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第5章 铁律4 科学的市场调研是创业成功的关键

创业初期,创业者在作任何决策前都应该进行科学的市场调查,充分了解将要“一展拳脚”的这个行业的独特规律以及发展趋势。如果创业者不深入进行市场调查,而只是凭经验凭感觉或者人云亦云盲目跟风,这种不经过调查分析所作的决策,容易导致创业失败。

所谓市场调查,就是对某一产品或服务的消费者以及市场营运的各阶段进行调查,有目的地、系统地搜集、记录、分析及整合相关资料,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观的、正确的资料。

市场调研是企业营销活动的出发点,其作用十分重要。市场调研主要是针对市场对等者,即产业或行业来进行的,目的在于掌握竞争对手的营销动向与策略,以及可以为己所用的营销工具,如渠道、媒体,等等,从而为营销管理者制定、评估和改进营销决策提供依据。

真正智慧的经营者,在选择经商地点时,首要的一步便是考察市场,因为一个地方的自然条件、地理条件及各种政治、经济、文化、交通等因素对于各种经营的成败有着至关重要的影响。

正所谓“没有调查就没有发言权”。做好市场考察,才能有的放矢,台湾顶新集团就是很好的例子。

1988年,台湾顶新集团开始在大陆投资,但由于缺乏对大陆市场的了解,投资的几个项目均以失败告终。就在顶新集团董事长魏应行意欲退回台湾时,事情发生了转机。

一次,魏应行外出办事,因为不习惯火车上的盒饭,便带上了从台湾捎来的方便面。没想到这些在台湾非常普通的方便面却引起了同车旅客极大的兴趣,魏应行马上将面分给了他们。他们吃着热腾腾的面,直夸好吃,说又方便又实惠。看到此情景的魏应行有了灵感,他心里琢磨着:我怎么没有想到这是个好项目呢?

这时的魏应行又自责又庆幸,自责的是自己没有对大陆市场进行彻底的调研,没有抓准大陆市场的真正缺口和需求,只一味地想当然,最终白白把精力和物力浪费在一些无关紧要的投资项目上;庆幸的是,自己在一些细节性的问题上细心,最终找到了在大陆开拓市场的希望,那就是在大陆投资生产方便面。

有了这个想法的魏应行立即付诸行动,他派人对整个大陆市场做了细致的调查,从各个地区的人口到他们的饮食习惯,再到他们的饮食规律。在品牌打造上,他也下了很大一番工夫,将产品定名为“康师傅”。因为“康”让人联想到“健康、安康、小康”,“师傅”让人联想到手艺精湛的专业人士,“康师傅”的形象是一个笑呵呵、很有福相的胖厨师,这些都十分符合大陆消费者的心理取向,特别具有感召力。功夫不负有心人,经过多年的发展,如今,“康师傅”已经成为中国内地方便面市场上的领导品牌。

顶新集团投资大陆食品市场时,屡战屡败,屡败屡试。最终,凭借着对大陆市场的细致调研,在方便面上发现了商机,获得了飞速的发展。

由此可知,企业的经营者在开拓市场时,除了要时时保持商业的敏感外,还要对市场进行充分调研,用一双慧眼和一颗智慧的头脑,挖掘“柳暗花明”处的机遇。

企业如果想进军一个新的行业领域或在一个全新的地域安营扎寨,如果缺乏对市场的考察,无异于蒙着眼睛奔跑,最终在瞎跑乱撞中跌得头破血流。

因此,市场考察要作好4个方面的分析:

1.行业分析

其中包括自身行业还有相关行业,管理者最好找到大量相关的数据进行了解。

2.竞争对手分析

管理者要将竞争对手进行分级,找出哪些是行业领先者,哪些是自己的主要竞争对手。

3.自身产品分析

了解公司产品的特性,找出与竞争对手的差异点,建议把差异点都总结出来,自己脑海里必须非常清楚。

4.消费者分析

了解消费者的年龄段、特性及消费能力、消费习惯等,以使产品满足消费者的需求,牢固地占领市场。

市场调查对创业起到什么样的作用?又会怎样影响企业经营呢?我们不妨来看一个例子:

享誉全球的大品牌可口可乐在20世纪80年代中期出现过一次极具毁灭性的“失误”。

1982年,老对手百事可乐对可口可乐发动了新一轮的市场攻势,这一回,百事可乐的销量一路上升,已经威胁到可口可乐的传统霸主地位。为了扭转劣势,可口可乐公司决定进行一次深入的市场调研,以便发现问题,找到对策,解决危机。

这一次的市场调研中,设计了诸如“你认为可口可乐现有的口感如何”、“想不想尝试一下新的口感”、“如果可口可乐的口感变得柔和一些,你是否能接受”等一系列问题,公司希望通过这次市场调研了解消费者对可口可乐口感的评价,以便开发新口味的可口可乐。根据市场调研的数据显示:大多数消费者表示接受新口味的可乐。

于是可口可乐公司以此为依据,开始研发新口味可口可乐。新口味可口可乐正式推向市场之前,可口可乐公司又进行了口味测试,结果让决策层更为放心。这次市场调查的数据显示:新可乐应该是一个成功产品。

1985年,可口可乐公司举行了盛大的新闻发布会,并在会上隆重宣布:新口味可口可乐取代老可口可乐上市。

然而,实际情况却是:在新口味可口可乐上市之后,可口可乐公司遭到了人们的严厉指责,人们认为新口味可口可乐是对美国的一个象征的背叛,甚至有人成立“美国老可口可乐饮用者”组织来威胁可口可乐公司,如果不按老配方生产,就要提出集体控告;有的消费者甚至扬言再也不买可口可乐。仅仅过了3个月,新口味可口可乐计划就以失败而告终。

市场调查是企业制定方针策略的依据,是非对错需要由市场来验证。这一次的市场调研中,可口可乐公司却忽略了最关键的一点:对于广大消费者来说,可口可乐背后所承载的传统的美国精神才是他们最主要的购买动机,新口味可口可乐的出现,无疑是对美国精神的一种背叛,这次市场调研失败的最主要原因就在于此。

市场调查是创业的前奏,是制定战略方针的基础,可供参考的调查方法主要有两种:一是委托专门的市场调查公司,二是由自己一手操办。但总体来说,不管是找人操刀还是亲自操办,市场调查的实施方案大致相同:

1.确定明确的市场调查目标

市场调查是为创业者做市场预测和经营决策提供科学可靠的依据。这就要求创业者首先要明确:“我为什么要做市场调查,我要了解哪些情况,我要解决哪些问题。”不少创业者由于目标模糊,对市场调查的设想显得杂乱无章。这就要求创业者必须对症下药,在进行正式的市场调查之前,要先通过网络、各类报刊、统计部门、行业协会公布的信息等方式,有效地收集、整理相关的二手资料。这样就能够在明确目标的指导下为市场调查做足准备工作,而在具体调查中消费者也乐于配合,创业者的市场调查设想也显得井然有序。

2.设计具体的调查方案

创业者在制定明确的市场调查目标后,接下来的一个步骤就是将为实现这一目标设计一个具体的方案。一个切实可行的市场调查方案一般包括以下几个方面的内容:

(1)调查要求与目的。这是每次市场调查最基本也是最为关键的问题。不管准备从事哪一种创业项目,都应该将需要了解的相关信息具体落实到方案上。

(2)调查对象。通常情况下,市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商。

(3)调查内容。创业者可以根据市场调查的目的来拟定明确的调查内容。调查内容要求条理清晰、简洁明了,避免主次不分、内容烦琐。

(4)调查样本。

(5)调查的地区范围。

(6)样本的抽取。

(7)资料的收集和整理方法。

与企业在作决策前都该做市场调查一样,创业者在决定创业项目时,更应该进行科学的市场调查。科学的市场调查是创业成功的关键,决策正确与否,关系到创业的成败。不少创业者因为一个错误的决策导致全盘皆输,但愿更多的创业者能够认识到市场调查的重要性,认识到科学的市场调查是创业决策的好帮手,真正重视市场调查,在激烈的市场竞争中不断取得胜利。