书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第49章 先慢后快的产品开发之路

市场营销4P组合中的第一个P,也是最重要的一个P就是产品,其他3个P都是围绕着产品而设计的,所以说产品是企业生存与发展的核心。尽管很多策划人认为宣传特别是广告宣传,将决定一个企业的命运,尽管有许多暂时成功的案例来支持这种说法,但是这种观点未免有些片面,甚至有些急功近利,容易误导企业的战略设定。

为什么这样说呢?通常说来,对于有实力后发制人的大型企业来说,实力雄厚,4P组合的选择余地较大,一来可以用创新产品占有市场,二来可以针对市场上即将畅销的产品通过广告攻势后发制人。但是对于绝大多数中小企业来说,如果不重视产品定义,只知道跟着别人走,即市场上热销什么就生产什么,根本不做有前瞻性的科研开发,到头来只剩下价格战和广告战这两招,结果往往是红火几年之后即落入恶性竞争的死循环,缺乏后劲儿。所以说,依靠广告打天下的方式,短时间看并没有什么问题,但是长此以往就会误入歧途,使企业无法适应规范的市场经济环境。要想彻底解决产品竞争力的问题,就要回归原点,把“产品定义”做好,我们不妨从战略的高度来探讨一下如何推出一个成功的产品。

通常说来,一个产品的诞生可分为五个不同的阶段:第一阶段为可行性分析;第二阶段为产品定义;第三阶段为产品研制;第四阶段为小批量生产和产品推广;第五阶段为大批量生产和促销。在这五个阶段中,前两个阶段是关键,一方面它决定了产品在市场上的定位是否清晰,能否满足用户的需求;另一方面如果进入第三阶段之后才发现有问题,其错误成本将急速上升,对企业的危害非常大。所以“先慢后快”是一种理性的选择,是对企业负责、对消费者负责、对社会负责的具体体现。

其实,一个企业的成败有几个关键点,只要把握住了就不会出大问题:一是有一个明确的发展战略;二是理性地、稳妥地营造一个平衡的4P;三是建立完善的评估和奖惩体系。在这里我们着重探讨第二条,如何迈出坚实的第一步,把产品定义做好。概括地说,以市场为导向、以用户为核心的理念已被众多企业家所接受、所向往、所推崇,问题是如何使企业做到理论联系实际、落实到行动上,进入理性经营的良性循环。我们讲要围绕着用户转,就是要在用户身上下工夫,否则如何能取得成功?这里也有一个“投入”与“产出”的概念,要想让用户偏爱自己企业的产品,就必须投入足够的“感情”去深入细致地、有系统地了解用户的现实需求和潜在需求,俗话说“慢工出细活”。据一些权威的统计分析得出,三分之二的产品失误属于“不了解用户的需求”,也就是说,没搞清用户面临的问题是什么?现有产品在哪些方面不能满足用户的需求?用户期望的理想产品是什么样?而这是企业进入一个新市场之前必须回答的关键问题。

从长远角度来看,企业要想取得长久的成功、实现可持续发展,就必须稳健经营,而稳健经营的一个重要方面就是在产品开发上采取“先慢后快”的战略,踏踏实实地做好基础工作。在了解掌握用户深层次需求的情况下,不断完善自己、贴近用户,为目标用户群提供恰到好处的完整产品和服务。