——创业广告要讲技巧
本章精彩内容
好的广告可以成为创业企业成长的助推力，而一旦在广告运作上出现失误，则可能会成为创业企业的沉重负担，甚至将创业企业拖垮。如何做好广告，在有限的资金投入里产生最大的广告效益，对创业企业来说，显得极为重要。
中小企业受自身客观条件限制，广告宣传局限于区域性，小范围，资金投入相对较少，要注重短期行为和效应，在广告媒体上较少选择电视、大型路牌、电子屏幕墙、气球等制作和发布费用都比较高的媒体，而常选择报纸、杂志、广播和互联网等作为企业宣传载体。广告连续刊登时间不长，跳跃性大，注目率不变，影响不够深远，易被人遗忘，淹没在铺天盖地的广告浪涛中。
读完本章，您将了解以下问题
市场营销决定广告创意
选择广告媒体
选择广告代理公司
广告诉求要有特色
制定广告整体计划
广告的作用不可忽视
一、广告的作用不可忽视
有位大公司总裁曾说：“人们是否喜欢广告，这并不是一个问题。广告是我们生活和现实社会经济制度中不可缺少的组成部分，他们喜欢不喜欢，都已毫无意义。”话虽偏颇，却道出了广告在现代经济生活中的重要性。
广告的作用可以从市场、企业、消费者三个层次进行分析。
1．从市场看，广告是传播商品信息的主要工具
市场的一般定义是指买卖双方相互联系、相互作用的总表现。那么，买卖双方是如何相互联系、相互作用的呢？二者的沟通是通过商品流通来实现的。商品流通由三部分组成：商品交易流通，商品货物流通，商品信息流通。信息流是开拓市场的先锋。可以说没有信息，就成了哑巴，不能沟通，无法交流。那么大量信息是怎样飞到人们那儿去的呢？靠的是传播。当今世界具有传播商品信息功能的行业或渠道很多，最主要的就是广告信息渠道。
2．从企业层看，广告是企业竞争的有力武器
广告主如何利用广告这尊大炮轰开市场之门？
第一，利用庞大的广告预算开支，多投入多产出“没有广告就没有市场，没有广告就没有名牌”已成为企业家的共识。
第二，利用广告策划制作，吸引受众，以尽可能少的投入获尽可能大的产出。
有的企业利用广告定位，通过具有针对性的广告策略，“放开大路，占领两厢”，为自己争取一定的市场份额。如七喜汽水面世之初，面临百事可乐、可口可乐两个超级大牌，夹缝里如何求生存？七喜为自己的汽水精心设计了简短的广告词：“七喜——非可乐”，一下子把饮料市场一分为二：一边是百事可乐、可口可乐等市场所有的可乐型饮料，另一边是刚刚面世的、非可乐的七喜，在众多的可乐饮料市场上为自己“创造”出了一个新的市场。这场非可乐广告宣传的结果是：七喜汽水在第一年的销售量提高了10％，而且以后每年都有所增加。
第三，利用广告策略，树立企业文化。当今的广告大战，从本质上可以说是不同的企业文化之间的较量和竞争。西方广告折射的是西方文化风貌。IBM计算机当初面对“苹果机”，“王安电脑”等众多强手，广告词自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的产品更好，更便宜”，对自己宣战的背后，明明白白显示了超过自己、超过别人的阳刚之气，形成IBM公司文化的主流。在洋货洋名大出风头的现今中国市场，不少中国产品广告上夸耀自己洋出身洋伙伴，四川长虹却率先打出民族工业的旗帜：“以产业报国、民族昌盛为己任”，这是明明白白的企业文化，挡不住的民族凝聚力。
成功范例
利用广告增强企业的竞争力，不仅见诸于大的广告语，也见于细微的广告文案设计。譬如，牙刷广告词：“一毛不拔”打字机广告词：“不打不相识”；电话广告词：“以指代步”；电风扇广告词：“实不相瞒，××牌电风扇的名气是吹出来的”；摩丝广告词：“青春作伴，从头开始”；鞋子广告词：“千里之行，始于足下”；灭蚊器广告词：“默默无‘蚊’”；咖啡广告词：“味道好极了！”等等。易懂，易背，易念，这些广告用语，给人留下深刻的印象。
3．从消费层看，广告可以引导消费，刺激消费，甚至创造需求
邱吉尔的一段话从一个侧面反映了广告对消费需求的引导、刺激和创造作用：“广告充实了人类的消费能力，也创造了追求较好生活水平的欲望。它为我们及家人建立了一个改善衣食住行的目标，也促进了个人向上奋发的意志和更努力的生产。广告使这些极丰硕的成果同时实现。没有一种活动能有这样的神奇力量”。
广告还起着美化环境，教育人们的作用。广告也是一种艺术，好的广告能给人以美的享受，能美化市容，美化环境。同时，广告内容设计得当，有利于树立消费者的道德观、人生观及优良的社会风尚。
创业心语
广告也刺激着消费、创造消费需求。因此，有人说：“出售化妆品，实质上出售的是美的希望；出售柑桔，实质上出售的是生命力；出售汽车，实质上出售的是声望；出售衣服，实质上出售的是个性。”
二、制定广告整体计划
有些创业者认为，广告整体计划是大公司的课题，中小型公司根本用不着计划。他们往往只有在销售不好时，才安排广告，急急忙忙联系媒体，连夜赶制广告，马上刊登出来，至于目标大众的心理接受状况如何，消费者的购买习惯和动机如何，上次的广告与这次是否连贯，下次广告又如何创意，他们都很少考虑。如此这般，单纯为广告而做广告，使许多企业陷入受市场牵制的被动局面。很难想像一个没有广告整体计划的企业能找到一个贯穿整个广告运作的总的思路，在消费者心中建立一个完整良好的企业形象和品牌形象，把产品知识很好地与竞争对手区别开来。把有限的广告费用在刀刃上，发挥最大的广告效益，是每个创业家应当严谨思考的问题。
广告定位是美国广告专家大卫·奥格威倡导的。他认为广告活动的核心，不在于怎样规划广告，而在于把所广告的产品放在什么位置。广告定位包括：
·确立广告目标。广告目标是指在一个特定时期对特定观众所要完成的特定的传播任务。福特公司把它的汽车定位为“静悄悄的福特”，整个广告活动围绕“静悄悄”作文章，突出福特汽车的安静舒适、不受噪音干扰的特点。
一般来说，广告目标可分为三种类型：通知型，说服型，提醒型。
通知型广告主要用于一种新产品的入市阶段，目的在于树立品牌，推出新产品。××香波打入市场的广告就是：“还有半个月，一种全新型洗发水将与消费者见面”，然后依次递减天数，“还有10天”，“还有一周”，“还有一天”，然后在预定的那天再打出全面介绍该种品牌香波的广告。
说服型广告的目的是培养消费者对某种品牌的需求，从而在同类商品中选择它。“达克宁”药膏通过“不但治标，还能治本”来暗示其同类产品只能治标，不能治本，从而劝说消费者进行选择。
提醒型广告在产品进入旺销后十分重要，目的是保护消费者对该种产品的记忆和连续购买，如××饮料的广告词就是：“你今天喝了没有？”
·确定广告对象。
·确定广告区域。
针对广告区域的地方性、区域性、全国性、国际性的不同，选择不同的广告覆盖方法，如全面覆盖，渐进覆盖或轮番覆盖。
·确定广告概念。
这儿所指的广告概念，特指广告所强调的商品特点，信息传递方法、技巧和具体步骤等。
·确定广告媒体。
选择媒体不一定收费愈高愈好，要根据商品和媒体的特性。
广告是点点滴滴的长期积累，计划越周密，研究越透彻，依据越充分，逻辑性越强，广告整体效果就越好，在消费者心中的影响就越深远。广告计划一般以年度为限，计划制定后不要轻易修改。只有在广告定位出现失误，目标对象出现偏差，广告实施一段时期后，无法达到预期效果，才修改、中止计划。
创业术语
广告定位就是指从众多的商品中，寻找宣传商品的有竞争力的特点，具有的独特个性，广告。宣传能攻其一点，在消费者心中树立该商品的一定地位。
成功范例
一则飞机公司的广告就很好地利用了电台媒体听觉效果：
（强烈的噪声中）男：“坐飞机这轰鸣声真难受！”（噪声消失）女：“坐这架可安静了！”
——“欢迎您乘座××公司的飞机。”
三、广告诉求要有特色
由于产品同质化程度越来越高，有特色的广告诉求就更加难找。许多大公司为此伤透了脑筋。前几年流行的诉求常用：全国产销量第一、获××金奖、中国名优产品、××质量评比第一名、最先通过行业ISO9000认证等等，搞多了消费者就反感。可中小企业受自身实力限制，连这样的机会也没有。
如何使广告诉求更有特色呢？美国广告大师罗索·瑞夫斯提出的“独特的销售主张”在今天仍能给我们很多启发：
·广告说辞必须包括一个产品具体的好处或效用；
·这一功效必须是独一无二的，没有被其他产品宣传过，甚至不具备；
·这一说辞必须能够推动销售。
广告人应当对产品有充分的认识，对目标受众的心理特征有深刻把握，对竞争对手的广告诉求有仔细了解，然后挖掘思维，把天才般的创意发挥得淋漓尽致，塑造出的广告特色将是一个与产品和时尚一起成长的生命。
广告创意是广告设计制作者在酝酿广告时的构想。广告设计制作者根据广告主的要求，在详尽的市场调查后，经过精心思考和策划，最后完成一个商品、服务、企业形象的综合广告方案。
广告创意就其内容而言可包括两类：一是战术型广告创意，指在已定的商场上，紧紧盯着目标，将产品的品牌迅速留在顾客心中，并得到有利地位；二是战略型广告创意，指找出可能的市场，确定广告目标和对象，提出切实可行的促销活动计划。
创业金言
国际广告协会对创意新颖的广告有五点要求：（1）能体现愉快的感觉，（2）能体现创新进步的精神，（3）能解决某一实际问题，（4）有明确的承若，（5）有潜力。
1．广告创意设计的构思
广告创意设计的构思要真、简、奇、美，攻心为上，杜绝“小和尚念经”式广告创意的构思。创意设计很艰苦。我国台湾一家广告公司为德国××啤酒打进台湾市场代理广告业务。如何既保持原有品牌的优势，又适合台湾的具体情况呢？该广告制作如下数量众多、精美的备选广告：“刚从欧洲来，国语还不太灵光”，“没办法，害羞是数百年来的家族遗传”，“偶尔也在国宴中露面”，“在欧洲，左派和右派唯一相同的观点”，“小？想想拿破仑吧！”以及“这一杯是我们的最佳代言人”和“不妨先向邻居打听打听”等22条。再如1979年可口可乐集团要求为其代理了24年广告业务的麦伊广告公司重新换个广告主题，该广告公司立即把派驻全球各地机构富有创造力的主管全部召回纽约，经过反复激烈的讨论，最后才浓缩出一个主题，其创意是“喝一口，笑一笑”（Haveacokeandasmile）。
2．广告创意的媒体运用
广告创意不仅是文案设计，还包括广告宣传所使用的媒体设计。如何运用各种媒体的特点来为广告服务，同样显创意功夫。××电风扇的创意设计是利用POP广告媒体，把电风扇放在大商场的橱窗，旁边醒目地写着：“从××年×月×日起昼夜连续运转。请你计算一下，至今已连续运转了多少小时？”独特的构思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去检查该电风扇是否仍在转动。再如“西铁城”手表打入澳大利亚市场的广告创意，也是利用POP广告媒体，巧妙地宣传产品的质量。预告消费者某日某时某刻，该公司用飞机在堪培拉广场空投西铁城手表，谁捡到就归谁，届时飞机如期而至，数以万计的手表从天而降，戴着高空落下、走时准确又不要钞票的手表，效果怎样？还需嘶声力竭地嚷嚷：“永不磨损，世界名表”还愁在老百姓中没有知名度吗？
创意广告的媒体选择，离不开现代科技，同样是利用POP广告，精工表的广告创意则充分显示了现代科技的运用：在西欧一个城市上空，突然飘来一朵彩云，这彩云不偏不倚停留在人群密集的中心广场上空，不断变幻的颜色，慢慢地映出醒目的大字：“精工表世界销售总值第一”。现代科技发现：人造烟幕在空气中停留的时间，可以通过减少云烟中微粒的直径和比重的办法来延长，钟表公司就是根据这一原理制造出了这一新颖独特的烟幕广告。
3．广告创意的语言艺术
早在19世纪末，中国最早的报纸广告上，就出现了南洋兄弟烟草公司为其新产品“白金龙香烟”制作的广告词：“饭后一支烟，胜过活神仙”，事实证明，当初的广告词已成为如今瘾君子的座右铭。同是登在报刊上的香烟广告，国外××香烟的广告语言则是正话反说：“吸烟有害健康，××香烟也不例外！”一正一反，一褒一贬，异曲同工，广告语言艺术的魅力由此可见一斑。
广告创意的语言艺术散见于各种商品广告之中。理发店的广告语言：“虽是毫末技艺，却是顶上功夫”，猪饲料的广告语言：“饲宝×××，催猪不吹牛！”，酸梅汁的广告词：“小别意酸酸，欢聚心甜甜”；粉刺药品的广告语：“只要青春不要‘痘’！”，汽车的广告语言：“车到山前必有路，有路必有丰田车”，以及棺材铺的广告词：“开车别太快，我们的生意忙不过来了！”
语言艺术还包括产品的商标名称和进入国外市场的译名。可口可乐（Coca-cola）打入中国市场时，拟用四个谐音的汉字来称呼这种不含酒精的西方饮料，开始选译的是“蝌蚪嚼蜡”，又是动物又是蜡烛，无味加不干净的印象，使其无人问津，后转用“可口可乐”，美味可口，开心快乐，从此销路大增。
四、选择广告代理公司
一位企业的老总曾让某广告公司代理其广告业务两年，两年来，该企业在广告上投入不少，但销售额没有上反而有所下降，而竞争对手的市场份额却在不断扩大。后来才了解到这家广告公司内部管理混乱，人员流动性极大。从这个例子可以看出，选择广告公司要慎重。那么，怎样选好一家广告公司呢？
首先，客户在选择广告公司之前应明确两个问题，一是应选择与自己匹配的公司。二是明确是做局部代理还是全面代理。清楚了这两个问题后，下面的这10种办法可以帮你参考。
·聘用一位非常了解广告界的广告经理来帮你选择。
·看广告公司的发展状况如何？一般来讲广告公司历经3年，营业额不超过800万，历经5年营业额不超过2000万，肯定有严重影响公司的发展的问题存在，这样的广告公司应当慎重选择。
·看广告公司除了媒体选择外，还能不能提供全方位的服务。
·通过电话向广告公司曾服务过的客户打听一番，了解他们相互合作的情况。还要掌握广告公司是否为客户以外的竞争对手也提供服务。
·亲自去广告公司考察，看公司广告人是否有朝气、有激情。特别是了解广告公司有没有曾服务过的一些大客户的档案，有没有关于客户竞争对手的相关资料。
·广告公司还有多少创业期的员工。如果没有或者很少则说明可能由于公司管理问题导致人员流失。