就在五年前，中国出版业还普遍不懂得包装，而在三年前，中国作家们则普遍拒绝包装。几千年重农抑商的乡土中国，不可能产生商业社会才可能有的“包装”文化。有人说了：咱卖的就是一个货真价实，弄那花里胡哨的骗谁呀？“包装”一词因此被等同于华而不实或哗众取宠。在报纸举行的讨论中，更有人举溥仪《我的前半生》中的一段旧事，作为对包装的反证，说是这位末代少年天子，曾有一次郑重地赐予弟弟一个黄菱锦囊，使得溥杰捧接之下，受宠若惊。但是当他一层一层共打开八层“包装”之后，才发现里面包着的，竟是一截干屎。
这个举证颇为刻毒。
但市场依然按照自己的规律形成与发展，出版商们并不因这截恶毒的干屎就放弃包装，而且不几年就制造并精通了五花八门的包装术。撇开传媒这一块，具体到书籍本身，这些包装大都集中于封底与封面，真可谓螺蛳壳里做道场，各有各的法术。美国婚姻问题专家保妮·韦尔博士名著全球的自助读物《外遇：可宽恕的罪》，就引人注目地在封面上加套上一枚活动广告条，上书三个大字：谁之过？红色的问号鲜艳如血，确有震赫人的效果。三字之下，是“全球震撼，畅销6000000册”的数字统计，不由你不信。封底的广告词，则又是一副心肠了，温情脉脉，不再咄咄逼人。其中“婚姻和外遇相伴而生”，“宽恕这不可原谅的罪”两条，更有悲悯与容让的情怀在里头。我想所有有外遇的男士和女士，包括企图有外遇的男士和女士，在这样的宽恕和鼓动面前，都会很乐意地打开自己的钱包。尽管保妮·韦尔博士并不主张外遇，尽管她提供给读者的，主要是一种面对情变自我救助的精神，她甚至认为“无论如何外遇都是一种罪过”，也仍然挡不住出版商在封面上做出这样舍此求彼、偷梁换柱、抓住一点不计其余的宣传。此之谓包装有术。贾平凹的哥们孙见喜的《鬼才贾平凹》，更是极尽包装之能事，封面是版画效果的贾氏人画像，封底是漫画效果的贾氏自画像，作者简介的文字奇古高远，玄而又玄，说什么贾氏其人“四肢五官似有异人之相，风骨清奇，目洞深幽，鼻若截筒，耳垂硕长。”乍一看，以为是翻开了麻衣相法。然而包装者仍然意犹未足，为了配合“鬼才”二字，又不知从哪搬来了一个楼观道长，道长印在封底的四句偈语是：土宿端无似截筒，灶门孔大即三公；兰台廷尉来相应，心主声名达圣聪。语意诡秘模糊。
现在已经难得看见一本封面封底都干干净净的书了，当然也不再是初级阶段的裸体画、美人头。纷纷在文字上下功夫。前些天看见宗教文化出版社出版的“十家九流丛书”，就前后左右都有文字，《中国墨家》的封面语为：一“墨”传承，智者一族。兼爱天下，信念如斯，是很简净上口的广告词。现在的广告用语，喜欢用“一族”、“一代”、“一派”这样的字眼，什么红唇一族，植物一派，等等，而白娘子白淑贞被誉为“一代名蛇”，想起来就让我惊诧。
能在螺蛳壳里做道场，这标志着中国的书市，正一步一步走向成熟。
§§托钵生涯