书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第58章 追求暴利等于自杀

当企业有了“拳头产品”后,到底应当追求暴利还是追求合理利润,对此有两种截然不同的看法:一种看法是在竞争对手没有推出类似产品前,尽量追求暴利,等到竞争对手有了类似的产品再降价,这样可以赚到大钱;另外一种看法是,从一开始就追求合理利润,这样可以打消很多竞争者的兴趣,维持较长时间的合理利润。

说起暴利,有必要把其定义搞清楚,什么是暴利?暴利是指一个企业的净利润远远超出同行业的平均水平,或者远远超出相近行业的平均利润。这里要强调的是净利润,因为很多企业的毛利润都很高,但是却不属于暴利的范畴。因为毛利润高企业才有资金投入到研发设计、市场宣传、人员培训、基础设施建设等增强企业实力的领域,从而强化企业的竞争优势,为长远发展奠定基础。在竞争日趋激烈的今天,任何企业都很难不让对手了解其成本结构,如测算其研发设计费用、原材料费用、生产加工费用和市场宣传费用,所以纵向透明度很高,同时由于资源的国际化配置和资本的自由流动,任何企业都很难具有明显的原材料优势和人工成本优势,所以成本结构差别不大。

一个企业如果违背市场规律追求暴利,就相当于向社会发出一个明确的信号:快来啊!这里有大钱可赚(尽管他最不希望别人这么理解),马上会引起一大批竞争者和潜在竞争者的注意。有一点需要明白,最先购买你产品的第一批用户当中很有可能就包括你的竞争对手,因为每一个成功的企业背后都有无数双眼睛在盯着,他们在想方设法把你拉下来。经过测算,竞争对手会得出结论,某一款产品是否属于暴利,如果他们投入同样的资金、生产同样的产品,会有多少利润?

如果一个企业不想让竞争者来分享自己发现并开拓的新市场,从一开始就必须放弃追求暴利的想法,那种想在其他企业未开发同类产品之前捞一把,等到其他企业有了同类的产品再降价的想法未免有点天真了,到时一定会追悔莫及。我们曾经讲过,一旦某个企业投入巨资和“感情”加入竞争之后是不会轻易退出的,哪怕是一两年的亏损也不愿承认进入这个市场是错误的选择,这只是重复建设和恶性竞争的开始。随着越来越多的企业加入竞争,价格战就成了唯一的手段和必然结果,到头来靠暴利赚来的钱会慢慢地吐出去,直至亏本为止。当然对于那些习惯打游击战、捞一把就跑的企业是个例外。这是市场经济公平合理的自然调节法则,违背这个规律必然会失败。

可能有人会说,能赚大钱为什么不赚?这里需要解释一下,如果一个企业用赚来的钱构筑防御工事,加大研发设计投入,提高人员素质,做好市场调查,就能抬高进入的门槛,增加进入的难度,使竞争者和潜在竞争者望而却步。因为软实力不是靠钱就能在短时间内办到的事情,需要常年的积累,竞争越激烈越能显示出其功力,竞争越规范越能发挥其长处。说到底还是一个毛利与净利的平衡问题,但是不同的企业理解不一样,做法也不一样。国人喜欢把赚来的钱投入到广告中去,因为见效快,这是一种毛利与净利平衡的处理方式,但是很容易被对手复制,而且一旦停止了广告,后劲儿明显不足,甚至败下阵来。而跨国公司则喜欢把赚来的钱用在市场调查和人员培训方面,因为把握住市场是企业长治久安的关键,是企业开发独特产品的先决条件,是避开价格战的有效途径。同时人员培训会使企业的凝聚力增强,整体形象得到改善,而拥有一批素质高、敬业的员工,才能真正拉开与竞争对手的距离,提高产品的品质,这是另外一种毛利与净利的平衡。