1910年代中期西式电影院不断增长，原先放映电影的茶园也随之消失。淘汰过程中有官方的干预，如1909年12月《申报》有一幅“禁止影戏”的图画，老城区内某茶肆开演影戏，因“男女混杂”，“大伤风化”等原因，遭到当局禁止。《申报图画·本埠新闻》（宣统元年十一月廿五日）。另外《申报》在1912年4月刊有王钝根《影戏园》的短文，把影戏院描写成秽气刺鼻，万声嘈杂，混乱不堪。等他看完影戏跑出来，“回忆所遭，不啻游地狱归也。”钝根：《影戏园》，《申报》，1912年4月29日。实际上文中讲的“污泥沟之西”的那个“破屋数椽”的“影戏园”，实即是称作“幻仙”的“五分钱影院”。从王氏所表达的厌恶之情来看，这类早期影戏院作为“余兴”的观念走到了尽头。
一次大战前后，上海已经成为世界电影的倾销地，西式影院居主流，这对于本土电影制作造成的冲击，其程度超出一般想象。电影史家十分重视1913年张石川、郑正秋与亚细亚公司合作拍摄的《难夫难妻》，认为获得成功，并对于此后张、郑分手猜测纷纭，成了一个谜。确实作为故事片，在类型上在当时盛行喜剧短片、侦探系列片的影坛已属领先，在中国电影史上应有其位置。但揆之实际，正如《难夫难妻》的广告强调它是“改良新剧”之一，严格地说差不多是舞台纪录片，首映于新新舞台，作为余兴节目来放映。我们不知道亚细亚是否同维多利亚等影戏院接洽过，如果有的话，结果应当是否定的。从那时英文报纸所登的电影广告来看，1914年间所放映的影片，除了其他类型之外，如《三剑客》、《安东尼与克莱欧佩特拉》、《旁贝城的末日》等故事长片已经出现。尤其像表现拿破仑英雄传奇的HowHeroesAreMade，是一部法国大片。广告这么写道：“该片全长五卷八百尺，煌煌巨制，展现拿破仑赫赫战功，由欧洲最佳技师在阳光灿烂之意大利摄制而成。”TheNorthChinaDailyNews（September8，1919），p.4.周瘦鹃看了之后，激动不已，即把它转译成“影戏小说”，题为《何等英雄》，发表于《游戏杂志》。
如果说难以打进主流的西式影戏院的话，显然是技术上不过关。参杜云之：《中国电影史》，第1册（台北：台湾商务印书馆，1972），页11。周瘦鹃的《影戏话》老实不客气地道及这一点：“五年前，海上有亚细亚影戏公司者，鸠集新剧人员，映演《黑藉冤魂》，及短篇趣剧多种，剧中妇女，仍以旦角乔装为之，装模作样，丑态百出，情节布景，亦无足观，不一年而消灭，持较百代、林发诸大公司之影片，正如小巫之见大巫耳。”《影戏话》（1），《申报》，1919年6月20日，第15版。《黑藉冤魂》由张石川导演，出品于1916年，拍摄方法与《难夫难妻》差不多。周氏这样的评论有点势利眼，却反映了他的先进视野，在当时难为可贵。
在此后的五六年里，直至1921年《阎瑞生》、《红粉骷髅》及《海誓》三部长片的问世，中国电影处于沉默状态，那些先驱者包括郑正秋（1888—1935）、但杜宇（1897—1972）、管海峰等，逐渐认识到电影是一种复杂的体系，只能无师自通，通过观看外国电影来“偷”学门道，而世界电影的突飞猛进，更使人眼花缭乱，其探索之途也更显得更为艰难。此时无论在理论或实践方面，传统的“影戏”观本身、新剧与电影之间都经历着交锋、互动与融合。
《影戏话》中还有一些材料可照亮这一时段的某些盲点，本文难以细述。在他对于葛雷菲斯的接受中，已经蕴涵着电影从余兴到艺术的认识。尽管出自一种文人的视角，代表了那些先驱者的认识。作为一个中国观众对于世界影坛的不算太晚的回馈，《影戏话》的可贵之处在于那种世界视野，成为本土电影发展的动力。事实上在20年代初本土电影出现时，周氏热心为之推介，在他主持的《申报》副刊及在《半月》杂志上开辟“影戏场”专栏，在推动早期电影批评方面，是个不可忽视的人物。
三、商业与政治：葛雷菲斯与广告战
1922年5月20日《赖婚》的广告出现在《申报》第一版上，从此开始了葛雷菲斯的中国传奇，也给中国电影带来了好运。电影广告已有了七八年历史，从来和戏剧广告挤在一起。《阎瑞生》首映时，做的广告算得上风光，但绝不能跟这回相比。约在1922年底《申报》上的电影广告逐渐与戏剧、医药广告分离开来，参李道新等：《影像与影响——“<申报>与中国电影”研究之一》，《当代电影》，2005年第2期，页69。片商似乎看准了葛雷菲斯的中国市场，在广告上不惜工本，富于挑战的是出自中国人经营的上海大戏院。广告冠之以“空前绝后世界第一佳片”，更详加介绍该影片原为文学名著，其歌剧在美国屡演不衰，接着说：
至一九二十年世界著名制造电影剧大王葛莱福氏特编为影戏，用广流传。其摄演时间费十足月之功夫，用费达美金八十万有奇，片长一万二千尺，分作十一大本，工程之大，实为影戏界之创闻。片成第一次演于纽约第四十四马路大戏院，名流闺淑，争往参观。普通座位每位售至美金十元，而观者均叹观止，且连演十四月之久，无夕不满其座。后英法各大城市各戏院相继映演，每演有万人空巷之慨。世界影片之受人欢迎者，当以此为最。……
这段广告六百余字，从悲剧情节、拍摄优美一直到“弱女子”（尚未提丽琳甘熙之名）超绝之表演，美轮美奂，无以复加。所谓“空前绝后”在英语里相当于sensational，或thrill之类的词语，常出现在外商影戏院的广告里。上海大戏院的业主为粤商曾焕堂，此人非等闲之辈。1917年5月上海大戏院开张时，在英文报纸上登的广告规格和花样也前所未有，后来维多利亚、爱普庐等影院也纷纷仿效。
外商不甘示弱，到次年卡尔登影戏院落成，号称设备是世界一流。到六月公映了《重见光明》，这是一部老片子，但公认其对于电影艺术贡献甚巨。卡尔登也大打广告战，在中西各报都作了预告。在《申报》虽然没有登头版，但也占整个影戏版三分之一强，破费应当不小。它看上去大气的多，不像《赖婚》的广告文字，排得密密麻麻的读来费劲。右上角有一幅图，是三K党战马高昂，标题是“惊天动地之美国历史影片”。说明文字也有数百字，字体大小不等。特别用粗体标出：“演员：一万八千人；战马：三千匹；布景：五千幕。”
相对于《赖婚》的爱情片类型，《重见光明》的广告以“历史”作号召，声势浩大，更用好莱坞做大旗，显出外商的强势地位。粗体字还说卡尔登与美国数家电影公司签了合同，凡那些公司“所出之名贵影片，皆由本院独家开映。”还列了一串大牌导演明星的名字：葛雷菲斯、卓别林（CharlesChaplin，1889—1977）、陶葛拉斯·范朋（DouglasFairbanks，1883—1939）及其妻子曼丽·毕克福（MaryPickford，1892—1979），在曼丽的名字之后打了一个括号，特地写上“美国电影界最富最美丽之女伶”。这个名单里当然少不了由于《赖婚》而一夜成名的丽琳·甘熙。
《赖婚》和《重见光明》都引起轰动，票房十分成功。这场广告战对于本土和好莱坞之间的竞争模式来说，颇具寓言性。从当时实际来说，自三部中国长片出世之后，影情高涨。电影广告破天荒上了头版，意味着电影在中国登堂入室，身份一下子尊贵起来。事实上中国电影在此后这两三年里也铆足了劲，乘势进取，一日千里。新的电影公司，新的影片，新的影院，如雨后春笋，形成与好莱坞之间的竞争与消费模式。在半殖民上海政治上处于弱势的条件下，本土电影一方面遵守游戏规则，公平竞争，另一方面利用本土资源，竭力开拓空间，至1924年底《孤儿救祖记》问世，开创了中国电影的“初盛景观”。这里用陆弘石的说法，参《中国电影史1905—1949》（北京：文化艺术出版社，2005），页15。
本土电影迅速进入竞争体制，像好莱坞一样，明星等电影公司都有出租业务，而成功的标志之一是纷纷进入外商影院。1925年初《电影杂志》的一位作者欣喜地说：“年纪老大而无大进步之商务书馆影片部之《松栢缘》，及长城公司之处女作《弃妇》，居然能得各大戏院之赏识，先后开映于卡尔登及维多利亚，外国戏院开映中国影片，以兹为盛。是亦自制之影片之进步有以致之，亟可喜也。”青民：《上海影话》，《电影杂志》，1卷10号（1925年2月），页本1。全国图书馆文献缩微复制中心编：《中国早期电影画刊》（二），页385。但有的不以此为然，犀利地说：“国人托庇于租界，仰鼻息于外人管理之下，内心已有所愧，若犹引以为荣，求外人一言之助，真不知自处于何等地位也。”漱玉：《电影杂志》，1卷10号（1925年2月）。见《中国早期电影画刊》（二），页583其实两位作者都出自爱国立场，只是观察角度不同。对于本土片来说，进入大戏院不仅体面，还因为票价高，分润也多。一个明显的例子是明星公司拍摄的《孤儿救祖记》，正因为连映于各影院，包括爱普庐、恩派亚、卡德等外商影院，获得巨大的资金增值。对于郑正秋等人来说，这是打破好莱坞垄断、收回“利权”的问题。在1925年元旦，乘《孤儿救祖记》大获成功之际，明星公司在《申报》的贺岁广告中堂皇宣言：
年来美国电影几将光被全球，回顾我国，未免暗淡无华。同人不敏，爰创明星，经之营之，瞬将两载，“编”、“演”、“摄”、“洗”、“印”、“接”、“写”、“剪”，已能全不假手于外人。而《孤儿救祖记》一片，竟承“江苏省教育会”特予表扬，又承各报，奖誉有加，开演以来，评无虚日，虽本公司之荣，亦中国电影界之好现象也。惟同人未敢一得自封，发扬我国艺术，挽回我国利权，此责此志，愿与同业共勉之。
胡菊彬在《影像国族》（ProjectingaNation）一书中把1920年代称作中国电影的“商业民族主义”时期，JubinHu，ProjectingaNation：ChineseNationalCinemabefore1949（HongKong：HongKongUniversityPress，2003），17-26.颇能概括当时的特征。的确像明星自称电影制作的“独立”性，对于民族电影来说固然至关重要，但所谓“全不假手于外人”，也不无反讽的意味。在十里洋场的上海，本土电影不免文化杂交的特质。如AndrewHigson在一篇讨论“民族电影”概念的文章中指出，在欧洲各国好莱坞已渗透到大众想象与民族文化中，因此在声称“民族电影“时，应注意到其定义的具体内涵。AndrewHigson，“TheConceptofNationalCinema，”Screen30.4（Autumn1989），39.尤其在二十年代初中国电影起步时出现追求“欧化”的倾向，甚至像《电影杂志》的主编李怀麟认为，电复印件来就来自欧美，因此“当然要让为欧美，我国不过是步武后尘，处模仿者的地位罢了。”李怀麟：〈编辑室灯下〉，《电影杂志》，1卷10号，页电1。见《中国早期电影画刊》（二），页467。最明显的莫过于一连几部片子，包括《孤儿救祖记》在内，都“模仿”《赖婚》中台维追爱娜的情节。
某种意义上中国电影“民族主义”源起于这时期的“商业”广告，诉诸文字的魔力。如上面用引号特意标出的“编”、“演”、“摄”等八个字，极有表现力。每个字代表一个独立的制作部门，意味着本土电影从观念到实践的成熟。当本土电影兴起时，好莱坞文化也翩然而至，迅速成为都市的日常消费。在报纸和杂志上，对于好莱坞所发生的一切都津津乐道，包括介绍如何花样百出的做电影广告。然而中国人青出于蓝，在电影广告中大打爱国牌，不消说中国人开的影院，如1923年3月14日的《申报》电影版上，几乎用半版篇幅大字标出：“华商沪江影戏院”，映演《新南京》等国片。更有意思的那些外商影院，如1923年1月31日属雷玛斯的新爱伦影戏院，在开映商务印书馆的《孝妇羹》时，广告特意标出：“破天荒”、“中国自制影片”。在上映中国影片时，也以国片作为招徕。
外商这么做，当然是商业手段。在上海影院中，新海伦档次较低，像这样的广告诉诸本土观众的爱国之情，其中却蕴涵着一种基本的电影批评和消费的模式，在当时已经形成，那就是一般电影观众一边热衷于西片，一边对国片充满期待，尽管说比不上西片，但总会说在中国电影的“萌芽时代”，能拍到这样已经不错。正如《申报》上有人写道：“观客心理，皆受‘中国自制片’之吸引，颇表欢迎，不愿下苛烈之批评，以阻制片者之兴味，使幼稚之中国影片，复堕于沦落之地也。”中义：《中国自制影片谈》，《申报·本埠增刊》，1924年7月25日。也有人说像商务拍摄的“初期的作品”，“如果没有‘自制品’三个字，恐怕一定是无人光顾。”楼一叶：《中国影戏谈》，《最小》，53号（1923年6月13日）。
在这样竞争与消费的吊诡模式中，中国电影的最大焦虑、最成功之处，在于能保持观众对国片的期待，而首要条件是提高电影的地位，使之成为都市文化的中心，使观众不断扩大，也只有这样本土电影才有生机，连那些《难夫难妻》、《红粉骷髅》等影片都可以从库里请出来，在各影院轮流放映，实现资本的回收。在这种情况下，中国人正需要一个有关电影自身的寓言，于是葛雷菲斯应运而至，而中国电影瓜熟蒂落，反过来借了葛氏的东风。
四、葛雷菲斯与电影公共话语
1922至1924年，电影为印刷资本主义启动了新的活塞，一时间报纸专栏和杂志，包括专业性质的如《影戏杂志》、《电影杂志》等纷纷见世，还有大量的消闲刊物如《游戏杂志》、《礼拜六》等，它们早就在鼓吹电影。这些报纸杂志为不同的读者开辟了不同的公共空间，但在很大程度上互通声气，形成了电影话语，而葛雷菲斯是共同打造的奇观，犹如一个话语坐标的中枢，其纵横脉络错综着民族主义与世界主义，又交织着种族与性别、影像与文学等议题。