书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第57章 进入壁垒与过河拆桥

创新企业发现了新机会,找出了可能的最佳解决方案之后,不要马上进入实施阶段,而应当周密地计划、全盘地考虑,否则就很难避免从初级竞争到无序竞争再到完全竞争的“艰苦奋斗”,出现“第一不灵”的现象,企业的先期投资付诸东流,甚至被淘汰出局。那么企业应当先做什么呢?最重要的是探讨一下企业是否有实力设置进入壁垒,是否有能力成为市场上的“老大”,有什么办法能很快进入垄断竞争的状态,体现“先行者优势”。

我们经常可以看到这样的报道:一些成功的企业家发现了“投资少、见效快”的市场机会,企业产品因此畅销,效益大增,一时间成为人们学习的榜样。其实这种报道带有很强的误导性,是与市场经济的“游戏规则”相悖的。为什么这样说呢?原因很简单,从设置进入壁垒的角度看,“投资少、见效快”就意味着进入难度小,对本企业来说是“投资少、见效快”,对竞争者来说同样也是“投资少、见效快”。所以,一个企业在市场竞争中不仅要想好自己怎么走,还要考虑别人会怎么走,会作出什么样的反应。设置进入壁垒、提高进入难度是一个创新型企业最关键的一步,是能否威慑、阻止对手加入竞争的第一个信号,退一步说,至少也能起到延缓对手加入竞争的时间,发挥出“先行者优势”。

如何设置进入壁垒呢?方法多种多样,一是通过专利技术来限制对手,从法律的角度、从知识产权的角度保护自己,这种方式适合技术含量比较高的行业和产品;二是用规模经济效益阻止对手加入,如果初始投资要求很高,很多中小企业会望而生畏,不敢轻易介入,这种方式适合能发挥社会化大生产效益的行业与产品;三是利用价格策略来控制局面,没有“暴利”的行业通常不会吸引大批的竞争者进入,它需要企业“自律”,不被“暴利”所驱动、所诱惑,因为“暴利”等于自杀,这种方式适合产品差异性小、非战略性的重点行业和产品;四是利用地域优势、原材料采购优势来控制“供应链”,在局部范围内形成相对垄断,这种方式适合原材料紧缺,或运输费用高,或时间性强的行业与产品;五是利用管理诀窍、市场知识和用户忠诚度来提高对手的“复制”难度,加长“学习”的时间,这种方式适合已经在市场上成功的优秀企业;六是通过销售渠道的控制与管理,阻止对手借鉴或利用自己的销售渠道,这种方式适合以代理或零售为主的行业和产品。当然,进入壁垒还有很多种,如人才、品牌、政策、法规等,在此就不一一介绍了。

市场竞争是残酷无情的,这是无法改变的事实。在市场经济环境中,企业既要自己有饭吃,又要阻止别人来抢饭吃,因此进入壁垒就成为“过河拆桥”的有效方式,是保护企业投资的一项有力措施。在计划经济时代,生产同类产品的企业称为兄弟企业,企业之间是合作交流的关系;而在市场经济时代,它们之间的关系成为你死我活的竞争关系,所以很多人还不适应。应当说,市场竞争的最高境界是“不战而胜”,利用各种进入壁垒形成一种市场威慑力,阻止其他企业进入才是上策。否则一旦对手加入竞争就不会轻易退出,只能死拼下去,直至“壮烈牺牲”,因为退出竞争要么“感情”上过不去,要么“沉没成本”过高难以接受。从而必然进入无序竞争或完全竞争的状态,这就是前面我们谈过的竞争状况的演变。

所以,企业在制定战略战术时,必须考虑环境的变化、市场的变化,以及竞争的“动态特性”。也就是说,企业实施某个计划时,要考虑到竞争对手会如何反应。市场大战是交互式的、互动性的,只有预见到各种可能发生的情况,才能在变中取胜。