前面曾经讲过市场竞争的互动性特征，这是市场经济体系中一个基本的规律，不了解这一点，或忽视这一点都可能给企业带来灾难。为什么这样说呢？因为我们周围的很多企业依然热衷于我行我素，不喜欢按游戏规则“出牌”，似乎按照游戏规则“玩”太受约束、不够刺激，自然就不过瘾。所以，在企业大打价格战、广告战、公关战的时候，很多企业的市场营销人员都喜欢“玩”刺激的游戏，说穿了是喜欢“赌博”。
赌博的心理是什么呢？每个人都认为自己是幸运者，在对抗性的赌博中，相信自己一定会赢，特别是那些聪明过人的“杰出人物”。如果参与竞争的人都这样想，事情就复杂了。为了说明这个问题，我讲一个实际的案例。那是1997年我在美国密西根大学商学院参加一个企业高级经理培训班时做的一个游戏。我们一个班有30个人，分成了6个小组，老师把背景情况和游戏规则讲了一遍，然后开始练习。经过大致如下：首先，老师宣布每个小组代表一家航空公司，面对激烈的价格大战，大家正探讨如何解决定价这个棘手的问题。然后老师请每个小组派一个代表出来进行协商，并告诉这些代表这样一个规则，如果大家都不降价，每家公司的回报率都是9%，如果有一家或两家公司降价，降价的企业回报率上升到12%，而不降价的企业回报率下降为6%。但是一旦超过三家公司降价，所有公司的回报率都变成6%。6个小组的代表们经过一番讨论，似乎没有什么好的方案，最好的办法就是大家都不降价，所以各公司达成了共识，决定不降价。接下来老师让每个小组的代表回到各自的小组进行最后的磋商，5分钟之内拿出最后的决策。
我们小组的5个人经过一番争执，决定降价的人占了上风。他们的理由很简单，要在市场上竞争一要冒风险，二要灵活多变，不能把承诺看得太重，况且这种承诺没有法律效益，既然其他公司都承诺不降价，我们不妨赌一把，如果只有我们一家公司降价，自然就能成为胜利者，大家被说服了，结论也就出来了。过了一会儿老师问6个小组的代表是否有结论，大家说是。然后老师让6个小组的代表把结论写在一个牌子上面，等大家写完之后同时举牌。结果是什么呢？5个小组没有兑现他们的承诺，都选择了降价这条“聪明”的道路。到头来所有6家公司都是失败者，没有赢家。
这个案例说明了什么问题呢？其实很简单，首先是每个人在作决策的时候，千万不要假定竞争对手比你“傻”而自作聪明。其次，在商场上，价格战不到万不得已是不可以打的。什么叫万不得已？就是企业面临生死存亡的关头，只好孤注一掷的时候才能“赌”一把。在正常情况下，价格战是行不通的，是既伤别人也伤自己的下策。想靠价格战取胜的企业会因此种下祸根，将企业拖入泥潭。
另外，在产品创新的过程中要提前做好思想准备，即竞争对手会很快赶上。因为一个创意可能要花很长的时间才能变成现实，而一旦创意公布于众，复制的速度总是快于发明的速度，就像很多山寨产品一样，所以才有“过河拆桥”这种战略。这是市场竞争互动性的具体体现和必然结果。这就要求企业做一件事的时候要三思而后行，仔细想一想，竞争对手是否也可能这样想、这样做。如果他们也这样做，我们是否能阻止他们或有对策？未来的竞争是高手之间的较量，谁也不比谁傻，而且有些高手，特别是实力强的大公司尽管反应会慢一点儿，但是一旦它们看准了，就会采用后发制人的战略，走别人走过的路总能省点儿力气，更容易避免“趟地雷”的风险，更容易做出更好的产品。所以，定价是一项非常复杂的工作，只不过很多企业没有在定价上下工夫，以为能赚到钱就行了。