第四步：推广目标设计
（1）财务目标。
（2）营销职能目标。
应使定性目标与定量目标结合。
第五步：推广战略的制定
（1）战略思想提炼。
（2）战略思路（步骤）设计。
（3）目标市场选择与确定。
（4）市场定位。
第六步：营销策略规划
营销策略规划包括产品策略、价格策略、市场拓展策略、渠道策略、促销策略、组织策略等等。
1.产品策略。就是产品市场定位、产品组合、产品生命周期等。
（1）产品市场定位就是明确目标消费人群、消费行为特征、消费购买因素等。
（2）产品组合就是产品有多少项目，有几种品类、几个品种、几个规格等构成。
（3）产品生命周期就是产品在导入期、成长期、成熟期、衰退期的整个过程中的产品发展策略，是采取升级换代产品发展策略，还是重新开发产品发展策略等。
2.价格策略。就是价格体系设计、价格管理等。价格体系的制定可以采取成本叠加法或建议零售价倒退法。价格管理就是价格如何跟随市场状况变化而调整的策略，比如先高后低、稳定不变、先低后高等等。
3.市场拓展策略。就是界定清楚哪些是重点区域，哪些是次重点区域，哪些是一般性区域，并且明晰各个区域的拓展顺序及时间安排。
4.渠道策略。就是渠道模式、渠道结构、渠道成员管理等。
渠道模式就是如何设计渠道类型、渠道层级。比如采取直供终端、分销或者混合模式，分销可以采取省级总代理模式或小区域独家代理等渠道模式，可以采取多层级分销也可以采取单层级分销等等。渠道结构就是不同区域的渠道成员如何设置，数量是多少，怎么分配，一般而言区域渠道结构可按照分区域、分渠道、分品项来设置。渠道成员管理就是经销商进行调整和开发，现有经销商的评估调整、新经销商的开发甄选。
5.促销策略。就是广告、人员推广、销售促进及公共关系等手段的具体配合运用，就是消费者促销推广活动、渠道促销推广活动等。
（1）广告。
（2）人员推广。
（3）销售促进。消费者促销推广活动针对消费人群开展，目的在于拉动终端销售，包括赠送派发、产品导购、买赠、捆绑促销、积分促销等等多种形式。需要注意的是，必须有一个系统规划：哪些区域、什么时间、什么地点、什么频次、什么内容等。渠道促销推广活动针对渠道成员开展，目的在于推动产品进入各级渠道环节，包括首批进货奖励、次级进货奖励、累积进货奖励、捆绑买赠、广宣品搭赠等等多种形式。
（4）公共关系。见前述。
6.组织策略。就是组织架构搭建、团队组建、团队内部管理等。组织架构搭建是完全基于新产品营销发展的内部组织保障，贯穿从新产品概念提炼到新产品衰退整个营销过程。
组织架构搭建包括部门、岗位的重新梳理，可以考虑构建固定的产品经理岗位进行总体策划和组织协调，也可以构建基于新产品上市推广的跨部门行动小组，另外还会增编临时促销或导购团队。团队组建就是基于新产品的内部岗位人员重新调整配置。团队内部管理就是在整个新产品上市推广过程中的内部营销管理。
第六步：具体执行计划的制定与落实
第七步：费用预算
三、整体市场推广策划方案的格式模板
第一部分 前言
策划书目的及目标说明
第二部分 市场调研及分析
一、背景调研及分析
1.国家政治、金融政策影响
2.科学技术
3.自然环境
4.社会文化环境
5.其他因素
二、行业动态调研及分析
1.行业饱和程度
2.行业发展阶段及水平
3.行业技术及相关技术发展
4.行业发展前景
三、竞争状况调研及分析
1.潜在进入者调研及分析
（1）行业进入成本／壁垒
（2）行业退出成本
（3）进入后对本企业的威胁
（4）对竞争者的威胁
2.现有竞争者的调研及分析
（1）财务状况、财务支出结构。
（2）企业生产能力、产品质量、生产水平。
（3）员工能力、待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。
（4）企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）。
（5）产品各项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工及顾客意见）。
3.替代品调研及分析
（1）替代品工艺。
（2）消费者认可程度。
（3）发展态势。
4.互补品调研及分析
（1）是否存在互补品。
（2）互补品价格。
（3）互补品对产品的要求。
（4）互补品发展趋势及其未来新要求。
四、原料供应商调研及分析
1.可供选择的供应者。
2.原材料是否有替代品。
3.供应商的讨价还价能力。
4.我们对其依赖程度。
5.供应商的供应能力。
五、中间商调研及分析
1.中间商的性质：配送商、经销商、代理商（独家、总代理）。
2.中间商对我们产品的依赖（关注）程度（相对数值）：我们产品占用他资金的比例，给予他的利润比例等。
3.中间商给予我们产品的支持（绝对数值）：配送能力、资金实力、人力等。
六、企业内部调研及分析
1.财务状况，财务支出结构。
2.企业生产能力、产品质量、生产水平。
3.员工能力、待遇，公司对员工的激励、考核、培训（员工调查）。
4.企业策划、销售、执行能力的调研（员工意见）5.产品各项研究：定位、包装、价格、市场目标受众、竞争优势（员工意见）。
七、消费者调研及分析
1.消费者背景研究：收入、教育、年龄、性别、家庭组成、种族、工作等。
2.消费者对产品和竞品的认知及态度：质量、价值、包装、型号、品牌声誉、品牌形象等及其认知差别。
3.消费者的使用情况：购买动机、购买量、何时使用、如何使用等。
4.购买角色。
5.消费者对现有营销活动的评价。对广告的接受程度、对营业推广的理解等。
第三部分 企业战略及产品策略的制定
一、企业战略制定
1.战略思想。
2.战略步骤。
3.目标市场选择。
4.市场定位。
二、产品策略制定（提供原则或标准）
1.产品
（1）品项：市场定位、目标受众。（打击竞品的专有品项）。
（2）包装：陈列显着、方便，符合产品定位、价格等。
2.价格
（1）符合企业战略（长线产品／短线投资）。
（2）符合产品定位。
①利润为主／市场占有率为主；②根据产品市场定位不同，采取不同价格策略；③保留一支低利润甚至无利润产品，该品项各种市场表现（如包装宣传诉求点等）模仿主要竞争对手，以破坏其市场及形象。
3.渠道
（1）一般通路。对经销商的选择、管理控制、返点等。
（2）特殊通路。由于产品特性及价格不同，我们可以选择哪些特殊通道，以便它的目标客户能够便利地获得该产品。
（3）新终端开发队伍。
（4）直营队伍。对于一些特殊情况，如经销商的流失，直营队伍可暂时性地弥补空白市场。
（5）客户数据库的管理。业务代表前期市场推广积累的客户资料及经销商自身对终端的开发，这些终端资料应当及时地通过业务代表以书面的形式提交公司。公司对这些资料的管理可以避免因其业务代表经销商流失而造成的终端流失。
4.促销
（1）广告：诉求点。
（2）人员推销。①人员的培训；②人员的岗位界定；③人员的考核；④人员的激励。
（3）营业推广。
①对顾客。稳定主打产品价格；加强对品牌的宣传。
②对零售商。稳定价格，保证促销后价格能够恢复，销量得以维持；或者在短时间内抢先占领货架。
③对中间商。尽量减少短期大力度促销活动，一方面会破坏市场，影响终端价格体系，另一方面经销商对终端很可能没有落实，从中截取，成为其“灰色收入”。
（4）公共关系。把握正确的营销事件。直接告知消费者的营销事件应当包含消费者利益点，并且该信息是以直接明了的方式告知消费者利益点的。
第四部分 具体执行计划及实施（建议方案）
一、产品设计
二、价格设计
三、渠道设计
四、促销设计
第五部分费用预算分配
第六部分结束语