全面考虑环境是创业中必不可少的一环，创业者要做的是在这些环境中分析自身的优势与劣势，以及面临的机遇与威胁。科特勒认为，识别环境中有吸引力的机会是一回事，拥有在机会中取得成功所必需的竞争能力是另一回事。
“优势”——Strength、“弱势”——Weakness、“机会”——Opportunity、“威胁”——Threat 4个方面组成了SWOT。通过SWOT分析，可以结合环境对企业的内部能力和素质进行评价，弄清企业相对于其他竞争者所处的相对优势和劣势，帮助企业制定竞争战略。
1.创业优势与劣势
优势是指创业者相对竞争对手而言所具有的优势资源、技术、产品以及其他特殊实力。核心竞争力是企业的优势，另外，充足的资金来源、良好的经营技巧、良好的企业形象、完善的服务系统、先进的工艺设备、成本优势、市场领域地位、与买方或供应方长期稳定的关系、良好的雇员关系，等等，都可以形成创业优势。劣势是指影响企业经营效率和效果的不利因素和特征，它们使创业者在竞争中处于弱势地位。一个企业潜在的弱点主要表现在以下方面：缺乏明确的战略导向、设备陈旧、赢利较少甚至亏损、缺乏管理和知识、缺少某些关键技能或能力、内部管理混乱、研究与开发工作落后、公司形象较差、销售渠道不畅、营销技巧较差、产品质量不高、成本过高等。
创业者不能纠正所有的劣势，也不必利用所有的优势，但必须确定，是否要发展某些优势，以便找到更好的市场机会。企业在设计竞争战略时，要充分利用一切机会，同时清醒地认识自身优势和劣势，采取正确的营销措施。
在创业过程中，激烈的竞争往往会带来较高的营销成本，而且营销方面的投入所面临的风险会更高。竞争各方都会使出浑身解数来削弱对方的营销效果，增强自己的市场份额。尤其是当市场中存在诸多的强有力的竞争者时，这会对该细分市场的吸引力大打折扣。因此，企业都喜欢那些竞争对手尚未满足的市场。
哪里有市场，哪里就有竞争，但总存在一些尚未被满足的竞争较小的市场。市场竞争其实就是卖方之间为了寻找有消费需求和有货币支付能力的买方而发生的竞争。作为卖方的企业，其竞争的主要对象是经营本企业同类产品的其他企业，其目的是与同行争夺买方，吸引买方购买本企业的产品。
激烈的市场竞争对于企业来说是很不情愿面对的，即使是极富竞争力的企业，也不愿将过多精力花费在竞争者众多的市场上。竞争使得企业之间能力相互牵制，激烈的竞争也就意味着利润份额会被许多对手抢占，这样人均就占不了多少便宜。尤其对一个初涉商场的创业者来说，竞争者的威胁是巨大的挑战，甚至是隐患，因此，去寻找那些未被竞争者满足的市场，有效地采取一些竞争策略，就可以放大自己的优势，在激烈的市场竞争中做到“百战不殆”。
2.环境机会与威胁（企业的外部环境）
科特勒认为，营销是一门发掘、发展机会并能从中获利的艺术，科特勒把机会定义为：“公司能在获利的前提下满足顾客需求与兴趣的领域。”环境的变化、竞争格局的变化、政府控制的变化、技术的变化、企业与客户或供应商的关系的改善等因素，都可视为机会。企业所处的环境随时都在变化，这些变化对不同的企业来说，可能是机会，也可能是威胁。比如政府对环境的保护以及居民对健康的重视，为香烟替代产品的生产企业提供了机会，但对香烟生产企业来说却是威胁。
机会可以说无处不在。例如政府的对外开放政策为外国资金的流入提供了机会，居民收入水平的提高为高档消费品的生产商提供了机会等。
环境提供的机会能否被企业利用，取决于企业自身是否具备利用机会的能力，即企业的竞争优势是否与机会一致。
市场机会主要有3个来源：
（1）某种产品供应短缺。
（2）使用新的方法向顾客提供现有的服务。
（3）向顾客提供新的产品或服务。
营销人员对企业所面临的市场机会，必须慎重地评价。美国著名市场营销学家西奥多·莱维特曾警告企业家们，要小心地评价市场机会，他说：“这里可能是一种需要，但是没有市场；或者这里可能是一个市场，但是没有顾客；或者这里可能有顾客，但目前实在不是一个市场。”
威胁是环境中存在的重大不利因素，构成对企业经营发展的约束和障碍。比如，新竞争对手的加入、市场发展速度放缓、产业中买方或供应方的竞争地位加强、关键技术改变、政府法规变化等因素都可以成为对企业未来成功的威胁。与机会无时不在一样，环境中永远存在着对企业生存发展具有威胁作用的因素，只是他们对不同企业的作用不同而已。
对一个企业是机会的因素，可能会对另一个企业造成威胁。例如，政府放松对航空业的控制，是地方和私人航空公司发展的有利机会，但对国有航空公司来说就是一种威胁。同样，某个要素既可以是某个企业的潜在机会，也可能对其形成威胁。例如，网络技术发展使一批新兴企业迅速发展壮大，但如果跟不上技术的更新，这些企业也会很快落伍。
为什么有的创业者能赚到钱，因为他们总能在人生中发现并牢牢抓住真正的机遇。有位哲人说过：世界上并不缺少美，缺少的只是发现美的眼睛。同样，在市场经济社会中，并不缺少机遇，缺少的也是发现机遇的眼睛。凡是赚了钱的人，他们获取成功的一个共同特质就是——善于紧紧抓住每一个机遇！因为处处留心皆机遇，钱就在你身边，就看你怎么去赚。
温州青年孟飞搬进单位分给他的一套50平方米的住房。等他把包括床和许多必需的东西搬进屋里后，他那张宽大的书桌实在搬不进去了，于是他打算将它运到旧货市场处理掉。恰好来了一个收破烂的乡下人，问他这张桌子卖不卖。孟飞说要40元。其实邻居说这张桌子在旧货市场只能卖20元。可是，乡下人掏出40元，说这张桌子他要了。“在旧货市场是不能卖这么高的价的，你花40元买走它，你打算怎么处理它呢？”孟飞忍不住好奇地问。“在乡下，做一张像这样的书桌，材料、加工费是要超过40元的，我打算弄回家乡。”乡下人说。这个发现让孟飞兴奋不已。他迅速联系乡下的亲戚，在乡村的公路旁办起了一家旧家具店，他把城里的旧家具拉到乡下，结果大受农民欢迎。于是他不断地拓展自己的业务，开了几家分店，结果生意都十分红火，利润也很可观。孟飞的生意经营得很顺利，很多附近集镇上的个体户们不断地来打听，问他的旧货是从哪儿弄来的，他们也想开一家这样的店。孟飞想，旧货在农村有如此大的市场，怎样才能把它做大做强呢？于是他想到连锁加盟，自己主要联系货源，让别人去经营。说干就干，孟飞在他经营的店里打出了连锁经营的牌子，不到半年时间，孟飞的连锁旧货店就开了100多家。
当机遇出现时，立刻抓住它，也就抓住了本钱。此时，机遇已不再是机遇，而是一种创业的资本。创业的本身，可以是前途，也可以是“钱”途，无论走哪条路，机遇必然伴随。超前的市场意识，勇于并善于捕捉商机、发掘市场，在别人不曾发现的市场缝隙中创造出一个又一个新的商机，这样的人就比较容易获得成功，容易建立起具有领导地位的品牌，且少有对手能与之分庭抗礼，由此容易获得较为丰厚的利润，这为他们在以后的发展中确立其竞争优势起到了决定性的作用。
当然，最大的秘诀还是要善于把握商机。可以说，大千世界，尚未开发的市场无时不有、无处不在，各种各样的生财机会很多，关键是看创业者能否练就一双敏锐的慧眼和具备观察市场、分析市场的能力，并且能够一旦发现机会，立刻抓住，付诸行动。只有这样，才能获得成功。总之，对于创业者来说，认清企业所具有的优势与劣势以及面临的机会和威胁是十分重要的，因为这不仅涉及企业地位的变化，而且关系到企业战略的制定。