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第35章 步步抢占先机,乔布斯获封“魔术师”称号

对于乔布斯这样偏执的人来说,挫折只会让他越挫越勇,失败也只能让他积聚更强的成功爆发力。如果今天的乔布斯仍然是一个默默无闻的小角色,那么他的这种坚持将永远只能是偏执,但事实是他成功了,而且取得了令世人瞩目的成绩,因此乔布斯的偏执又变成了可贵的坚持。在重掌苹果公司之后,乔布斯也开始思考一些根本性问题。比如,苹果品牌应该创造什么价值、苹果公司怎样创造价值,以及苹果公司能创造什么价值。在此之后,苹果产品的一系列市场表现,也说明乔布斯已经思考出结果,并被应用到了苹果品牌的打造中。哲学领域一个非常普遍的观点认为,对于一个人的成熟和成长而言,最好的帮助是在挫折中不屈的坚持。很显然,乔布斯的成长经历就说明了这一点,也为世界电子行业贡献了革命性的新产品。

iPod作为苹果公司的强劲品牌之一,其市场表现仍然火爆的时候,乔布斯又“火上浇油”地推出了iPhone手机,并顺势将苹果电脑公司更名为苹果公司,开始向电子产业全面进军。然而,就在所有人都认为乔布斯的主要精力已经从电脑产品上移开的时候,2007年8月7日,乔布斯在一年一度的苹果产品发布大会上忽然宣布,苹果公司将推出一款全新的iMac个人电脑,同时实现了操作系统的自主化和独立化。在接受记者采访时,一名记者向乔布斯发问——是什么原因让你重新回到个人电脑市场的?对此,乔布斯的回答是:“我始终都在坚持,根本就没有离开过这个市场,因此也不存在重新回来的问题。但是我并不否认,今天的苹果个人电脑,比起以前更加优秀了。”由于在消息公布之前乔布斯采取了极其严格的保密措施,乔布斯“重回”电脑市场的消息本身就具有极强的传播性,公布之后果然立即引起爆炸性反应,让更多的人知道了苹果和乔布斯。

全新的iMac苹果电脑继承了传统苹果电脑的所有优秀元素,尤其是其华丽典雅的外形设计,比之以前更加具有吸引力了。其中,半透明的乳白色传统色调也得到了丰富,融入了不少色彩缤纷的梦幻元素。这样一来,苹果公司面向年轻消费者的市场意图就进一步体现了出来。在制作材质方面,乔布斯也带领团队开发出了全新的玻璃铝,比之前的材料更加美观了,这在电子行业也是一个不小的突破性成绩。更加值得一提的是,这款苹果电脑还实现了可调节的单可视设计,让苹果用户可以在任何场合放心使用,不必担心有人偷窥。此外,只有0.33英寸厚的超薄金属键盘也是一个新的亮点,不仅具有超一流的触感等物理体验,功能的强大程度同样让人赞叹。其款型主要分为有线和无线两种,尤其是通过蓝牙技术进行操作的无线键盘,不仅可以让用户体验“隔空取物”的快感,而且在价格上还保持不变。

与此同时,iMac型苹果电脑还配备了一套完整的生活软件系统——iLife,其子软件包括iPhoto、iMovie、Mac Web Gallery、GarageBand、iWeb、iDVD等,几乎涵盖了人们生活中的所有组成部分,使用户真正实现了“运筹帷幄,决胜千里”。值得一提的是,这些软件的功能全部经过了苹果公司的技术升级,用户体验极佳。比如,其中的iPhoto软件,不仅能将图片按照一定门类呈现在用户眼前,还具有一定的编辑功能,让用户可以随心所欲地获取想要的图片;iMovie软件,为用户建立了庞大的在线影音数据库,用户可以通过关键字索引,像搜寻文字一样找到自己喜欢的影片,而且和iPhoto软件一样,iMovie也具有编辑功能,用户可以随意截取编辑影音资料,制作个性独立的影音作品。为此,乔布斯喊出了一个著名的口号——“只有用户想不到的功能,没有苹果公司提供不了的功能”。

在此期间,乔布斯还明确提出了“增加客户使用好感”的总体战略方针,并作为苹果文化的一部分永久流传了下来。在这项方针中,乔布斯第一次将用户体验上升到了一个无比崇高的地位,指示所有部门在进行苹果产品的设计和研发时,都必须以此来作为最高准则。从长远的角度来看,乔布斯对于这一准则的确立,为苹果产品的长久生命力奠定了基础。在此之后,无论是美国的企业还是全球的企业,都开始强调用户体验,乔布斯又在无意中开启了一次商业理念的新变革。比如,我国著名IT精英人士马化腾,其公司每开发出一款新产品,他首先都会亲自进行一番体验,甚至在腾讯的业务逐渐扩大后,马化腾还专门培养并成立了一个产品体验部门,从而出现了大批优秀的体验师。也正是在这种用户体验的经营理念指引下,马化腾才扶摇直上,将腾讯打造成为全国举足轻重的IT公司。

然而在乔布斯看来,自己要做的事情还远没有结束,而这一次,乔布斯将目光锁定在了办公软件上。众所周知,微软的Office办公软件全球知名,成为全球商务人士的最爱,这也为微软产品整体的市场竞争力增加了一份保障。乔布斯知道商务人士在消费群体中的重要性,一心想要成为世界IT领域霸主的他,终于将对抗微软的战火引到了商务办公软件的领域。而且,这次针对微软办公软件的进攻,乔布斯已经精确划分到了Office的各个分系统。比如,苹果专门用于对抗Word文档的iWork,其文字处理功能已经隐约有超越之势,并最终成功抢夺了微软的部分市场;针对PPT的iPages和针对Excel表格的Numbers,也在乔布斯的统一指挥下相继面市,而苹果也就此成为综合性的在线网络服务平台。

应该说,苹果作为比IBM(微软比IBM还要晚)还要早成立的电脑公司,其发展速度在初期时却被后来居上的微软远远落下,主要原因就是因为在软件方面存在短板。经过数十年的隐忍,同时又与自己创办的苹果公司几经离合,乔布斯也终于看清了这一点,并最终下定决心要在软件开发方面对盖茨发起挑战。但是,由于微软产品在全球的市场占有份额已经形成多年,用户使用忠诚度非常高,所以乔布斯在全面发起冲击后,很快就陷入一种“无从下嘴”的境地。不过,此时的乔布斯已经可以将他的坚持发挥到极致,即利用坚持换取直接经济利益,或者说是换取和盖茨讨价还价的筹码。于是,乔布斯顶住各方压力,不断加大苹果团队的软件开发力度,这也让很多人认为乔布斯疯了,其中包括盖茨。

为了保住微软赖以生存的软件市场份额,盖茨最终同意签署“停火协议”,双方基本默认彼此已经取得的市场份额,合作开发相关软件产品,共同占有全部市场,而乔布斯和盖茨也从此开始了长达数十年的“合作”。其实,对于乔布斯来说,稳定电脑市场还仅仅是他整个商业计划中的开端,因为在和盖茨“冰释前嫌”后,他立即开始着手进军移动通信行业,很快便推出了苹果的iPhone手机,并顺势推出了相关系列产品。而此刻,乔布斯面对的敌手成了诺基亚、摩托罗拉和三星等传统国际品牌,但这一次,乔布斯却将他的商业智慧发挥到了极致。

在众人眼中,苹果公司的硬件固然在全球范围内无与伦比,但是在软件方面总显得差强人意,这一点也是乔布斯在与盖茨的过招中感到最无力的环节。到了手机竞争领域,诺基亚等老牌手机制造商仍然想以此来遏制乔布斯,但是很快他们就发现自己的希望要落空了。因为乔布斯的到来,居然裹挟了微软,而微软的软件系统在全球所占的地位显然是不言而喻的。不过,乔布斯要做的事情还不仅仅是让诺基亚等老牌手机制造商失去希望,而是要让他们放弃抵抗苹果公司的进军,或者说要让他们承认苹果手机产品在国际手机市场拥有的地位。于是,让人意想不到的情景出现了,苹果手机的发售时间在即,乔布斯却不在他的办公室,也不在技术研发部门,甚至不在他停留时间最长的生产部门。

原来,众人所关注的各项事宜乔布斯早已成竹在胸,而他现在唯一要做的事情就是产品的最终销售。为了能够取得一炮而响的成效,乔布斯决定一改传统的销售方式,并直接参与和指导相关的销售工作。在美国社会,手机的主要消费人群还是商务人群,而且这些人的手机获得方式往往是公司统一购买,其购买量可想而知。不过在整个销售链条中,各大公司购买手机的负责人已经和手机店铺形成稳定关系,如果乔布斯想要通过这种方式销售苹果手机,必然会遭到诺基亚等传统手机品牌的“拦截”。所以,在举行大型手机新品发布会,并进行大量的相关宣传工作的同时,乔布斯也将销售触角延伸到了销售终端,即各大公司负责购买手机的高管。这种多管齐下的方式,也最终使乔布斯带着他的苹果团队又一次创造了奇迹。这也难怪Management Network Group公司的总裁兼CEO说:“乔布斯在商业市场中的表现,就像是个魔术师一样,总能做出一些让人们意想不到的事情。”