2.价格对消费行为的影响分析
本次调查涉及了大学生对于眼镜消费的各个方面，大多数的大学生现有的眼镜价格都在200～400元左右，由此可以看出大学生还是比较看重眼镜的价格和眼镜本身所带来的效用。选择眼镜价位在100元以下的同学占1.67%，选择在150元左右的同学占11.67%，选择在200～400元的同学占66.67%，选择在400元以上的占20%。由此可见，价格也是制约大学生眼镜消费的一个重要因素。
3.就消费者购买眼镜的地点进行分析
在调查中发现，选择品牌店的占71.67%，平价店的占25%，医院的占3.33%。由此，现在的大学生更偏向于去品牌眼镜店购买眼镜。绝大部分的同学认为品牌眼镜店有一定的知名度，质量会有一定的保证，售后服务会比一些平价眼镜店好很多，只有少数人认为品牌眼镜和平价眼镜没有太多本质上的区别，质量过得去能看清东西就行。但是这里有一个令人担忧的问题——去医院购买眼镜的同学非常少。他们认为去医院配镜比较麻烦，而且价格会比较昂贵。其实只有在医院完整地进行检查后才能更好地为你选择合适的镜片。
4.影响大学生购买框架眼镜的行为分析
在接受问卷调查的大学生中，95%的同学选择了框架眼镜，8.33%的同学选择了隐形眼镜。大学生普遍认为框架眼镜比隐形眼镜戴起来更方便，更健康，更安全。也有少数人觉得框架眼镜怪难看的，就选择了戴隐形眼镜，其实若隐形眼镜的镜片清洗消毒不严，则会继发感染；镜片曲径若与角膜不相适应，还会造成角膜磨损、上皮脱落，严重者会导致角膜溃疡或穿孔；还有就是隐形眼镜属于长期消费，每天需要清洗，过于麻烦。因此，大学生选择框架眼镜更多一些。
（二）眼镜售后服务满意度分析
眼睛是心灵的窗户，所以现在的大学生对眼镜的售后服务也十分看重。有38%的同学对眼镜店会提供眼镜的定期保养表示满意，有28%的同学对眼镜店提供的定期检查视力表示满意，有24%的同学对眼镜店提供的镜片清洗表示满意。但他们也表示，眼镜店不应仅限于这几项服务，可以更多元化。比如，在顾客购买眼镜后可以成为该店的会员，享受更全面的服务；在顾客购买眼镜后可以让他留下联系方式，这样店家能够了解顾客对已购买的眼镜还有什么需求或者戴了一段时间有没有不适，不要等顾客有了问题才来表示歉意。售后服务也是眼镜市场竞争的一个重要砝码，有了较好的售后服务，眼镜店的知名度也随之提高，该店的顾客群体也会随之壮大。
四、调研结论与建议
（一）大学生未来眼镜消费需求
根据调查，如今的大学生在看清世界的同时，也希望眼镜能有其他的功能。在问卷中很多同学都提到眼镜应该防水防雾气，每当吃着热气腾腾的食物时，眼前就是雾茫茫的一片。还有就是随着社会的进步，人们的生活已离不开电脑，同学们希望眼镜能够抗辐射和抗紫外线。也有追求时尚的同学想在眼镜上装上MP3、MP4，无论到哪里都可以听到美妙的音乐，看到精彩的电影，并且能减轻负担。俗话说“懒人点子多”，甚至有小部分同学对眼镜的要求是能够免清洗，无论戴多久还是一样的干净、清楚。
（二）结论分析
根据调查得出：
消费情况：
（1）购买眼镜的越来越多；（2）多数选择在品牌眼镜店购买框架眼镜；（3）普遍消费在200～400元左右；（4）隔2～3年会更换一次。
消费需求：
（1）对镜框的款式选择呈多元化；（2）呈现出由框架眼镜向隐形眼镜蔓延的趋势；（3）对眼镜的附加功能要求越来越高。
下沙眼镜市场分析：
（1）知名眼镜品牌店较少且分散；（2）没有主要信息来源，且对眼镜产品的宣传力度不够；（3）售后服务类型单一。
顾客消费满意度：
（1）大多数消费者认为品牌眼镜店的产品有保障；（2）个别消费者认为售后服务不到位；（3）服务员态度大多很热情，少数过度热情导致部分顾客产生反感，有待改进。
（三）营销建议
1.眼镜款式不够多，可以再多一点款式，让消费者选择的余地更大。
2.眼镜品牌不多，主要由大品牌垄断。一些小品牌可以加大自己的广告宣传力度，利用在价格上比大品牌便宜的优势，逐步扩大市场占有率。
3.在眼镜市场的竞争中，消费者更注重的是产品售后服务，因此售后服务质量的提高是非常重要的。
4.下沙眼镜店应针对大学生市场，不断推出吸引学生消费群体的优惠措施或活动，尽最大可能完善服务质量。
5.加大对服务员服务态度和服务技能的培训力度。
能力拓展
1.各小组学生围绕所设模拟公司的目标消费者群的购买行为与特点进行问卷调查，对调查所获资料进行整理、分类统计、图表分析，并初步得出调查结论。
2.在此基础上，小组成员分工合作，以小组为单位完成“市场营销调研报告”。要求学生综合运用“市场调研”与“营销环境”理论，充分运用调查数据和资料，针对本小组模拟市场开发项目的“市场状况”、“消费者”、“竞争者”、“宏观营销环境”和“企业营销机会”进行全面、深入的分析，得出正确结论，掌握“市场营销调研报告”撰写的内容、格式与技巧。
任务五 明确市场定位
市场定位是企业进行差异化市场竞争的重要手段。通过市场定位可以进一步明确企业的服务对象，更好地满足目标顾客的需求，可以赋予产品特色，为企业树立与众不同的市场形象，以鲜明的特色、形象吸引目标顾客群体。准确的市场定位有利于企业深入了解目标消费者的需求，制定营销组合策略，并在此基础上有针对性地制定相应的产品、价格、分销和促销等组合营销策略，有的放矢地开展营销，才能在与对手的市场竞争中取得明显的优势。
第一步：了解市场定位方式
市场定位实质和方式
1.市场定位实质
确定本企业产品在市场中的竞争地位，通过创造和体现区别于竞争对手的产品特色，使产品在消费者心目中树立良好形象。
2.市场定位的方式
企业经营的产品不同，面对的顾客不同，所处的竞争环境不同，因而市场定位的方式也不同，企业进行市场定位的方式可以是多维度的。
（1）根据产品特色定位。根据产品本身特征，确定它在市场上的位置。构成产品内在特色的许多因素都可以作为市场定位的依据，如产品功能、成分、材料、质量、档次、价格等。
（2）根据产品利益定位。根据产品本身的属性及由此带给消费者的利益，解决问题的方法以及重点需要满足的程度来定位，也能使消费者感受其特色。
（3）根据使用者类型定位。企业把产品指引给某一类型的潜在使用者，根据使用者的心理与行为特征，以及特定消费模式塑造出恰当的形象。
（4）根据竞争需要定位。企业根据竞争者的特色与市场定位，结合企业自身发展的需要，将本企业产品定位在与其相似的另一类竞争者产品的档次，或依据与竞争直接有关的不同属性或利益进行定位。
第二步：设计市场定位图
活动顺序：
1.调查影响矿泉水企业市场定位的因素。
2.在对消费者进行调查的基础上，确定桶装矿泉水产品定位的依据。一般来说，产品定位的因素有产品功能、成分、质量、价格、款式、服务、节电等。
3.设计市场定位图。
4.明确目标市场竞争状况。
影响企业市场定位的因素
（1）竞争对手的市场定位状况。要了解竞争者产品市场定位，产品的特色是什么，在顾客心目中的形象如何，衡量竞争者在市场中的竞争优势。
（2）目标顾客对产品属性的评价标准。要了解购买者对所要购买产品的最大愿望和偏好，以及他们对产品优劣的评价标准是什么。一般对于家电产品，消费者主要关心的是产品功能、质量、价格、款式、服务、节电、低噪音等。
（3）企业的潜在竞争优势。竞争优势主要有两种形式：一是在同样条件下价格比竞争者更低，从而在价格上具有竞争优势；二是可以提供更多功能的产品，具备更多的特色，可以更好地满足顾客需求，从而在产品特色上具有竞争优势。
市场定位图
分析消费者对产品评价最关注的因素，根据这些定位因素的不同组合，可以绘制不同的定位图。为分析方便，可以采用价格和功能两个变量组合来确定平面定位图。
第三步：制定市场定位策略
小林的矿泉水企业应根据市场、竞争状况，准确判定企业的竞争优势所在，选择合适的定位策略，设计基本定位方案，进行准确的市场定位。
“市场定位图”是以矩阵表为基础设计的。通过市场调查分析，了解到消费者对产品最为关注的是功能水平和价格高低；同时了解到这一市场上已有三个生产厂家，其市场定位分别为A、B、C，则H企业可供选择的定位方案有H1、H2、H3三种。其中，H1表示高价格、多功能，并与B企业直接对抗的市场定位，H2表示中等价格、多种功能，定位市场的“空隙”部分，H3表示低价格、少功能，与C企业的目标市场比较接近的定位。
市场定位策略
1.填补定位策略
是指企业为避开强有力的竞争对手，将产品定位在目标市场的空白部分或是“空隙”部分。此策略可以避开强大的竞争对手，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立形象。这种策略风险较小，成功率较高，常常为多数企业所采用。
2.并列定位策略
是指企业将产品定位在现有竞争者的产品附近，服务于相近的顾客群，以同类同质产品满足同一个目标市场群体。采用此策略有一定的风险，但这是一种更能激励企业奋发向上的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分往往是规模大且最有利可图的部分。
3.对抗定位策略
是指企业要从市场上强大的竞争对手手中抢夺市场份额，改变消费者原有的认识，挤占对手原有的位置，取而代之。采用此策略的目的在于企业准备扩大自己的市场份额，有决心并且有能力击败竞争者。
4.重新定位策略
是指随着企业的发展、技术的进步、社会消费环境的变化，企业对过去的定位作修正，拥有比过去更多的适应性和竞争力。
市场定位图分析
1.运用“填补定位”策略，采用“H2”定位方案
填补定位可以避开竞争，迅速在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心目中迅速树立起形象。这种定位方式风险较小，成功率较高，为多数企业所采用。如果本企业能以较低的成本，生产出高质量的产品的话，可采用“填补定位策略”，应该采用H2定位方案，在这个空白市场上没有竞争对手，有利于企业成功。
注意点：①要研究市场的空白处是因为没有潜在的需求，还是竞争对手无暇顾及；②如果确定存在潜在需求，就要考虑这一市场部分是否有足够的需求规模，是否足以使企业有利可图；③要客观地考虑企业的营销及管理能力是否能胜任市场开发任务，自身是否有足够的技术开发能力提供足够的产品。
2.运用“并列定位”策略，采用“H3”定位方案
并列定位有一定的风险，但不少企业认为这是一种更能激励自己奋发向上的可行的定位尝试，一旦成功就会取得巨大的市场优势，因为这个市场部分往往是规模大且最有利可图的部分。如果本企业实力有限的话则可以采用“并列定位策略”，即采用H3定位方案，在这个市场上竞争对手力量也比较有限，市场规模相对较大，有利于小企业成功。
3.运用“对抗定位”策略，采用“H1”定位方案
对抗定位的目的在于企业准备扩大自己的市场份额，决心并且有能力击败竞争者。如果市场上对优质高价洗衣机需求量较大，且本企业比B企业实力更强，能开发出更好的产品，可采用“对抗定位策略”，应该采用H1定位方案。
应注意在以下情况下企业可以采用对抗定位策略：①综合实力比竞争者雄厚，是指企业在产品开发、科研、销售、筹资、广告、宣传、形象战略诸方面的实力体现；②企业所选择的目标市场区域已经被竞争者占领，而且不存在与之并存的可能，企业也有把握赢得市场。
4.运用“重新定位”策略，重新采用“新”方案
在某些特定的情况下，企业需要根据市场的具体变化情况以及企业的实际定位效果，制定新的定位方案，进行重新定位。此种定位在以下情况时可采用：
（1）企业的经营战略和营销目标发生了重大变化。
（2）企业面临十分激烈的市场竞争。
（3）目标顾客消费需求发生了根本性变化。
能力拓展
1.各小组同学在分析影响模拟公司市场定位因素的基础上，确定模拟公司的市场定位，并绘制市场定位图。
2.在此基础上，根据模拟公司的自身特点，制定相应的市场定位策略并加以分析。