第二步：分析资料
收集到的上述各种资料，需要根据产品定价策划目的进行分类整理，予以系统分析。
活动顺序：
1.对企业的经营状况作出分析。
2.对市场需求及其变化作出分析。
3.对市场竞争状况作出客观分析。
影响企业定价的因素
影响产品价格制定的因素有很多，但大致可以将其分为企业内部影响因素和外部影响因素两大类。内部影响因素主要有企业的定价目标、产品成本、产品特点、分销渠道、促销策略等；外部因素主要有市场供求状况、市场竞争程度、政府政策和法律以及其他宏观社会经济因素。企业在确定产品价格时，必须对这些因素进行系统的分析，认识它们与产品价格之间的关系，并在此基础上，选择适合的定价方法和策略。
1.成本因素
产品成本是产品价格制定的基础，产品价格必须能够补偿产品生产和市场营销的所有支出，以及产品的经营者所承担的风险支出。产品成本是影响产品价格水平的重要因素。
根据产品定价需要，可以从不同角度对产品成本进行分析：
（1）固定成本。固定成本是指在一定时期内不随产品产量变化而变化的成本费用。如固定资产折旧费、产品设计费、管理人员工资以及办公费等。这些费用与产品产量的多少无关。但从长期来看，当企业规模变化时，固定成本也是会变动的。平均固定成本，即单位产品所分摊的固定成本，则随产量变动而变化。
（2）变动成本。是指在一定时期内，随产品产量的变动而呈比例变动的成本费用。如原材料费用、生产工人工资、销售费用等。平均变动成本，即单位产品的变动成本，它不会随产量变动而变动，在一定的时间范围内，它保持相对稳定。
（3）总成本。固定成本与变动成本之和就是总成本。平均固定成本与平均变动成本之和称为平均总成本，或产品完全成本。企业在定价时，依据不同的成本，可能定出不同的价格或作出不同的决策。这些成本中，平均变动成本更适合作为价格决策的依据。而平均总成本则适用于核算企业的实际收益或利润。这些成本各自有其不同的作用。
（4）边际成本。即在原有产量基础上，产品产量每变动一个单位（增加或减少一个单位），所引起的总成本的变动额（增加额或减少额）。企业研究边际成本的最大意义在于寻求最大利润的均衡产量和价格。企业可以根据边际成本等于边际收入的原则，确定最佳产量和最佳价格。
（5）机会成本。企业要为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动，或利用一定资源获得某种收入而不得不放弃另一种收入。那么这个被放弃的经营活动所应取得的收益，即为正在从事的经营活动的机会成本。机会成本的分析对于企业在经营中正确选择经营项目、合理配置有限资源具有重要意义。
2.需求因素
不同的顾客对于不同产品的价格变化，会表现出不同的敏感性。通常，我们用需求价格弹性来衡量顾客对价格变动的敏感程度。需求价格弹性表明了需求量对于价格变动的反应灵敏程度。产品的需求量变动与价格变动之间有着密切的关系。但是对于不同类型的产品，价格变动对需求量变动的影响程度有着极大的差异，即这些产品需求的价格弹性不同。
需求价格弹性的大小，可以根据需求价格弹性系数来测定。需求价格弹性系数反映单位价格变动导致的需求量变化的量。如果用E来表示价格弹性系数，其计算公式为：
E＝ΔQ／Q/ΔP／P＝ΔQ/ΔP·P/Q式中：ΔQ-需求量的变动量；
Q-需求量；
ΔP-价格的变动量；
P-价格；
一般而言，｜E｜＜0，说明价格与需求量的变化方向是相反的。当｜E｜＞1时，表明价格弹性大；而｜E｜＜1时，表明价格弹性小。
对于需求价格弹性大的产品，可通过降低价格来扩大销售量，提高销售收入。对于需求价格弹性小的产品，降低价格使销售量增加的幅度较小，提高价格使销售量减少的幅度也较小，所以，提价可以增加销售收入。
3.市场竞争状况
（1）市场的供求状况。商品价格与商品的供求状况有密切的关系，商品的供求推动价格的变化。一般而言，在市场供给不变的条件下，市场对商品的需求上升则商品价格上涨，商品需求下降则价格下降；商品供给增加则价格下降，供给减少则价格上升。另外，商品价格也同时推动市场供求关系发生变化。一般情况下，价格上升则需求减少，供给增加；价格下降则需求增加，供给减少。
（2）市场结构。市场结构对于产品的价格有着直接的影响。在现代市场经济中，按照市场的竞争程度可以把市场分为四种类型，即完全竞争的市场、完全垄断的市场、垄断性竞争的市场和寡头垄断的市场，不同市场结构下的市场价格表现出显着的差异性。
在完全竞争市场中，买卖双方都是价格的接受者，价格完全由市场供求关系决定；在完全垄断的市场中，垄断企业完全操纵市场，有自由定价的能力。在现代市场竞争中，比较接近现实的市场形态是垄断性竞争，即既含有独占倾向又有竞争的市场，在垄断性竞争的市场条件下，各个企业依靠自己的特色，各占据一方市场，形成相对的局部垄断，这使企业拥有一定的价格控制能力。在这种情况下，企业已不是一个消极的价格接受者，而是一个对价格有影响力的决定者。在寡头垄断市场条件下，产品的市场价格不是通过市场供求决定的，而是有几家大企业通过达成协议或默契来规定的，即操纵价格或形成价格联盟。
4.企业的营销目标
由于受到资源条件的限制，处于不同行业、有着不同规模或采用不同管理方法的企业往往制定不同的战略目标，营销目标作为企业总体战略目标的组成部分，规定了企业产品价格制定策略。不同时期，因为企业战略目标的营销目标不同，因而有不同的价格策略，甚至有不同的定价方法和技巧。
通常，与企业产品价格制定直接有关的营销目标主要有以下几方面：
（1）以获取当期最大利润为目标。获取最大利润是市场经济条件下企业从事经营活动的最终愿望。不过，利润最大化目标可以区分为当期利润最大化和长期利润最大化，这里所说的通常是指当期利润最大化目标。在一定经营时限内要获得最大利润，必须考虑产品价格对市场需求量以及需求量对产品成本的影响，还必须遵循一定的原则，如边际成本等于边际收益的原则，来确定产品的价格。
（2）以保持或扩大市场占有率为目标。指企业在保证一定利润水平的前提下，谋求最大的市场份额。从反映企业经营状况和产品竞争能力来看，市场占有率比其他指标更能说明问题。一般情况下，较高的销售额不一定能带来较高的利润，而高市场占有率可以带来低成本，从而使企业获得较高的利润。
（3）以对付竞争者为目标。大多数企业对于竞争者的价格都十分敏感，制定产品价格时，以竞争对手的产品和价格为参考，在分析企业的产品竞争能力和市场地位后再制定本企业的产品价格策略。
（4）以产品质量领先为目标。即企业以追求优质高档产品形象为目标。如果企业提供的产品质量、性能和服务等方面都与众不同、高人一筹，产品自然可以索取较高的市场价格，并通过较高的价格收回高额的科研费用和生产成本。
（5）以维持企业生存为目标。当企业面临市场需求的巨大波动和强大的竞争对手，以致受到破产威胁时，维持生存成了企业的首要目标。企业以维持生存为目标时，只能通过降低产品价格吸引顾客，这时产品价格只要能收回成本即可。在较大危机时，企业甚至以变动成本为产品价格的下限。
5.其他环境因素
企业定价时还必须考虑其他一些环境因素，如国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况以及顾客的社会心理状态等。
第三步：设计定价方案
设计定价方案是整个定价策划最重要的环节，是策划的关键。
活动顺序：
1.根据定价目标和定价依据选择定价方法。
2.进行价格计算，并对计算出来的价格进行定性分析。
3.根据产品价格的具体情况作全面调整。
4.确定最终价格。
定价方法
企业在确定了定价目标、掌握和分析了价格影响因素后，就可以选择定价方法，确定产品的价格。任何企业都不能只凭直觉随意进行定价，而必须借助科学的定价方法。在企业实际定价中，常用的定价方法大致分为三类：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。
1.成本导向定价法
成本导向定价法是一种以产品的完全成本为基础、按卖方意图确定产品价格的方法。
其主要理论依据是：在定价时，首先要考虑收回企业在生产经营过程中投入的全部成本，然后再考虑取得一定的利润。
成本导向定价法主要有以下三种具体的定价方法：
（1）加成定价法。加成定价法包括成本加成定价法和售价加成定价法两种。成本加成定价法是加成定价法中较简单的一种。其计算方法是在单位产品成本上加一定比例的预期利润。计算公式为：
P＝C（1＋R）
式中：P-产品价格
C-单位产品成本
R-加成率
售价加成定价法是以产品的最后销售价格为基数，按销售价格的一定比例来计算加成，然后得出产品的价格。计算公式为：
P＝C／（1－R）
式中：P-产品价格
C-单位产品成本
R-加成率
例：某电动车生产企业生产的某一型号电动车单位成本为900元／辆，预期利润率为30%。如用成本加成法，每辆自行车销售价格为900×（1＋30%）＝1170（元）。如用售价加成法，则每辆自行车销售价格为900／（1－30%）＝1285.71（元）。
（2）目标利润定价法。这是一种根据企业所要实现的利润来确定产品价格的方法。
这种方法一般是运用“盈亏平衡点”，反映出不同销售量的总成本和总收入。并通过分析销售量、固定成本、单位变动成本、目标利润、价格之间的内在关系，确定出能够实现目标利润的价格。其计算公式为：
P＝V＋（F＋G）／Q
式中：P-产品价格
V-单位变动成本
F-固定成本
G-要实现的目标利润
Q-预期销售量
例：某企业固定成本为100万元，单位产品的变动成本为20元，企业的目标利润定为50万元，如果企业的产品销售量能达到50000件，产品价格应定为多少？
根据已知条件，可以绘制出如图33所示的盈亏平衡图，从图中可以看出，当销售量达到50000件时，产品价格必须达到40元才能实现盈亏平衡，因为这时的总收入恰好等于总支出。在产品销售量不变的情况下，只能通过提高价格来实现目标利润。根据上面给定的价格计算公式，产品价格应定为50元，即：
P＝V＋F＋G
Q＝20＋1000000＋500000
50000＝50（元）
采用目标利润定价法进行定价的关键是能否实现预期销售量，而预期销售量的实现，要受到产品的需求价格弹性和竞争者产品价格的制约。因此，在采用这一方法时，首先应明确所要实现的目标利润是多少，再根据产品的需求价格弹性考虑各种价格水平对产品销售量的影响，最后将价格定在切实能够使企业目标利润得以实现的水平上。
（3）投资收益定价法。这种定价方法的出发点是通过定价来达到一定的投资收益率，以期在一定时期内收回全部投资。其基本步骤如下：
1）确定投资收益率。
投资收益率＝（1／投资回收年限）×100%
2）确定目标利润额。
目标利润额＝总投资额×投资收益率
3）预测每年的总成本。
总成本＝固定成本＋变动成本
4）确定预期的每年销售量。
5）确定产品价格。
产品价格＝（总成本＋目标利润额）／预期销售量
例如某企业投资100万元开发生产一新产品，预期年销售量为5万件，每年总成本为20万元，期望在5年内收回投资，则：
投资收益率＝（1／5）×100%＝20%目标利润额＝1000000×20%＝200000（元）产品价格＝（200000＋200000）／50000＝8（元）一个新投产的企业往往会把投资回收作为自己经营中最重要的目标，即使是老企业，有时在科研和新产品的开发上花费了巨额投资，当新产品投入市场后，首先考虑的也是投资回收问题。所以，这种定价方法常为一些大型企业和一些关系国计民生的公用事业单位所采用。
2.需求导向定价法
需求导向定价法是依据买方对产品的需求强度和对产品价值的认同程度来给产品定价。它的突出特点是灵活有效地运用产品的价格差异。同类产品的价格差异与产品的成本不是直接相关的，平均成本相同的同一种产品，其价格随市场需求的变化而变化。需求导向定价法包括两个主要的定价方法，即认知价值定价法和需求差别定价法。
（1）认知价值定价法。所谓认知价值，又称感受价值或理解价值，是指买方在观念上对产品价值的认同程度，而不是产品的实际价值。当产品的价格水平与买方对产品价值的理解和认识水平大体一致时，买方就会接受这个价格。反之，买方就不会接受这个价格，产品就将卖不出去。买方对产品价值的感受，主要不是由产品成本决定的。例如，一盒成本几元钱的减肥保健食品，售价在20元时无人问津，当价格达到60多元时顾客却争相购买，因为消费者认为60多元的减肥食品才是货真价实、能产生减肥作用的。又如，同一杯饮料的价格，在高档酒店里会比在一般小餐馆里高出几倍甚至更多，这就是由于高档酒店里的环境、气氛、服务等因素提高了产品的附加价值，使消费者认为值得支付那么高的价格。