥委会第六期全球合作伙伴计划在国际范围内对整个奥林匹克运动提供支持，包括支持北京奥运会。北京2008年奥运会赞助计划在主办国范围内对举办2008年奥运会提供支持。
北京2008年奥运会赞助计划包括三个层次：
1.北京2008年奥运会合作伙伴；
2.北京2008年奥运会赞助商；
3.北京2008年奥运会供应商（独家供应商／供应商）。
每个层次设定了赞助的基准价位。在同一层次中，不同类别的基准价位由于也会有所差异，以体现不同行业之间的差别。具体价位将在销售过程中向潜在赞助企业做出说明。
北京奥组委的各级赞助商将为奥林匹克运动在全国的发展作出贡献；通过在技术、产品和服务等方面的赞助，支持北京奥组委的筹办工作，支持2008年奥运会的举办，支持中国奥委会以及中国奥运代表团。不同层次的赞助商享有不同的市场营销权。赞助商在主办国地域范围内享有市场开发的排他权（包括共同排他权）。
【赞助商权益】
赞助企业向北京奥组委、中国奥委会和中国奥运代表团直接提供有力的资金和实物支持。作为回报，赞助企业将享有相应的权益。以下是北京奥组委给予赞助企业的主要回报方式：
1.使用北京奥组委／中国奥委会的徽记和称谓进行广告和市场营销活动；
2.享有特定产品／服务类别的排他权利；
3.获得奥运会的接待权益，包括奥运会期间的住宿、证件、开闭幕式及比赛门票，使用赞助商接待中心等；
4.享有奥运会期间电视广告及户外广告的优先购买权；
5.享有赞助文化活动及火炬接力等主题活动的优先选择权；
6.参加北京奥组委组织的赞助商研讨考察活动；
7.北京奥组委实施赞助商识别计划和鸣谢活动；
8.北京奥组委实施防范隐性市场计划，保护赞助商权益；
9.根据对奥林匹克运动和北京奥运会贡献的价值不同，合作伙伴、赞助商和供应商享有不同的权益回报。
【赞助销售】
1.销售方式
坚持“公开、透明、公平”原则，根据行业的不同情况采取以下不同的销售方式：
公开销售：公告销售通知或公开征集企业赞助意向。
定向销售：向具备技术条件的企业发出征集赞助邀请。
个案销售：直接与符合技术条件的企业进行销售洽谈。
2.销售步骤
主要采取以下步骤进行销售：
（1）北京奥组委将征集情况知会企业或向企业征集赞助意向；
（2）企业提交赞助意向书；
（3）北京奥组委评估机构进行企业资格评审；
（4）北京奥组委销售机构与企业洽谈赞助方案；
（5）企业提交正式的赞助方案；
（6）北京奥组委评估机构提出赞助商候选人；
（7）北京奥组委确定赞助企业，报国际奥委会批准。
在实际操作中，以上步骤可根据需要增加或减少。
3.销售进度
鉴于不同层次的赞助商对奥运会贡献的价值不同，销售进度也将体现投资差异。首先开始合作伙伴的销售。但根据销售进程，有可能同时进行不同层次的销售。
4.具体安排：
合作伙伴：2003年四季度-2004年四季度
赞助商：2004年二季度-2005年二季度
独家供应商／供应商：2004年四季度-2007年二季度
【赞助商选择标准】
选择赞助企业时，主要参照以下标准：
1.资质因素：赞助企业必须是有实力的企业，是行业内的领先企业；发展前景良好，有充足的资金支付赞助费用。
2.保障因素：能为成功举办奥运会提供充足、先进、可靠的产品、技术或服务。