2.22.1 定义
所谓记忆的持久性，是指消费者对商标的记忆持久程度。
2.22.2 要点
当商标的单义性解决之后，如何能让消费者记忆持久呢。在选择过程中，人们一看到某个品牌符号，就与大脑中已有信息进行过滤，相同的、毫无联系的都将被过滤掉，只有与已有信息构成对立的新的信息，才能被自动编码，占据一个信息位。我们将信息分为两类：第一类是规定类，即被共同体规定意义而不需要讨论的符号。例如，动物名称、植物名称、轿车、随身听等。第二类是判断类，即接受者需要与大脑中已有信息进行比对，只有占先、对立、重复的信息，才能被牢固存储。记忆最持久的信息是对立性信息，而占先是与无对立，重复是与新对立。
2.22.3 案例解读
品牌案例2-36：记忆持久性的小案例
对脑白金而言，礼品并不是脑白金提出的，但是，脑白金利用电视媒体的高频率的重复，特别是在别的保健品大肆宣扬自己的“治疗”效果时，脑白金直截了当的提出了“收礼只收脑白金”，从而具有占先和重复的优势。在美国，每3瓶清凉饮料的消费中，几乎有2瓶是可乐饮料，从而使“可口”（Coke）与“百事”（Pepsi）在人们的心智上具有巨大的占有率。在这种情况下，“七喜汽水”（Seven-up），以“非可乐”的定位，使潜在顾客将“七喜”与早已存在于人们心智中的“可乐”类产品相联结，使“七喜”成为在可乐饮料之外的另一种选择：要么选可乐，要么选非可乐，只要选非可乐，则“七喜”必然成为记忆最牢固的品牌。
2.22.4 知识
品牌知识2-23：记忆的持久性与选择成本
根据品牌经济学原理，记忆的持久性与选择成本之间存在反方向变动关系，即记忆的持久性越高，则选择成本越小，反之则越大。
我们定义记忆度为R，记忆持续时间为t，已有信息为f（A），则有记忆函数：R=f（A）t。现在增加新的信息为f（B），则有记忆函数：
对于上述函数，当时，记忆持续时间持久，而只有当时，也即新的信息B只有与大脑中已有信息A构成对立关系时，才能实现持久记忆。
若在同一种商品范围进行品牌建设，即A=B，则存在如下关系：
当时，即当时，表示新的信息被牢固持久的记忆。
设s，其中A4是待定参数，Rs∈[0，1]。记忆的持久性与选择成本存在如下关系，即记忆的持久性越高，选择成本就越小，反之则越大。并且当Rs=1即持久性最高时，选择成本Cc4=0，选择效率达到最高。