书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第48章 “客户体验”决定完整产品的价值

找到了产品创新的源泉,就具备了一个有独到价值的产品雏形,这时候思考的重点就要转移到了完整产品的概念上。什么叫完整产品呢?我们说一个产品分为三层,就像一个同心圆一样,最里边一层叫核心产品;第二层叫外围产品;第三层叫外延产品。

核心产品是产品本身的功能、性能、指标。外围产品是为了让消费者更好地使用核心产品而提供的配套服务,比如网上下载、贷款、更新、售后服务、售前服务、培训、咨询等。外延产品更多是体验、感觉,这涉及很多方面,比如销售人员的素质,因为销售人员跟客户打交道,他们能否让客户愉悦就是一个不同的体验。很多直销企业的销售人员死缠烂打,软磨硬泡,给客户带来非常不愉快的体验,客户被逼无奈,只好说:“行行行,你也别来找我了,我买了就算了。”这种客户体验只能让人退避三舍,下一次再打电话,客户就会说,对不起,我没时间,连见你都不见了。

为什么很多保险公司的业务越做越难,就是这个道理。因为他们给客户带来的不是愉悦的体验,每次销售人员来都只有一个目的,那就是一定要你掏钱买点什么,不买不算完。他不是替你着想,考虑你这样一个人、这样一个职业、这样一个收入、这样一个家庭需要什么样的产品,而是千方百计完成他自己的销售任务,得到销售提成。很多未来型的产品体验都是非常重要的,尤其是耐用消费品和工业品,因为这些产品要用很久,而买的时候并不能马上感受到产品的好坏。像保险、房地产等,如果卖产品的人不可信,即使把产品特点说得天花乱坠,客户也不敢相信。

客户体验在很多耐用消费品和工业品领域里是至关重要的,因此才有这样一种说法,叫客户体验决定胜负。早在10年前,中国惠普公司就开始把客户体验当做竞争的要素,专门设计了一个客户体验系统。客户来公司参观什么,怎么向他们介绍,以期给他们留下什么印象,必须事先设计好。这样用户来参观以后,从前台到产品展厅,再到几个核心部门,他们就会得出一个结论,而这个结论是可以设定控制的,也就是说我们希望他们得出什么结论,他们就会得出什么结论,因此说客户体验是可以管理的。

两年前,我到一家彩电企业去讲课,曾讲到完整产品的概念及如何给客户提供独到的价值。我问他们,电视机除了显示屏以外,什么最重要?很多人可能没想过,是遥控器最重要。因为我们在家看电视,打开电源以后,就基本上不再接触电视机,剩下的都是用遥控器来操作控制。不知经常出差的企业家和经理人是否注意到,入住酒店之后,拿着房间里的电视遥控器一看,上边的字都磨没了。这意味着我们要凭着以往的经验去猜哪个是频道键,哪个是音量键,哪个是数字键。幸亏中国人都很聪明,可以根据经验去操作,否则会很扫兴。为什么会出现这样的小儿科问题呢?因为很多企业在不该省钱的地方省了钱,而在不该花钱的地方玩儿命花钱。低档的遥控器只有几块钱的成本,而高档的遥控器可能要几十块钱。当时我就问这家彩电企业的老总,你们能不能用50块钱打造一个全行业最好的遥控器?不要小看这个遥控器,在遥控器上多花几十块钱,产品也许就能多卖出几百块钱。因为遥控器的手感好,用着就舒服,遥控器做得精致,用户就会觉得这个品牌有档次,遥控器字迹清晰,用户就会觉得比其他品牌质量好。这是四两拨千斤的做法,只可惜绝大多数企业认识不到,喜欢用蛮力去打天下,而不会用巧劲儿。

十几年前,我在惠普公司做市场总监的时候,我们对客户体验非常重视,比如当年我们做一款仪器产品的时候,面板上有很多按键,按键后边的膜有三个不同的档次。便宜的几块钱一个,中档的几十块钱一个,最贵的一两百块钱一个,我们就用最贵的那个,因为面板就像人的面子(好比大家为什么买名牌的衣服、手表和化妆品),所以面板上的按键如果手感好、质感好,就会让客户觉得产品有档次、与众不同。当我们给客户介绍那款产品的时候,就说这个产品的其他技术指标看资料就行,而你现在需要做的就是亲手摸一摸、试一试,看它跟其他产品有什么差别。客户伸手一摸,发现按键手感很好,自然觉得满意。就像很多好的相机,按快门的时候,咔嚓一声,你会觉得很舒服。好汽车也是,关门的时候嘭的一声很舒服,因为好汽车跟一般汽车的区别,从关门的声音就能听出来。这些都属于客户体验的范畴,遗憾的是没有几家国内企业真正关注客户体验,更不会把客户体验当做完整产品设计的核心,大家都喜欢把钱用在广告宣传上,似乎那样做才看得见效果。

再来看看日本企业是怎么做完整产品的。日本的汽车企业普遍遵循三个原则:第一,看得见、摸得着的地方一定要优于对手,比如放眼镜的架子、放茶杯的架子,各种电器等,就是坐在车里经常摸的物件,一定要做得比别人好。这方面美国车比日本车相差很远,一坐进美国车就会发现,杯子没地方放、眼镜没地方放、硬币没地方放,因为美国车企很少考虑这些细节;第二,看得见、摸不着的地方,只要跟别人一样就行,没有必要超越别人;第三,看不见、摸不着的地方就要能省则省。这就是一种蓝海的思维。你要是什么都比别人强,还想比别人便宜,那是天方夜谭,一定是在某些地方降低成本,在某些地方提高价值。

当你理解了完整产品和客户体验这些概念,你就知道电视的遥控器应该做成什么样了。中国很多带遥控器的电器,在这方面都存在误区,喜欢选用最便宜的材料和最简单的工艺,结果呢?电器还没用坏,遥控器已经不好使了,最后干脆换一台电器。

完整产品给客户带来的是一种整体的体验,我再给大家讲一个麦当劳的案例。很多人都知道麦当劳是做快餐的,但是如果你问麦当劳的大老板,麦当劳是做什么的?他的回答也许会让你吃惊:我们是做娱乐行业的。大家还记得前面谈过的消费者需求吗?“衣食住行”后边的第五个字是乐,即娱乐、欢乐。这就是为什么国内有很多快餐企业向麦当劳发起挑战,但总是不得手的原因。因为你是在产品层面上跟它竞争,就算你的产品比麦当劳做得更好吃、更有营养、更健康也没用。它的定位在娱乐行业,会在餐厅里面给消费者创造各种美好的体验,包括有电视机、有音乐、有动画片、有儿童玩具、有儿童娱乐场,有两个不同高度的洗手池,还有儿童的生日会……这一切都是围绕“乐”字在做文章。

中国企业也应该有这样的境界:我不是卖产品的,我也不是卖一种简单的服务的,而是卖一种体验。很多人把麦当劳、肯德基的食品称为“垃圾食品”,但为什么很多人还要乐此不疲地去吃“垃圾”呢?抽烟的人知不知道抽烟有害健康?所有的人都知道,为什么明明知道有害身体健康还是要抽烟呢?大家寻求的是一种感觉和体验。所以人们会为了体验而牺牲健康,即使麦当劳、肯德基是垃圾食品,还是有很多人要去吃,就是因为大家在那个时刻寻求的不是健康,而是一种体验。

麦当劳和肯德基正是根据两个目标客户群体的特点,设计了非常好的客户体验。他们有两个目标客户群:第一个目标客户群是小朋友。选择小朋友是因为要从娃娃抓起,因为一个人的口味是在八岁之前形成的,八岁之前喜爱吃什么,这一辈子都喜欢吃什么,这就是为什么很多人吃父母做的饭,永远觉得好吃,因为八岁之前吃的就是这个味道,它会唤起你美好的回忆。如果八岁之前对麦当劳、肯德基有了好感,一辈子都会有好感,闻到那个味儿就觉得香,就想购买。第二个目标客户群是白领。中国的白领有一个显著的特点,那就是“崇洋媚外”,凡是发达国家的东西就认为是先进的。

其实麦当劳、肯德基在美国属于相对便宜的快餐,吃这类产品的人大多是穷人。中产阶级是不吃这些高热量食品的,他们更讲究生活品位、更讲究营养健康。但是在中国就不一样了,很多白领觉得吃麦当劳、肯德基很有品位。

肯德基和麦当劳餐厅里之所以有两个不同高度的洗手池,是因为它有目标客户群的概念。小朋友是其中一个目标客户群,他们用成人的洗手池够不着,会弄得到处都是水,所以在所有的餐厅设计了两个不同高度的洗手池。通过儿童的生日会也可以把小朋友们变成忠诚的客户,因为一个人一年当中最在乎的日子可能就是自己的生日,每年在麦当劳过生日,一定会留下很多深刻的印象,这些印象会变成美好的回忆伴随一生。

完整产品给客户带来的是整体的体验,从在外面看到它的招牌起,这种体验就开始了,看到餐厅电视里面播放的动画片,很多小朋友情不自禁地往里跑,这都是完整产品的重要组成部分,餐厅里面的整洁、光亮度,也是基于客户体验设计出来的。

大家知道,去快餐厅的话,一定是灯光越亮越好;而去酒吧间的话,一定是灯光越暗越好,因为这是两种不同的客户体验。去快餐厅是希望节省时间,吃完就赶快走,所以明亮的灯光可以起到这个作用;而酒吧就希望你扎在那里,慢慢地喝,一晚上待在那里都没关系,所以它的灯光最好用蜡烛,非常昏暗,让你觉着很浪漫,在这里可以一直待下去,消费也自然就多了。这其实都是根据客户的体验来决定产品的属性。

完整产品给客户带来的是整体的体验,这个整体的体验会让消费者得出一个结论,值还是不值。所以说,我们不能从核心产品本身来评判一个产品的优劣。这就要求中国的企业家和经理人,把关注点从核心产品转向外围产品或者外延产品,以小博大。在目前的情况下,中国企业要想在核心产品上超越世界级竞争对手,其实是非常难的。但是在外围和外延上超越竞争对手,其实并不难。只要用心观察消费者、了解消费者,就能想出办法来。给消费者一个美好的体验,他们就会感到舒服,就会愿意买你的产品。所以结论就是:客户体验决定一个产品、一个品牌的胜负。