书城文学城市呓语
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第75章 螺蛳壳里做道场

就在五年前,中国出版业还普遍不懂得包装,而在三年前,中国作家们则普遍拒绝包装。几千年重农抑商的乡土中国,不可能产生商业社会才可能有的“包装”文化。有人说了:咱卖的就是一个货真价实,弄那花里胡哨的骗谁呀?“包装”一词因此被等同于华而不实或哗众取宠。在报纸举行的讨论中,更有人举溥仪《我的前半生》中的一段旧事,作为对包装的反证,说是这位末代少年天子,曾有一次郑重地赐予弟弟一个黄菱锦囊,使得溥杰捧接之下,受宠若惊。但是当他一层一层共打开八层“包装”之后,才发现里面包着的,竟是一截干屎。

这个举证颇为刻毒。

但市场依然按照自己的规律形成与发展,出版商们并不因这截恶毒的干屎就放弃包装,而且不几年就制造并精通了五花八门的包装术。撇开传媒这一块,具体到书籍本身,这些包装大都集中于封底与封面,真可谓螺蛳壳里做道场,各有各的法术。美国婚姻问题专家保妮·韦尔博士名著全球的自助读物《外遇:可宽恕的罪》,就引人注目地在封面上加套上一枚活动广告条,上书三个大字:谁之过?红色的问号鲜艳如血,确有震赫人的效果。三字之下,是“全球震撼,畅销6000000册”的数字统计,不由你不信。封底的广告词,则又是一副心肠了,温情脉脉,不再咄咄逼人。其中“婚姻和外遇相伴而生”,“宽恕这不可原谅的罪”两条,更有悲悯与容让的情怀在里头。我想所有有外遇的男士和女士,包括企图有外遇的男士和女士,在这样的宽恕和鼓动面前,都会很乐意地打开自己的钱包。尽管保妮·韦尔博士并不主张外遇,尽管她提供给读者的,主要是一种面对情变自我救助的精神,她甚至认为“无论如何外遇都是一种罪过”,也仍然挡不住出版商在封面上做出这样舍此求彼、偷梁换柱、抓住一点不计其余的宣传。此之谓包装有术。贾平凹的哥们孙见喜的《鬼才贾平凹》,更是极尽包装之能事,封面是版画效果的贾氏人画像,封底是漫画效果的贾氏自画像,作者简介的文字奇古高远,玄而又玄,说什么贾氏其人“四肢五官似有异人之相,风骨清奇,目洞深幽,鼻若截筒,耳垂硕长。”乍一看,以为是翻开了麻衣相法。然而包装者仍然意犹未足,为了配合“鬼才”二字,又不知从哪搬来了一个楼观道长,道长印在封底的四句偈语是:土宿端无似截筒,灶门孔大即三公;兰台廷尉来相应,心主声名达圣聪。语意诡秘模糊。

现在已经难得看见一本封面封底都干干净净的书了,当然也不再是初级阶段的裸体画、美人头。纷纷在文字上下功夫。前些天看见宗教文化出版社出版的“十家九流丛书”,就前后左右都有文字,《中国墨家》的封面语为:一“墨”传承,智者一族。兼爱天下,信念如斯,是很简净上口的广告词。现在的广告用语,喜欢用“一族”、“一代”、“一派”这样的字眼,什么红唇一族,植物一派,等等,而白娘子白淑贞被誉为“一代名蛇”,想起来就让我惊诧。

能在螺蛳壳里做道场,这标志着中国的书市,正一步一步走向成熟。

§§托钵生涯