案例讨论
西铁城钟表公司是世界着名表商，每秒钟生产两只表，其产品质量优异，深受人们青睐。
20世纪80年代，西铁城公司为推进产品走向世界市场，在世界各地开展了许多推广活动，以树立西铁城品牌的形象。当时，西铁城手表刚刚进入澳大利亚市场，名气不大，但为了在短期内占领澳大利亚市场，公司决定开展一次奇特的推广活动。于是某日在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，刊出一则引人注目的广告，意思是说某广场空投手表，捡到者免费奉送。
这一下子引起了澳大利亚人的广泛关注。空投那天，直升机如期而至，数千只手表从高空天女散花般地纷纷落下，早已等候多时的来自四面八方的人们沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，一个个奔走相告。西铁城的这一伟大推广成为各新闻媒体报道的一大热点。从此，西铁城手表世人皆知，西铁城手表的质量更是令人叹服！
西铁城手表公司在澳大利亚市场的“空投”活动，对其产品在澳大利亚市场的推广有什么作用和意义？
通过本项目相关技能训练和知识学习，结合案例的讨论与参考，并分别以具体行业项目（产品）进行策划操练，理解产品、价格、渠道及促销策划的基本知识，掌握产品、价格、渠道及促销策划的方法、步骤、程序和技巧，初步学会产品、价格、渠道及促销的策划并撰写具体策划方案。
延续项目二：商情调查中的工作任务，根据小林的矿泉水企业的背景资料，请帮助小林公司完成关于新产品开发的以下方面的策划任务：
任务一：为小林的矿泉水公司进行产品策划
任务二：为小林的矿泉水公司进行价格策划
任务三：为小林的矿泉水公司进行渠道策划
任务四：为小林的矿泉水公司进行广告策划
任务五：为小林的矿泉水公司进行营业推广策划
任务六：为小林的矿泉水公司进行公关策划
项目总结：为小林的矿泉水公司进行整体市场推广策划。
任务一 产品策划
营销学中关于产品的陈述有一句非常着名的话：“你卖的不是一个钻头而是一个洞。”意思是说企业生产的产品或提供的服务只是满足消费者的某一特定需求的工具或手段，客户购买的并不是你的产品本身，而是他的某一需求或利益满足。产品策划是营销策划中的关键点，只有把这个关键点设计准确，其他营销方式的采用才可能顺着这个原点走入一个合适的渠道，才能让企业不浪费资源，最终赢得市场。
第一步：前期调查
产品策划的目的是要开发出能满足消费者需要的新产品，为此要求策划人员必须进行大量的市场调研，从生活中提取素材，引发创意。
活动顺序：
1.实地调查访问矿泉水产品的中间商、零售商、购买对象。了解消费者存在哪些新的需要；目前的需要是否真正得到满足；不足的地方在哪里；产品应改进的地方在哪里；产品可改进的地方在哪里；消费者的建议如何，等等。
2.查找国际国内同行业相关产品的资料和最新的研究情况，确定产品的发展方向。
3.了解与拟策划的产品有关的政策法规文件，相关的行业标准、国家标准、国际标准。
4.了解新的生产设备、新的生产工艺的开发与应用情况。
第二步：整理与分析资料
在大量调查、获取资料的基础上，还要进行资料的整理与分析。
活动顺序：
1.分析矿泉水市场环境（相关宏观政策、行业背景、市场情况、竞争状况、消费者等）。
2.客观地分析小林的矿泉水企业状况（经营理念、管理、人才、营销、技术、资金、社会资源和市场资源等）。
3.归纳分析矿泉水产品的核心层、形式层、期望层、延伸层、潜在层的有关资料。
产品整体概念
菲利普·科特勒认为：“产品是指为留意、获取、使用或消费以满足某种欲望和需要而提供给市场的一切东西。”因而从营销学的意义上讲，产品的本质是一种满足消费者需求的载体，或是一种能使消费者需求得以满足的手段。由消费者需求满足方式的多样性所决定，产品由实体和服务构成，即产品＝实体＋服务。
广义的产品概念包括提供给市场、能满足消费者或用户某一需求和欲望的有形物品和无形产品。它包括五个层次的内容：
（1）核心产品。它是指产品的基本效用和利益。
（2）形式产品。它是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。具体来说它包括品质、式样、特征、商标、包装等。
（3）期望产品。它是指消费者在购买该产品时期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品。它是指消费者在购买形式产品和期望产品时附带获得的各种利益的总和。它包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
（5）潜在产品。它是指现有产品包括所有附加产品在内的、可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品。它指出了现有产品的演变趋势和前景。
产品的分类
1.按产品的用途划分
可划分为消费品和工业品两大类。消费品是直接用于满足最终消费者生活需要的产品，工业品则由企业或组织购买后用于生产其他产品。
2.按消费品的使用时间长短划分
（1）耐用品。该类产品的最大特点在于使用时间长，且价格比较昂贵或者体积较大。
所以，消费者在购买时都很谨慎，重视产品的质量以及品牌，对产品的附加利益要求较高。
（2）半耐用品。如大部分纺织品、服装、鞋帽、一般家具等。这类产品的特点在于能使用一定时间，消费者不需经常购买，但购买时，对产品的适用性、样式、色彩、质量、价格等基本方面会进行有针对性的比较、挑选。
（3）非耐用品。其特点是一次性消耗或使用时间很短，消费者需要经常购买且希望能方便及时地购买。生产这类产品的企业应在人群集中、交通方便的地区设置零售网点。
3.按产品之间的销售关系划分
（1）独立产品。即产品的销售不受其他产品销售的影响。比如钢笔与手表、电视机与电冰箱等都是互相独立的产品。
（2）互补产品。即产品与相关产品的销售相互依存、相互补充。一种产品销售的增加（或减少）就会引起相关产品销售的增加（或减少）。
（3）替代产品。即两种产品之间销售存在着竞争关系。也就是说一种产品销售量的增加会减少另外一种产品潜在的销售量。
产品组合概念
1.产品组合的相关基本概念
（1）产品组合。是指企业生产或销售的全部产品的大类产品项目组合。产品组合不恰当可能造成产品的滞销积压，甚至引起企业亏损。
（2）产品线。指同一产品种类中具有密切关系的一组产品。它们以类似的方式起作用，或通过相同的销售网点销售，或者满足消费者相同的需要。
（3）产品项目。是指一类产品中品牌、规格、式样、价格所不同的每一个具体产品。
（4）产品组合的宽度。是指产品组合所包含产品大类的多少。
（5）产品组合的深度。指每个产品所包含花色、式样、规格的多少。
（6）产品组合的长度。指产品组合中所包含产品项目的总和。
（7）产品组合的关联性。指一个企业的各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道和其他方面相互关联的程度。
一般情况下，企业增加产品组合宽度，有利于扩大经营范围，发挥企业特长，提高经济效益，分散经营风险；增加产品组合的深度，可占领更多细分市场，满足消费者广泛的需求和爱好，吸引更多的消费者；增加产品组合的长度，可以满足消费者不同的需求，增加企业经济效益；而增加产品组合关联性，则可以使企业在某一特定领域内增强竞争力和获得良好声誉。
2.产品组合策略
（1）拓展产品组合。企业可以充分利用资源，发展优势，分散企业的市场风险，增强竞争力。其渠道主要是扩大产品组合的宽度和加深产品组合的深度，即增加一条和多条生产线，拓宽产品经营领域和在原生产线的基础上增加新的产品项目。实行这一策略，其主要特点是降低企业的市场风险或平衡风险，但企业的投入将增加，成本提高，利润可能减少。
（2）缩减产品组合。与拓展产品组合策略相反，企业为了减少不必要的投资，降低成本，增加利润，必须发展获利较多的产品线和产品项目。该策略的主要特点是集中企业优势，发展利好产品，降低成本，但增加了企业的市场风险。
（3）产品延伸策略。每一企业的产品都有自己的市场定位。如“奥迪”轿车定位于高档，“桑塔纳”属于中档定位，而“夏利”则属于低档定位。产品延伸策略就是企业根据市场的需求，全部或部分改变产品的市场定位。
1）上延伸策略。即在原有产品线内增加高档产品项目。之所以这样做，是由于高档产品市场有着较大的市场增长率和较高的利润，以及企业具备了相应的技术设备和营销能力。
但这一策略也存在一定的风险，可能导致消费者不相信，经销商不愿意经营。
2）下延伸策略。即在原有产品线内增加低档产品项目。这样做的原因在于：高档市场竞争激烈，销售增长缓慢；企业想成为一个全面型企业。其风险是经销商不干、损害企业在消费者心目中的形象。
3）上下延伸策略。即定位中档产品市场的企业向产品的上下两个方向延伸。
第三步：了解行业情况和企业状况
由于产品策划涉及产品的行业发展情况、技术和市场趋势、生产流程、生产方式、质量控制、产品检验等相关内容，不仅要熟悉行业的背景情况，还必须深入了解产品生产原料的选择、产品制造的工艺要求、质量保证体系的建立与完善，特别是过程的质量控制、产成品的质量检验等，了解有关企业发展的目标、战略、经营理念、企业文化与价值观念，了解品牌建设、品牌与企业文化建设的关系，了解市场营销的管理水平，了解相关的管理制度和企业现有资源情况，了解员工的上岗要求、培训方式及工作轮换方式等。
活动顺序：
1.了解矿泉水行业情况。
2.了解企业自身情况。
第四步：寻求新产品创意
这一阶段是产品方案设计的准备阶段，可以随意发挥自己的想象，开拓思路。在创意讨论中，就拟策划产品而言主要从以下几个步骤进行市场定位方面的创意构思。
活动顺序：
1.根据得到的各种信息，发挥想象力，提出初步设想。
2.提出拟策划产品提供给消费者的基本效用是什么。
3.分析拟策划产品的目标消费对象是哪些人群。
4.进行目标市场区域规划。
5.描述主要目标市场和目标消费者市场特征。
6.确定一个明确的概念。
（1）要有非常奇特、创造性的思维，就需要有点异想天开。富有想象力的构思，才会形成具有生命力的新产品。
（2）构思要尽可能接近可行，包括技术和经济上的可行性。根本不能实现的设想，只能是一种空想。
（3）产品基本效用的定位应从消费者的角度进行创意、进行描述。描述要注意简练性和概括性。
第五步：产品定位
产品定位是企业对选择怎样的产品特征及产品组合以满足特定市场需求的规划。
活动顺序：
1.定位基本产品类别，即生产什么大类的基本产品来满足定位市场的需求。
2.定位基本产品档次。
3.定位基本产品构成，即在产品的组成上应该如何决策。
4.定位基本产品功能，即所策划的产品应该对消费者具有哪些基本功能。
5.决策产品线长度，即产品线应该如何安排组织，是否所有产业链都自己做。
6.决策产品宽度和深度，即花色品种﹑型号规格构成如何。
7.明确产品的独特卖点是什么。
8.决策产品价格，即价格定位策略。
第六步：开发新产品
一个新产品从独立构思到开发研制成功，其过程主要经历8个阶段：创意产生、创意的筛选、概念发展和试制、初拟营销计划、商业分析、产品开发、市场试销和商品化。
活动顺序：
1.产生创意，即提出新产品的设想方案，可以从企业内部和企业外部寻找新产品创意的来源。
2.筛选创意，指采用适当的评价系统及科学的评价方法对各种创意进行分析比较，选出最佳创意的过程。在这个过程中，删除亏损最大和必定亏损的新产品构思，选出潜在盈利大的新产品创意。
3.发展和试制概念。
4.初拟营销规划，包括目标市场描述、短期销售与市场占有率、长期销售、市场占有率、价格策略、促销计划等。
5.商业分析，即对新产品的估计销售量、成本和利润等财务情况，判断该产品是否满足企业开发的目标。
6.通过对新产品的设计、试制、测试和鉴定开发产品，解决产品构思能否转化为技术上和商业上可行的产品。
7.将正式产品投放到有代表性的小范围市场上进行试销，检查该产品的市场效应，然后决定是否大批量生产。
8.商品化。新产品试销成功后，正式批量生产，全面推向市场。
新产品
1.新产品的含义
市场营销意义上的新产品含义很广，除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的科技新产品外，还有在生产销售方面，只要在功能或形态上比老产品有明显改进，或者是采用新技术原理、新设计构思，从而显着提高产品性能或扩大使用功能的产品，甚至只是产品从原有市场进入新的市场，都可视为新产品。即，凡是在产品整体概念中的任何一个部分有所创新、改革和改变，能够给消费者带来新的利益和满足的产品，都是新产品。