书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第29章 竞争优势从何而来?

为什么很多明星企业倒下了?为什么很多知名企业失去了话语权、定价权和主动权?为什么很多企业处于微利生存的边缘?改革开放30年,造就了一大批成功的大企业,但是这些企业普遍存在的一个问题就是大而不强,尽管营业额很高,但是对市场的掌控能力却非常弱。之所以出现这样的问题,有一个原因是共同的,那就是这些企业在发展的过程中忽视了企业竞争优势的建立,过分追求短期效益,没有形成科学的经营管理体系,没有独到的商业模式,大家只是搭上了中国市场高速腾飞的便车而已。中国企业要想在未来30年保持目前的发展速度,就必须在竞争优势上下工夫,这是一个无法回避的问题,否则中国企业走不出国门。那么竞争优势到底是什么?它对企业来说价值何在?

让我们先来探讨一下市场的定义和竞争的定义。每个企业都是在一个特定的市场上与其他企业竞争,那么市场的定义是什么?可以说市场的定义有“狭义”与“广义”之分。比如生产洗衣机的企业可将自己的企业定义为“洗衣机生产厂家”,因此,所参与的市场是“洗衣机市场”,这是狭义上的市场概念。另外,可将自己的企业定义为“家用电器生产厂家”,这是广义上的市场概念。再比如,铁路部门可将自己的企业定义为“铁路运输企业”,也可将自己的企业定义为“交通运输企业”。广义的市场概念与狭义的市场概念的最大区别在于“生命力不同”,通常说来,随着生活水平的提高、生活方式的改变,以及替代品的出现,狭义的市场概念可能会消失,但是广义的市场却有更强的生命力。这就是为什么“柯达”或“富士”在很多年以前就不称自己为“胶片制造商”,而称为“影像产品制造商”,因为胶片已经被数字技术所取代,但是影像技术和产品却一直会存在,并不断发展。

谁是竞争对手?并非生产相同或类似产品的企业就是竞争对手。广义地说,判断谁是竞争对手,可以从两个角度来看:从企业的角度看,是谁与本企业争夺同一个目标用户群体;从用户的角度看,他们在选购产品时,是在哪两个品牌或产品之间做选择。比如“可口可乐”的竞争对手除了“百事可乐”和其他碳酸饮料类产品外,软饮料、矿泉水、果汁,甚至啤酒、牛奶都是其竞争对手。因为一个人渴的时候任何一种饮料都能满足要求,而且一旦消费了某一种产品,就不会同时消费另一种产品。企业明白了广义的市场与竞争的概念,就为制订企业的长期目标和发展战略打好了基础。

众所周知,市场营销的最终目的是达成企业的经营目标,建立企业的竞争优势,在变化无常的市场环境中“顺水行舟”,增强企业抵御外部环境恶化的能力,以求得长期的可持续发展,创造百年不衰的世界“名牌”。那么什么是竞争优势呢?竞争优势是指企业经过长年积累而具备的、短时间(2~3年)内不容易被其他企业复制的特有的“专长”和“特色”。既包括管理方面的,也有技术方面的,还有市场方面或人才方面的。那么竞争优势从何而来呢?

概括地讲,竞争优势取决于企业所具备的能力,而企业的能力又取决于其所占有的资源,包括有形资产和无形资产。通常说来,一个企业所占有的资源是不可能在短期内迅速膨胀的,要像滚雪球一样一年一年地积累,那种靠银行输血(高负债率)而实现的100%、甚至200%的业务增长并不能体现企业拥有的资源在同步增长。只有苦练内功,在管理上、技术上、市场上不断积累经验,不断扩大资源的拥有量,才能逐步建立起企业的竞争优势,成为一个健康的企业。随着知识经济的到来,无形资产对竞争优势的影响越来越大,而且建立竞争优势从过去以拥有设备、资金为主逐步向拥有技术和知识过渡。人才在竞争优势中扮演的角色将越来越重要。

总之,构成竞争优势的主要因素包括两个方面:外在因素有商标、专利、版权和品牌;内在因素有企业文化、企业人员的总体素质和凝聚力,企业管理体系以及行业知识与经验。应当说,在相对宽松或高速发展的市场环境中,没有竞争优势的企业也能生存与发展,但是一旦环境变化,或竞争压力变大,部分没有竞争优势的企业就会面临困境甚至被淘汰出局。所以一个企业应当集中有限的资源,为营造竞争优势而不懈地努力。