书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第25章 如何抓住“80后”的心?

推动小众化市场发展的另外一个原动力就是“80后”。因为“80后”跟以前的几代人有着明显的区别,为了说明问题,不妨找一个参照物来对比一下,那就是美国的“婴儿潮”。第二次世界大战结束以后,美国大兵都回国了,开始过上“老婆孩子热炕头”的日子,那段时期美国的出生率非常高,有一大批的新生儿,后来人们就把战后出生的那一代人称为“婴儿潮”。这些在40年代末期50年代初期出生的人,到了70年代末期开始进入主流消费。30岁左右的人开始买房买车,这个时候企业逐渐发现一个奇怪的现象,那就是“婴儿潮”一代不再像长辈一样,别人买什么他们买什么,追求安全与稳当,他们更喜欢彰显个性,每个人都希望与众不同,所以那个时候汽车的颜色开始增加,服装的式样开始变化,美国的小众化时代开启了。

小众化是现代市场营销的基础,很多大师级的人物都是在那个时候诞生的,因为人们突然发现,即使是同样年龄的人、同一个地区的人,他们的消费需求也不一样。为了把握这种日益离散的需求,就要把一个大众市场分成若干个小众市场,所以就有了市场营销的第一课——市场细分。市场细分就是把一个市场像切蛋糕一样切成若干个小市场,目的是看每个小市场内有什么共性需求,不同的小市场之间有什么差别。否则面对一个复杂的群体就会困惑“我到底应该满足谁”?

当把一个大市场分为若干个小众化市场后问题就简单了,这个小众化市场最关注的是一二三,而另外一个小众化市场关注的是四五六,企业就根据每一个小众化市场的需要去开发产品,可以说“婴儿潮”在美国带动了整个市场从大众化转向小众化。我相信“80后”也会带动中国市场从大众化转向小众化,因为“80后”逐渐到了成家立业、买车买房的年龄,进入到了一个比较旺盛的消费阶段。从这个意义上讲,中国市场比美国市场滞后了大约30年。

“80后”跟上一代的消费者有什么不同呢?主要有这么几点:第一,追求平等。无论你是领导还是家长,跟“80后”说话必须平等,不能居高临下命令他们。如果企业有很多“80后”员工的话,我就奉劝老一辈不要老看他们不顺眼,而是学会用一种欣赏的眼光去看他们;第二,“80后”渴望成名。因此他们就有动力努力地去做,很多人说“80后”懒,不好好干活,其实是没有激发出他们的动力;第三,渴望话语权。他们要坐在驾驶者的位置上,而不是坐在副驾驶的位置上,不能任人摆布,他们希望做事时,你能征求他们的意见,而不是告诉他们你要什么;第四,讲究品位。现在很多中学生都已经有这样一个特点,非名牌不要,很多产品即使品质再好如果没牌子,他们也不要,所以“80后”越来越讲究品牌、品位和生活质量;第五,普遍迷恋网络。他们上网的时间远远大于看电视的时间,很多的电视剧,尤其是长篇电视连续剧对他们来说,已经没有吸引力了,这些人喜欢按照自己的爱好和需求去主动地寻找想看的内容,而不是电视台播出什么就看什么。

从上述分析不难发现,很多行业在未来十年都会面临“80后”带来的挑战。以白酒行业为例,10年之后必将面临重大的挑战,即如何让进入决策层的“80后”以喝白酒为时尚。如果到那个时候掌握点菜权的“80后”不喜欢喝白酒,不把喝白酒当作一种时尚,那么中国白酒行业走下坡路就是必然的结果。另外,西餐在10年之后必将大行其道,因为富裕家庭的“90后”是喝着“洋奶粉”、吃着“洋快餐”长大的,他们一闻到西餐的味道就会觉得好吃,就想去吃。要知道人们的味觉是在8岁之前决定的,很多60后、70后之所以喜欢父母做的饭菜,就是8岁前决定的。洋快餐已经占有了“80后”和“90后”的心,接下来的事情就是自然而然、顺理成章的了。