（4）结论与建议。结论是以调研结果为基础得出的结果或决策，是对以上分析的进一步总结。建议是以结论为基础关于怎样推进工作的提议。建议不像结论，不仅仅局限于从调研项目中获取的信息，即关于企业、产业等情况的信息，因此，调研者应慎重建议。
（5）调研及分析工作的总结。本次调研与分析，成功在哪些方面，有哪些经验可以积累，不足在哪些方面、哪些阶段，是设计上的不足，还是操作上的不当，以后操作中再碰到此类问题应如何解决，以及本次调查分析结论的信度和效度如何，等等，主要是总结整个调研与分析过程中的得与失。这一部分使阅读者和使用者能充分了解此报告的价值（包括优势和劣势），从而更合理地利用该市场研究成果。
5.附录
附录的作用在于提供调查客观性的证明，其中包括读者进一步研读所需要的但对报告数据并非必要的附加信息。因此，凡是有助于阅读者对调查内容的理解、信任的资料都可以列入附录。但是，可列可不列的资料还是以不列为宜，这样可以更加突出重点。附录的另一种形式是提供所有与研究结果有关但不宜放在正文中的资料，如图表、附件、调查表、调查对象的名单、参考资料的索引和出处、特殊调查方法或分析方法的介绍、备注说明等。附录也要标明顺序，以便查找。
“营销调研报告”撰写内容
1.宏观营销环境的分析
（1）人口环境分析。人口环境及其变化对市场需求有着长久而整体的影响，是开展营销的基本依据，是宏观营销环境分析的重点。人口环境分析的主要内容有人口总数、人口结构、家庭状况等。
（2）经济环境分析。经济环境分析是宏观营销环境分析的重要内容。市场规模的大小是由社会购买力决定的，而经济环境决定着社会购买力的大小。影响社会购买力的经济环境因素主要有：
1）经济发展水平——人均GDP。主要分析调查地区人均GDP水平，分析人均GDP与社会购买力、企业营销机会的内在联系。
2）消费者收入水平。应对调查地区消费者的“人均个人收入”、“个人可支配收入”、“个人可任意支配收入”等进行分析，分析消费者收入水平与购买力、消费量的正相关关系。
3）消费结构。消费者收入水平对消费支出和消费结构都会有重大影响。应对调查地区的“恩格尔系数”进行分析，该系数对生活消费、市场购买、企业营销决策很重要。
4）消费者储蓄。应分析调查地区的利率高低，及其对社会购买力、企业营销的内在联系。
5）信用消费。应对调查地区的信用消费状况进行分析，分析其对市场购买量的推进程度。
（3）社会文化环境分析。社会文化是影响人们购买行为、欲望的基本因素。不同社会文化环境，个人受教育的程度、生活方式，风俗习惯，价值审美观念都有明显差异，从而就有不同的消费习惯和购买特点。应对所调查地区消费者的民族、籍贯、受教育程度、宗教信仰、价值观念、风俗习惯进行分析，分析特定社会文化对消费者消费习惯、购买行为的影响。
（4）政治法律环境分析。任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范和干预。应对调查地区的政治法律环境进行分析，主要有影响企业营销的经济政策、法律法规。
2.市场状况分析
（1）产品特点分析。主要对企业将要进入某个市场的产品种类、品种及其数量进行分析；对该产品现有的功能、工艺和采用的材料进行分析；对该产品的生命周期进行分析；对该产品的季节性、地域性等这些特点进行分析。
（2）市场规模分析。市场规模是指整个目标市场的购买量，通常以市场销售总额和市场销售增长率表示。一般情况下，行业协会颁布和提供的是现期市场销售总额和现有销售增长率等信息资料。而预期的市场销售总额和市场销售增长率必须由企业自己来预测分析。
（3）市场供求分析。包括：①市场供给情况，进入该产品市场的生产厂商的数量；②主要的生产厂商的市场份额、品牌影响度和产品的差异性；③市场供求的整体格局，生产供给与市场需求是否适应。
3.竞争对手分析
（1）主要竞争对手分析。企业不可能与所有竞争对手进行抗衡，应分析出自己的主要竞争对手。一般来说，主要竞争对手一是同一目标市场的品牌竞争者，二是与自己营销实力相当的竞争者，三是对自己已经构成威胁的竞争者。应注意的是企业威胁除了来自目标市场的竞争者外，一些潜在的竞争者也有可能威胁到企业的生存。
（2）竞争对手的产品销售分析。分析竞争对手销售的产品和自己公司有何不同，消费者对竞争对手的产品品牌、包装评价、认可度如何，分析竞争对手的销售额和市场占有率为多少，竞争有何优势，分析其对自己企业的威胁程度及应采取的对策。
（3）竞争对手的目标市场分析。分析竞争对手的销售对象，竞争对手的产品主要销售给哪些客户，分析他们市场定位与自己企业有否不同，不同之处在哪里，分析竞争对手的市场定位对企业有否威胁。
（4）竞争对手的营销战略与策略分析。分析竞争对手的营销目标是什么，其实施的是低成本战略、差异化战略，还是集中化战略，其战略对自己企业有否威胁。分析竞争者的产品、渠道、价格、促销等营销策略及其实施效果如何，其策略有否优势所在，对自己企业的威胁及其对策的分析。
4.消费者购买分析
（1）消费者构成分析。对调研课题涉及的目标市场进行分析，分析哪些消费者对企业产品感兴趣，已经或计划购买、使用该产品。分析这些购买者的职业、文化、性别、年龄和收入与市场购买量、企业占有率之间的内在联系。
（2）购买动机分析。分析目标消费群体的购买动机，分析消费者为什么购买、使用该产品，为什么不购买、使用该产品。购买动机的分析重点应从心理动机角度展开，分析这些动机对购买量的影响程度。
（3）购买特点分析。分析目标市场购买决策的参与者是哪些成员，各个成员的决策地位、作用如何，分析目标顾客的购买习惯，何时购买，何地购买，购买方式如何，购买频率为多少（购买的频率、购买数量），购买品牌是什么。分析这些购买特点对企业制定营销策略很有价值。
（4）影响购买的信息渠道分析。影响消费者购买的信息渠道主要有四类：①商业广告渠道，如广告、销售员、批发商、包装物、商品展示等；②个人渠道，如家庭成员、朋友、邻居、熟悉的人等；③公共渠道，如大众媒体、消费者评价组织等；④个人体验渠道，如展示、试用产品、租用产品等。分析该目标市场消费群体最受影响的信息渠道主要有哪些，企业营销工作该如何应对可影响他们的购买决策。
（5）使用感受分析。分析目标市场消费者对企业产品的性能、功效、包装、服务是否满意，使用后的具体感受怎样。使用感受反馈信息对企业改进产品、改善服务是很重要的依据。
5.企业营销机会与对策分析
（1）分析企业能够获取的市场机会和面临的威胁。市场机会有哪些，即对企业营销开展的有利因素有哪些，找出市场的威胁有哪些，即对企业营销活动有重要影响的不利因素有哪些。
（2）分析企业的比较优势和劣势。分析企业的自身因素，比较市场竞争状况，尤其是主要的竞争对手情况，判断自己的优势和存在的不足。分析的主要内容有：
1）企业营销资源。一般指企业的人力、物力、财力资源。例如厂房、设备、自有资金、销售队伍等。
2）企业营销能力。通过对产品销售量、销售增长率、市场占有率，产品功能、质量、款式、包装，产品价格，品牌形象等的分析，来判断企业营销能力的优劣势。
3）寻找企业营销机会与对策。企业营销机会是从市场机会与企业优势中获得的。通过分析，争取把市场机会转化为营销机会，采取积极行动来抓住这一营销机会。企业营销问题点源自不利的市场因素和企业劣势，企业应及时采取有效的对策，克服自身弱点，改善不利的市场环境，变被动为主动。
“营销调研报告”撰写技巧
1.寻找符合实际的理论依据
要提高报告内容的说服力，并使阅读者接受，就要为报告的分析观点寻找理论依据。事实证明，这是一个事半功倍的有效方法。理论依据要有对应关系，纯粹的理论堆砌不仅不能增强报告的说服力，反而会给人脱离实际的感觉。
2.有力举例，论证观点
应通过大量、真实的调查材料来证明报告的分析观点。在调研报告中，一定要用有力的材料举例使人感到报告充实、真实，才能增强说服力。为此，撰写调研报告要注重调查材料的运用，否则就不称其为调研报告了。
3.利用数字分析说明问题
营销调研报告是对企业营销实践环境分析的文件，其可靠程度如何是决策者首先要考虑的。报告书的任何一个分析点都要有材料依据，而数字就是最好的依据。在报告中利用各种绝对数和相对数来进行比较对照是绝对不可少的。要注意的是，各种数据最好都有出处，以证明其可靠性。
4.运用图表帮助理解
图表的主要优点在于有着强烈的直观效果，能有助于阅读者理解报告的内容，同时，图表还能提高页面的美观性。因此，运用图表进行比较分析、概括归纳、辅助说明等非常有效。
图表的另一优点是能调节阅读者的情绪，从而有利于对调研报告的深刻理解。
5.合理利用版面设计
版面安排包括打印的字体、字的大小、字与字的空隙、行与行的间隔、黑体字的采用以及插图和颜色等等。通过版面安排可以使重点突出、层次分明、严谨而不失活泼。随着文字处理的电脑化，策划者可以先设计几种版面安排，通过比较分析，确定一种效果最好的设计，最后再正式打印。
6.注意细节，消灭差错
如果一份调研报告中错别字连续出现的话，阅读者不可能对报告的准确度有好的印象。
因此，对打印好的调研报告要反复仔细地检查，不允许有一个差错出现，特别是企业的名称、专业术语，尤其是专门的英文单词等更要仔细检查。
实例示范
下沙大学生眼镜消费调研报告
浙江金融职业学院营销06（8）班 学生小组
一、前言
由于生活、学习和工作压力的加大，患近视的人越来越多。目前这些视力欠佳者绝大多数必须依赖眼镜才能看清这个五彩缤纷的世界，领略人生的意义和乐趣。我国正逐步成为世界主要眼镜消费和重要的生产基地。而且据教育部、卫生部等五部委最近组织的一项全国学生体质健康调查表明，我国学生的近视发病率已居世界第二位，有关数据表明在2000万在校生中，小学生的近视率为20.23%，初中生为48.15%，高中生为71.29%，大学生为73.01%。这当然不是一个好现象，但是从消费品市场的角度而言，这部分近视人群是长久的客户群，无疑是一个稳定而庞大的市场。就目前而言，杭州下沙大学城现有大学生人数已逾14万，是一个非常可观的眼镜市场。所以我们根据实训项目的需要对下沙眼镜市场进行了调查，现将调查情况和结果报告如下。
二、调查概述
1.调查目的和任务
（1）研究下沙大学生眼镜消费行为。
（2）了解下沙大学生眼镜消费需求与眼镜市场竞争状况。
（3）了解下沙大学生对眼镜消费市场的满意度。
2.调查对象
调查对象为下沙14所大学学生，从中选取100位戴眼镜的学生进行调查。
3.调查项目
（1）品牌意识；
（2）眼镜使用类型；
（3）配镜频率；
（4）购买价格；
（5）使用周期；
（6）购买地点；
（7）售后服务；
（8）品牌倾向；
（9）品牌比较。
4.调查方法
采用文案调研法及拦截访问法。
5.调查组织
为了做好这次调查，特成立了调查小组。由蒋燕燕担任组长，成员为章登峰、方益敏、黄艳、黄真、王镇宇。
6.调查时间
调查集中在12月21日、22日两天进行，每天各进行一轮调查。
三、调查结果分析
（一）大学生眼镜消费行为分析
1.对大学生购买眼镜的主要原因进行分析
大学生对眼镜的真正需求是什么？我们所给的选项包括了个人需求、名牌产品、价格合理、他人推荐、外观中意、广告宣传、售后服务。根据调查得知，所占比例较大的是个人需求、价格合理和外观中意这三项。其中选择个人需求的占95%，选择价格合理的占58.33%，外观中意的占55%。可见，大学生购买眼镜是为了个人的实际需要，而不是一味地追求名牌；其次，价格也是影响消费者购买的主要原因，而款式、做工、材料也很关键，消费者购买行为已呈理性化发展，每一个因素都不能忽视。