书城管理不战而胜:以小博大的竞争战略
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第24章 “吃饱了撑的”一族带来的新商机

前面说过,中产阶层是推动小众化市场发展的原动力。如果在十年前谈论小众化市场肯定不合时宜,而今天谈论小众化市场却恰到好处。因为中国的小康阶层在过去十年中有了突飞猛进的发展,中产阶层开始大量涌现,这个群体规模已经达到了一个欧洲发达国家的水平,数量相当可观。但是,中产阶层的消费心理、消费模式和过去的温饱层消费者有着本质的区别,企业不能沿用过去的营销手段与中产阶层沟通,必须理解中产阶层的特点。为了说明问题,首先分析一下什么是中产阶层,有哪些重要标志和特征:

第一,独立思考,理性消费。这意味着他们不会轻易地相信夸大的宣传或者过度的推销,他们会凭着自己的脑子去进行理性的分析。

第二,追求价值,讲究品位。就是人们常说的“小资情调”,做什么事情都要讲究品位,以此来体现自己与众不同,这是中产阶层有别于温饱阶层消费者的主要差异点。所以中产阶层不管是买汽车、买手表、买衣服时,注重的是品牌、是价值,是与自己的身份和地位相吻合的。

第三,讲究平等,追求尊重。中产阶层希望得到社会的尊重,不管是作为买主还是作为卖主,都希望与对方平等相待,这与市场经济的利益平等交换原则是一致的。面对中产阶层消费者,企业不能再用简单粗暴、居高临下的宣传手段,必须以理服人,平等诉求。

那么,中国的中产阶层在未来几年的发展趋势如何呢?国外一些咨询机构预测:现阶段中产阶层在中国可能只占到10%左右,但是10年以后,这个比例也许就会上升到30%,而20年以后这个比例就可能上升到50%,那个时候,中国市场就会成为以中产阶级为主导消费群体的世界第一大市场。所以说中国的企业需要跟上主流消费群体的转型,从过去关注温饱型转向关注中产阶层,从过去注重价格转向注重价值。

如何面对这个巨大的理性消费市场?我们的企业做好准备了吗?这是摆在很多企业面前的挑战,而挑战意味着机遇。我们说随着小众化市场的出现,中小企业的时代正式开启了。在温饱型消费者为主的大众化消费阶段,社会上的明星企业是大企业,很多人自然把大和强画了等号,这是大众化消费时代的一个特征。但是这种状况在小众化时代就会发生根本的变化。随着小众化市场逐渐进入不同的行业和领域,我们会发现在小众化市场上成功的企业往往是一些中等规模的企业。为什么这么说呢?因为既然是小众化市场,它的需求量就是有限的,所以规模经济效益在小众化市场上就会削弱。而满足不同小众化需求的产品会越来越多,这就给中等规模的企业创造了机会,所以我们才说小众化市场的出现就是中国中小企业腾飞的开端。

当整个社会再往前走一步,进入个性化消费的时代,很多小企业将会成为社会的明星。换句话说10年、20年之后,中国市场上一定会出现很多成功的中小企业,它们可能是某个行业的隐形冠军,并不太知名,也不一定上市,仅凭着独到的差异化产品满足某个特定消费群体的需要,从而拥有一支非常稳定的、非常忠诚的目标客户群体。

可以说,不同规模的企业有不同的经营方法。大企业是发挥规模经济效益,针对大众化市场,这个市场还会一直存在下去,即使20年以后,中国还会有一半的温饱阶层消费者。但是中小企业却可以抓住这个机会,针对中产阶层甚至针对富裕阶层开发产品。现在的情况有点颠倒了,大企业做的是中高档的产品,小企业做的是中低档的产品,我相信有朝一日这种状况一定会倒过来。为什么呢?因为中小企业应该在某个方面做得比大企业更好,它要不比大企业好,就没有生存的空间,这个好不是全面的好,而是在某个方面针对小众化目标客户的需求进行提升、进行强化,从而在某个非常窄的领域超越那些靠规模经济取胜的大企业。