合作的观念不是从天上掉下来的，它根植于对最普遍现象的理解之中，正是在实践中对寻常事物的不断认识和把握酝酿了新的经营思维的诞生。
在市场经济早期，人们的需求量远远高于企业能够提供的产品数量，企业的产品只要一到市场上就会被抢购一空，当时的一些经济学家都乐观地认为供给会自动创造需求，那时的企业根本不去考虑顾客的意见。可是，随着生产的发展，产品日益丰富，企业要能够生存最基本的条件就是产品要卖得掉，即企业要有顾客。在商业和服务业中，人们较早地意识到顾客就是上帝，那时把顾客看成上帝是因为顾客握有货币选票，如果他投别的产品一票而不投本企业的产品或是他选择别的商店做投票地点而不选择本商店，都在某种程度上意味着本企业或本商店的失败。顾客是因为货币选票而成为上帝的，企业看重的是顾客的钱袋子，如何把顾客的钱袋子掏出来成为第一要务。企业与顾客之间成为一对斗智斗勇的关系，在讨价还价之间利益得失悄然发生着转移。比如说一件产品的成本是5元，企业希望变7元，而顾客则希望能用5元获得该产品，经过一番讨价还价，双方以6元成交，企业觉得顾客得了好处，顾客会觉得企业赚了钱，双方都觉得对方得到了，而自己失去了什么。在这种氛围中，不管是企业也好，还是顾客也好，都会认为他们之间的利益是彼消此长的关系。这种感觉最明显表现在对“顾客”的英文单词“consume”的解释上，“consume”是一组有着对立含义的词，也就是说消费者（顾客）与生产者之间存在着某种对立关系，顾客对产品的消费是一种具有破坏性质的活动，如农产品被吃掉、衣服被穿坏等。怎样看待这一问题呢？这就涉及对价值的理解。
价值包括“使用价值”与“交换价值”阿部分。所谓使用价值是指商品能够满足人的某种需求的属性，它是价值的物质载体，在这一意义上马克思曾说过：“不论财富的社会形式如何，使用价值总是构成财富的物质内容”。所谓交换价值是指一种使用价值与另一种使用价值相交换时的量的比例关系。现在主要由货币充当交换的媒介。价值的实现在某种程度上是通过让出使用价值获得交换价值，也就是说企业卖出商品获得交换价值，顾客付出货币获得使月价值。从这一角度来说，是顾客和企业共同完成了价值实现的过程，如果不被使用，商品就失去了意义，如果没有消耗，就不会有更新，就不会有再生产，没有再生产就不会有经济的发展，更谈小上企业的生存。因而，可以说正是消费创造了生产，为企业创造了生存的机会。
意识到这一点，企业就比较容易接受将消费者视为伙伴的思想。随着竞争的不断加剧和竞争焦点的变化，企业往往会放弃以生产为核心的经营观念，转而以消费者的需求为核心，从而改变整个经营流程。从产品的设计就开始吸收消费者参与，让消费者提出意见或建议，一切设计活动都围绕着消费者的需求展开，然后集公司内部的一切资源来为使该产品成为商品服务，而不再像过去那样等产品生产出来以后再行推销。也就是说，当企业意识到顾客在价值实现过程中的重要作用后，自然会认识到顾客是价值创造过程中不可缺少的要素，将企业原有的高墙打破，邀请顾客共同参与价值的创造过程。这种行为对企业和顾客来说是双赢的。一方面企业缩短了从产品设计到打开销路的时间，节约了成本，开拓了市场；另一方面消费者需求得到了更好地满足。企业和消费者之间虽然在利益的分配上存在竞争的关系，但合作可以使双方都有可能获得更多的利益。既然如此，为什么不选择合作呢？在经历了企业间的激烈竞争以后，越来越多的企业认识到只有紧密地与顾客合作，企业才能得到成长和壮大。一个企业的生命在于帮助老朋友并获得新朋友。这一观念对于最终产品的顾客适用，对于生产中间产品的企业的顾客也同样适用，甚至在制造商与销售商之间这种观念和基于这种观念的行为都有可能为双方带来效益。
通过合作，制造商与销售商能够以最低的成本向顾客提供最好的产品。与销售商之间的合作，有助于制造商和零售商加速发展即时制，电子数据交换系统可以更快地满足消费者的需求，从而使制造商和零售商两者的销售额都有所增加。更重要的是，合作可以使双方分享信息，并分亨企业内部原来为一个企业所独有的人力资源和其他资源，并且降低监督成本，使双方都能如此而走得更远，走得更长久。如果制造商或销售商希望凭借自己的开拓能力，通过不公平的约定来获得超额收益，从短期来看不是不可能，但从长期来看通常会遇到受害者各种变相的抵抗，当公司力量地位发生改变后则往往会遭到报复。其实，这一道理在我们的生活中普遍存在，那就是你对别人微笑，别人通常也会对你微笑；反之，如果你对别人怒目而视，除非屈于重压，谁又会对你微笑呢？在市场瞬息万变的今天，力量的对比是随时都有可能发生变化的，如果本着价值是压榨出来的观点，那只能越走路越窄，直到走到死胡同中去。只有认识到价值是共同创造出来的，才能有助于双方以开拓的精神进行工作。例如，销售商通过自己的营销行为为制造商开拓市场，随着市场的扩大，销售商也就能随之获益；制造商将精良的产品提供给销售商并为之提供适时的服务，销售商销售业绩上去了，制造商的收益就能更好。即使是提供同一系列服务的供应商也是可以成为伙伴的，因为每个供应商的特长和核心能力并不见得相同，而顾客的需求又是多方面的，如果任何一个供应商都无法独立满足顾客的要求，与其放弃，不如携手来开拓更大的市场。
基于“价值是共同创造出来。并且可以不断被创造”的观点，很多昔日的对手今天走到了一起。关于国际商用机器公司与苹果公司的合作。国际商用机器公司经理说：“我们提供环境，他们提供智慧”。而苹果公司总裁则说：“使苹果公司和国际商用机器公司联合在一起的是一种共同的认识，这个产业真正充满活力，我们并不是在一个停滞的产业里分吃一块馅饼。“尽管在销售产品时他们仍是对手，但他们通过分享彼此最先进的技术和藏得最深的一些秘密，以完成两公司都无法单独完成的项目。他们共同致力于创造价值而不是分割价值。创造市场而不是分割市场。苹果公司总裁曾这样解释苹果公司与国际商用机器公司之间的合作：虽然这两家杰出的公司几乎在100%的市场上依然有竞争，但是，如果两家企业通过携手合作，而不是继续彼此掐对方脖子，那么两家公司可以在产品开发和业务拓展方叫收获更多。