书城管理BCSOK:品牌建设体系
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第24章 20 需求的敏感性

2.20.1 定义

所谓需求敏感性,是指目标消费者对该利益点需求的真实性、迫切性和替代性。

2.20.2 要点

只有真实的、迫切的和不可替代的单一利益点,才能降低目标顾客的选择成本。这就需要在建立品牌时,必须切实掌握消费者对需求的真实性、迫切性和替代性。根据品牌经济学原理,很多商标所代表的商品,之所以失去了市场,很重要的原因就是所提出的利益需求是消费者所不敏感的,特别是通过传递抽象的专业术语。

2.20.3 案例解读

品牌案例2-32:需求敏感性的小案例

国内某彩电企业,为了销售其高清晰度彩电,在其广告中全力宣传“1080P”。消费者看到这个抽象的专业数字之后,并不了解其真实的含义,由于此信息属于厂家行为而非国家权威标准,从而不符合消费者的需求,自然就增加了选择成本。同样是这家彩电企业,曾经研制出了中国001号环保彩电,而环保彩电能够极大的减少辐射,从而对孕妇、老人、儿童具有很好的保护,从而提高了消费者的需求敏感度,为赢得市场奠定了可靠的保证。

再如,吉利汽车在起步阶段,利用消费者对汽车发动机的高度敏感性,特别强调自己的汽车使用的是丰田8A发动机,起到了很好的效果,因为潜在的汽车购买者习惯上认为汽车发动机是汽车的心脏。

此外,脑白金也充分利用了消费者的敏感性。脑白金的单一利益点是孝敬的礼品,而每个人在选择礼品时,都面临着困难:面对如此众多的各式各样的礼品,究竟选择哪个呢?脑白金的礼品承诺,则把选择礼品的消费者从众多礼品中解脱出来了。因此,脑白金的礼品承诺的需求敏感性就很高。

品牌案例2-33:把梳子卖给和尚

和尚的头剃的光溜象灯泡,怎么能买梳子?这个空白的市场,却被有创新思维的人打开。故事说的是一家大公司为了招聘营销人员,出了一道把梳子卖给和尚的实践题。不少应聘者见了这个怪题很生气,说出家人怎么会买梳,认为这是故意捉弄人,于是拂袖而去。可是有三个人却想试一试。

第一个人拿着梳子到几家寺院简单推销一把也没卖,只是在下山时见到一个和尚一边晒太阳一边挠着又脏又硬的头皮,他见状忙递上一把梳子,小和尚用后很高兴,当即买下一把。

第二个人去了一座较大的山庙卖了10把。是因为他见这座庙山高风大,前来烧香叩头的头发被风吹的乱七八糟。对此他灵机一动找到方丈说,你看进香朝拜者蓬头散发,这是对佛的不敬,寺院应该在香案上摆着梳子,供虔诚的人梳头。方丈一听觉得在理,于是为10个庙门的香案买了10把梳子。

第三个人最有心计,他找到一座遐迩闻名香火很旺盛的宝刹对方丈说:这么多心诚的朝拜者,又购票又买香还买纪念品,是寺院的财神。如果方丈对这些善男信女有所馈赠,定能温暖人心,招来更多的回头客。再说方丈的书法超群,可靠仪在梳子上题写“积善梳”三个字,让人们带着题字梳将佛教的真善美广传天下。方丈听后大喜,当即买梳1000把,并同卖梳子者一起向香客赠梳仪式。宝刹向香客赠梳施善之事不胫而走,吸引着朝圣者纷至沓来,宝刹香火越来越旺,方丈乐开了怀,又找到第三个卖梳人续签合同,并保证今后让他源源不断地供梳。

案例解读:第一个人卖什么呢?他选择的目标顾客是和尚,仅仅在卖物质利益,梳子的物质利益就是梳头,而和尚没有头发,因此,用梳子梳头对和尚的需求是高度不敏感的,他卖出的这把用来挠痒痒的梳子,也是偶然的,因为碰巧遇到这个和尚在挠头。第二个人在卖什么呢?他选择的目标顾客是方丈,让方丈买的理由是对佛的尊敬,而方丈尊敬佛是高度敏感的需求,从而卖出10把。卖出这10把也是偶然的,因为并不是每个庙都有10个门。第三个人选择的目标顾客是进香朝拜者,在“卖梳子推销员→方丈→朝拜者”这个顾客链中,方丈不怕推销员,方丈的顾客是朝拜者,方丈对朝拜者的数量非常敏感,则问题就转为如何通过梳子来增加朝拜者,通过方丈书法超群和积善梳这两个策略,使梳子从物质利益转到了情感物质利益,既能满足朝拜者求佛保佑的心里,又能帮助方丈增加朝拜者,从而创造出了新的需求,并且是持久的需求。

2.20.4 知识

品牌知识2-20:需求的敏感性与选择成本

根据品牌经济学原理,需求的敏感性与选择成本之间存在反方向变动关系,即需求的敏感性越高,则选择成本越小,反之则越大。

假设有利益点集合Bs:{Bs1,Bs2……,Bsn},则存在需求敏感集Ds:{Ds1,Ds2……,Dsn},Ds∈[0,1],求MaxDsi=Dsk,(其中i=1,2……,n)。则对应的单一利益点Bsk就是需求最敏感的。

设,其中A2是待定参数。需求的敏感性与选择成本之间存在如下关系,即Ds越大,选择成本越小,反之则越大。并且当Ds=1时,代表最敏感,此时即Cc2=0,选择效率达到最高。