书城管理BCSOK:品牌建设体系
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第25章 21 商标的单义性

2.21.1 定义

所谓商标的单义性,是指作为一个排他性的法律符号,消费者对商标所代表意义理解歧义性。

2.21.2 要点

商标的歧义性越高,选择成本越高,因为消费者需要从多个意义中选择一个。例如,一提到长城,人们首先想到的是一个古老的建筑。如果把长城作为一个啤酒的商标,则很难将长城与啤酒产生直接的联想。因此,任何商标,是作为品牌的载体符号,一旦出现意义理解上的偏差,就降低了该符号的排他性,从而增加选择成本。

如脑白金,如果提到白金,人们首先联想到是昂贵的首饰。但是,脑白金的“脑”字在前,就联想到是一种昂贵的脑保健品。因此,脑白金的商标单义性也是比较高的。

再如我国某电视机企业将曾经将环保彩电在外包装箱上印刷为“绿色彩电”。尽管环保产品确实可以称为绿色产品,但消费者中的很大的一个比例,误将绿色彩电当作外壳是绿色的彩电,这就是语言多义性提高了选择成本。当把绿色彩电改称环保彩电之后,问题才得以解决。

品牌案例2-34:在别国出现问题的品牌名称

在英国,联合利华的除味剂品牌Axe被更名为Lynx,因为Axe会令人产生太多的负面联想,譬如凶器。

西班牙面包品牌Bimbo在英语中代表迷人却智力低下的少妇。

大众汽车公司曾在推出它的一款新车之前,将该车名称由Diago改为Vento,原因是它与球星马拉多纳的名字Diego相像。英国人一看到这个名字,就会想起1986年马拉多纳一记引起争议的进球,使得英国无缘成为当年的世界杯足球冠军。

在澳大利亚,杜蕾斯(Durex)代表胶带。倘若澳大利亚旅游者在欧洲的商标里求购这一品牌的胶带,会引来人们异样的目光,因为杜蕾斯在欧洲是避孕套品牌。

大宇出产的汽车品派Espero在西班牙出现了问题,因为Espero在西班牙语中的涵义为“等待”。

在英国,雪铁龙公司出产的汽车品牌Evasion被更名为Synergie,因为Evasion在英国代表逃税。

埃及航空公司Misair在法语中的发音与法语“悲惨”一词相似。

通用汽车公司出产的品牌Nova在西班牙语中的意思是“不能动”。

福特公司的汽车品派Probe在德国被认为是只用来“试驾”的车。

卡夫食品出产的Sanka咖啡,在西班牙国家中会让人联想到人的臀部。

劳斯莱斯的Silver Mist牌轿车在德语地区不受欢迎,原因在于Mist在德语中是“粪车”的意思。后来该车被更名为Silver Shadow。

菲亚特公司出产的Uno牌轿车在芬兰市场不佳,因为Uno在芬兰语中代表“毒品”。

俄罗斯轿车品牌Zhiguli在英国被更名为达拉,因为它在英语中的发音几乎同“男妓”一词相同。

品牌案例2-35:EXXON品牌的由来

美国的埃克森(EXXON)标准石油公司,原名是新泽西州埃索标准石油公司,为了使自己在美国和其它各国的名称和标志统一,该公司决心换一个比较合适的名称,为此,他们邀请了心理学、语言学、社会学等方面的专家,调查了世界上55个国家的语言,查阅了1.5万个电话指南,通过电脑制作了约1万多个品牌名称,最后花费了6年时间,付出了1.22亿美元的代价,才确定了“埃克森”这个名称,找到这个在所有民族文字中都不会产生任何歧义的词汇作商标。(参考资料:作者整理)

2.21.4 知识

品牌知识2-21:商标的单义性与选择成本

根据品牌经济学原理,商标的单义性与选择成本之间存在反方向变动关系,即商标的单义性越高,则选择成本越小,反之则越大。

设某商标符号不同的人对其意义的理解为Ms:Ms=(Ms1,Ms2……,Msn),若Ms1=Ms2=……=Msn,即该数列的方差σ2=0,则定义为Ms=1,若该数列的方差σ2>1,则定义Ms<1.

因此,在商标符号(名称、图形、字体、色彩等)一定的前提下,拓展外地市场,必须预先查清楚商标符号在此地的含义。

设,其中A3是待定参数,Ms∈(0,1)。商标的单义性与选择成本存在如下关系,即Ms越大,选择成本越小,反之则越大。并且当Ms=1即单义性最高时,选择成本Cc3=0,选择效率达到最高。

品牌知识2-22:品牌符号的排他性

排他性的符号是品牌的载体,如果品牌的符号载体出现非排他性,则再好的品类创新也在传播中被噪音散射。例如,我国某啤酒企业,曾经强力推出“吉祥”牌啤酒,而忽视了“吉祥”这个符号意义的广泛性,自然无法赢得市场。

定义符号排他性为h,是品牌信息载体的能指(名称)与所指(概念)的对应关系:

h=名称/概念=能指/所指

按照术语学的研究,概念先于名称且名称与概念一一对应。则商标符号就是名称,而单一利益点(SBP)就是概念。在品牌建设时,要求先有SBP,然后再设计商标为主的符号即名称。但多数企业在进行品牌建设时,恰恰相反,是先有名称,后找概念。品牌符号排他性包括三个方面:

1.产权明晰度(h1)。商标是品牌的载体,是一项能够带来巨大收益的资产,只有明确产权的前提下,商标所有人才能保护它。正是由于商标产权不明晰,我国很多地方特产因无人对品质负责而导致品质退化。

2.名称单义度(h2)。任何商标,是作为品牌的载体符号,在空间扩张过程,一旦出现意义理解上的偏差,就降低了该符号的排他性。设不同的人对某符号意义的理解为S:S:{S1,S2……,Sn},若S1=S2=……=Sn,即该数列的方差σ2=0,则定义为h2=1;若该数列的方差σ2>1,则定义h2<1.

因此,在商标符号(名称、图形、字体、色彩等)一定的条件下,拓展外地市场,必须预先查清楚商标符号在此地的含义。

3.记忆粘度(h3)。即记忆持久的程度。在选择过程中,人们一看到某个品牌符号,就与大脑中已有信息进行过滤,相同的、毫无联系的都将被过滤掉,只有与已有信息构成对立的新的信息,才能被自动编码,占据一个信息位。我们将信息分为两类:第一类是规定类,即被共同体规定意义而不需要讨论的符号。例如,动物名称、植物名称、轿车、随身听等。第二类是判断类,即接受者需要与大脑中已有信息进行比对,只有与已有信息构成对立的意义,才能被牢固存储。

定义记忆度为R,记忆持续时间为t,已有信息为f(A),则有记忆函数:R=f(A)t。现在增加新的信息为f(B),则有记忆函数:R=[f(A) f(B)]t。

当dR/dt=f(A) f(B)=0时,记忆持续时间持久,而只有当f(A)=-f(B)时,也即新的信息B只有与大脑中已有信息A构成对立关系时,才能实现持久记忆。

若在同一种商品范围进行品牌建设,即A=B,则当f(A)=-f(B)=-f(A)时,

dR/dt=f(A) f(B)=f(A) f(A)=0,即当f(A)=-f(A)时,dR/dt=0,表示新的信息被牢固持久的记忆。