2.新产品的分类
（1）全新产品。指应用新原理、新技术、新材料制造出前所未有的能满足消费者某种新需求的产品。它占新产品的比例为10%左右。
（2）改进型产品。指在原有产品的基础上进行改进，使产品在结构、品质、功能、款式、花色及包装上具有新的特点和新的突破的产品。它占新产品的比例为26%左右。
（3）模仿型产品。指企业对国内外市场上已有的产品进行模仿生产，形成本企业的新产品。这类产品占新产品的比例为20%左右。
（4）降低成本型产品。指企业通过新科技手段，削减原产品的成本，但保持原有功能不变的新产品。这类产品占新产品的11%左右。
（5）重新定位型产品。指企业的老产品进入新市场而被该市场称为新产品。该类产品占新产品的7%左右。
（6）其他新产品。
3.新产品概念
新产品概念是企业从消费者的角度对产品创意进行的详尽描述，即创意具体化，描述出产品的性能、具体用途、形状、优点、价格、提供给消费者的利益等。同时将筛选出的创意发展成更具体、明确的产品概念，试制转变成真正的产品，而试制一般包括样品试制和小批量试制。
4.新产品的发展趋势
随着市场经济的不断发展，消费者的需求水平不断地提高，消费领域也不断地扩大，新产品的生产也必须注重发展趋势。
（1）新产品的科技含量不断提高。
（2）新产品日益多样化。
（3）产品更美观，更舒适，更适用。
（4）“绿色产品”快速发展。
寻求创意的主要方法
（1）产品属性列举法。指将现有产品的属性一一列出，寻求改良这种产品的方法。
（2）强行关系法。指列出多个不同的产品或物品，然后考虑它们彼此之间的关系，从中启发更多的创意。
（3）调查法。即向消费者调查使用产品时出现的问题或值得改进的地方，然后整理意见，转化为创意。
（4）头脑风暴法。即选择专长各异的人员进行座谈，集思广益，以发现新的创意。
第七步：品牌定位
品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上进行商业性决策。
活动顺序：
1.确定品牌的名称。
2.确定品牌的标志及图案。
3.确定品牌服务的目标人群。
4.确定产品或服务在消费者心中的位置，也就是明确并描述品牌为确定的目标市场提供的价值利益点。
5.确定品牌策略。
品牌概念及要素、作用
所谓“品牌”是一种名称、名词、标记或设计，或是它们的应用组合，其目的是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。“品牌”一词起源于19世纪早期盛产威士忌酒的木桶上的区别标志。随着时间的推移，品牌的概念凝聚了更丰富的内涵，集聚着更迷人的魅力。
1.品牌要素
品牌是一个集合的概念，其主要要素为：
（1）名称。品牌可以直接用语言表达或称呼的部分。
（2）标志。即符号和图案，这是品牌中易于识别但不能直接用语言称呼的部分。
（3）商标。产品名称的法律界定。商标经过国家权威机构依法定程序审核通过后获取，是国家依法授予企业的一种权利。
2.品牌功能
（1）识别功能。识别功能是品牌作为区分标志的功能。作为品牌，一定要形成产品视觉形象个性，要成为具有商标差别的特征。消费者正是依据品牌的这一功能在产品类别中选择。
（2）信誉功能。信誉功能是品牌用以承诺和保证的功能。作为品牌，一定要提供产品的功能特征和利益，来满足消费者的需要与欲求，存在于消费者的心中。品牌的最终目的是通过提供利益优势谋求与消费者建立长久的、稳定的关系，博得他们长期的偏好与忠诚。
（3）价值功能。价值功能是品牌作为无形资产的功能。品牌所代表的意义、品质和特征可以产生品牌价值。品牌的价值功能体现在能提供给顾客比一般产品更多的价值或利益——功能性的与心理性的。能让消费者愿意为购买一个品牌而支付更多的钱，这一功能可以形成市场竞争优势，在分销渠道中可以获得杠杆力。
3.品牌的作用
（1）有利于消费者识别产品。一个产品有多种属性，但消费者一般都是通过品牌来识别这些属性的。当顾客需要这些属性时，他就会直接指认要购买某某品牌的产品。
（2）有利于保护企业的利益。商标经注册后，产品的独特性和特定性就会受到法律的保护，不受竞争对手的仿制侵犯。
（3）有利于保持老客户。消费者一旦对某种产品产生偏好以后，就会形成“品牌忠诚”现象，即在相当长的时间内保持对这一品牌的购买选择。
（4）有利于企业实行市场细分化战略。企业可以通过多品牌策略，对不同目标市场的商品实行不同的品牌，从而有利于市场细分化的运作。
（5）有利于树立企业形象。品牌总是与企业的形象联系在一起的，良好的品牌有利于消费者对企业产生好感，当品牌与公司名称一起出现在产品包装上时，品牌宣传的同时也在宣传企业本身。
为此，对产品品牌进行策划是现代营销活动的重要工作之一。品牌策划简单地讲是品牌的市场定位、消费者的选择、营销手段的选择等等，即把握市场时机、销售渠道的确立、价格策略的制定、分销商政策、品牌形象的架构、服务网络的建立等等，它是一个系统工程的整体设计和实施。
品牌名称设计
1.设计要求
（1）易懂好记，易于传播沟通。这是品牌记忆点的关键所在。产品所起的名字应该不冷僻，应为大多数人一目了然，读起来朗朗上口。好名字本身就是一则微型广告。品牌设计时，文字上要简洁流，读音清晰响亮，节奏感强，易于传播沟通。
（2）鲜明、独特，富有个性。优秀的品牌名是与众不同的，一般都是特色鲜明，极有个性，使顾客一目了然，过目不忘。
（3）揭示产品功能、利益。品牌要表示产品的性能、用途，揭示产品能够提供给消费者的效用和利益，品牌要与产品实体相符合，能反映产品的效用。
（4）突出情感诉求，富有内涵。消费者归根到底购买的不是产品服务的本身，而是心理上的想象和感受，如果产品名称仅仅停留在属性或功能上，在同质化产品的海洋里，消费者只能随机选择，而不会特意关注。因此，只有突出情感、文化等内涵的诉求，才能吸引顾客。
2.设计思路
（1）核心价值的定位。品牌的典故、功能、个性、风格都可能成为品牌定位的依据，但是，通常一个品牌理论上只能有一种真正意义上的定位。
（2）要有清晰的概念。概念清晰准确，就能振奋人心，先声夺人，使消费者在清晰的概念中知道自己应选择什么品牌。
（3）要有鲜明的描述。简洁、明了、富有感染力的名称描述，表达了品牌的特征，能在消费者心目中占据位置，并能迅速传播开来，提升品牌形象。
3.常用方法
确定一个令人满意的、让消费者乐于接受的品牌名称，其常用方法有：
（1）人名（公司名）作品牌名。如“张小泉”、“李宁”、“福特”。
（2）地名作品牌名。如“茅台酒”、“青岛啤酒”、“上海牌手表”。
（3）动物名作品牌名。如“小天鹅”、“狼”、“白象”。
（4）花草树木名作品牌名。如“春兰”、“水仙”、“菊花”、“椰树”。
（5）数字或数字与文字组合作品牌名。如“85818”、“7-11”、“三枪”。
（6）“宝”字作品牌名。如“大宝”、“健力宝”、“青春宝”。
（7）产品的成分作品牌名。如“两面针”、“玉兰油”、“Coca‐Cola”。
（8）由美好联想的词作品牌名。“美的”、“永芳”、“美加净”。
（9）以产品功能作品牌名。如“健力宝”、“脑轻松”、“保龄参”。
（10）象征地位的名称作品牌名。如“太太”、“老板”、“豪门”。
（11）无意义的创造性品牌名。如“Kodak”、“Intel”、“海尔”。
（12）组合首字母作品牌名。如“NEC”、“IBM”、“3M”。
品牌标志设计
1.设计要求
要求以符号、图案为标志内容。
（1）人们的思想都是具体的、活生生的，需要品牌图文并茂。
（2）人们更容易识别符号、图案，品牌需要标志，便于消费者识别、记住。
（3）任何图像都能传递某种信息，一张简单的图片能表达很多意义，可以引发消费者联想。
（4）运用符号、图案来表达品牌，可以强化品牌定位，使消费者印象深刻，易于联想，一有提示马上联想起品牌。
2.设计思路
（1）简洁、凝练。标志设计要使人一目了然、过目不忘。符号和简单的图形较得宠。
（2）独特、新颖。品牌标志要有创意，品牌标志要独特、新颖。品牌的独创性、新颖性越强，越能吸引消费者、越能与竞争对手区别开来，受到的保护力也越大。
3.基本形式
（1）可以设计“名称标志”。把名称与标志合在一起，把名称的文字、数字艺术化，可以作为与众不同的品牌标志。如：NEC、IBM。
（2）可以设计“符号标志”。如：日本“三菱”电机是由三个菱形符号组成的。
（3）可以设计“图案标志”。如：“双鹿”、“中华”。
品牌策略策划
企业围绕着品牌问题，要作出一系列的决策。如是否要品牌，使用谁的品牌，怎么使用自己的品牌，是否在互联网中注册域名等等。要解决这些问题，就必须进行品牌策略设计。
品牌策略设计是品牌产品组合策划的关键。下面对品牌化、品牌忠诚、品牌数量、品牌延伸以及多品牌策略设计作一简要论述。
1.品牌策略设计之一：品牌化
品牌化策略，亦称品牌化决策，它是指企业对其生产和经营的产品是否采用品牌的抉择，包括采用品牌、不采用品牌两种情况。
（1）无品牌商品，即有些产品不使用品牌。一般来说，农、牧、矿业属初级产品，如粮食、牲畜、矿砂等，无须使用品牌。技术标准较低、品种繁多的日用小商品，也可不使用品牌名称。企业采用无品牌策略，可以节省包装、广告宣传等费用，降低产品成本和价格，达到扩大销售的目的。
（2）品牌化，即企业为其产品确定品牌，并规定品牌名称、品牌标志，以及向政府有关部门注册登记的一切业务活动。品牌化是一种大趋势，是品牌化决策的一种主要策划。
2.品牌策略设计之二：品牌忠诚
如何留住老顾客，吸引新顾客，从而扩大企业的销售，这是品牌策略设计的重要内容之一，即品牌忠诚策划。
（1）品牌忠诚的重要性。品牌忠诚，是指由于质量、价格等诸多因素的影响，使消费者对某一品牌产生感情，形成偏爱并长期重复购买该品牌产品的行为。品牌忠诚是消费者对某品牌产生感情的度量，它反映了一个消费者的偏好由一个品牌转向另一个品牌的可能程度。
在品牌竞争中，品牌忠诚为企业提供了喘息的时间。如果竞争对手推出了一个新产品，消费者的忠诚可以使企业有一定的时间来制定对策，改进产品。因为忠诚的消费者不会轻易改变使用的品牌，除非竞争对手的新产品充满了吸引力，但这需要一段时间。
（2）品牌忠诚度的衡量。消费者对某品牌的忠诚度，可以用下列标准进行测量：
1）重复购买次数。在一定时期内，消费者对某一品牌产品的重复购买次数愈多，说明对这一品牌的忠诚度愈高，反之则越低。
2）购买挑选时间。一般来说，顾客挑选的时间越短，说明他对该品牌忠诚度越高，反之，则说明他对品牌的忠诚度越低。
3）对价格的敏感程度。事实表明，对于喜爱和信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力强，即敏感度低；而对于不喜爱和不信赖的产品，消费者对其价格变动的承受能力弱，即敏感度高。
4）对竞争产品的态度。如果顾客对竞争品牌有兴趣并抱有好感，则对该品牌的忠诚度低；如果顾客对竞争品牌不感兴趣，或没有好感，则对该品牌的忠诚度较高。
（3）品牌忠诚的营造途径。品牌忠诚的营造，要求企业及策划者始终树立以消费者为中心的观念，千方百计满足顾客需求，赢得消费者的好感和信赖。这是提高企业品牌忠诚的根本途径。具体来讲，可从以下几方面进行营造：
1）洞察消费需求。营销是企业成功的关键因素，而营销就是“满足顾客需求”的活动。企业不仅要及时了解和掌握消费者的意见、建议和要求，而且要根据消费者需求主动地创造市场。
2）稳定的产品质量保证。优质产品是顾客对品牌忠诚的前提条件。剑桥大学企业策略计划研究的一项调查研究表明，决定企业长期盈利的关键因素是被顾客广泛认可的优质产品。在顾客眼中，产品品质低劣的企业，平均每年丧失20%的市场份额；相反，顾客认为产品品质高的企业的市场占有率每年按6%的幅度增加。美国综合系统咨询机构做了一项调查，1978年，大约有30%的调查对象认为产品品质比产品价格重要，到1989年，这一比例上升为80%。由此可见产品品质在消费者心目中的地位。
3）为顾客提供满意的服务。在产品同质化越来越明显的今天，服务日渐成为现代企业营造品牌忠诚、获取竞争优势的关键。美国波士顿福鲁姆咨询公司在调查中发现，顾客从一家企业转向与之竞争的另一家企业的原因，10人中有7人是因为服务问题，而不是因为质量或者价格问题。美国马萨诸塞州沃尔瑟姆市一家销售咨询公司经过计算证实，公司服务质量每提高1%，销售额能增加1%。