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第24章 乔布斯为什么了解用户具有“拒绝复杂”的心理

熟悉乔布斯的人都知道,他在苹果公司扮演的一个重要角色就是“拒绝”。苹果电脑工程师赫兹菲尔德曾这样评价乔布斯:“称他(指乔布斯)为过滤器一点都不为过。每天都会有设计者向他提交提升产品性能以及加入新特性的创意,但他大多会予以回绝。”而乔布斯在接受采访时也表示:“我为那些我们没有去做的产品感到骄傲,正如同我为那些我们做出来的产品感到骄傲一样。”乔布斯拒绝的原因不仅会考虑成本问题,更重要的是他对复杂的设计非常反感。在乔布斯看来,制造期待效应非常关键,减少一些产品的新特性可能会制造出另外一种期待。也就是说,故意忽视一项用户本来想拥有的产品特性,会极大地激发用户对其产生的渴望性。

可以说,苹果公司反复运用这个策略,其目的就是要紧抓用户的心。以iPhone OS 4为例,它新添加了多任务操作功能,这一改进让用户增加了更多的操作体验。实际上,早在2007年用户就要求苹果公司添加这一功能。再来看看iPad,难道它真的无法添加摄像装置吗?其实,这只是苹果公司和用户玩的心理游戏罢了。

每当用户谈及苹果产品时,第一个反应或许就是简单性。的确如此,苹果产品以其独特的设计工艺以及简单性征服了万千用户。在用户心中,苹果产品界面操作简单,没有复杂的操作流程,非常容易上手。

全球移动设备管理解决方案供应商曾做过一个调查,在美国和英国地区随机找到3000名手机用户,听听他们对手机使用简单性的看法。有超过60%的受访者表示,使用一款智能手机的复杂程度相当于银行转账——由于手机设置过于复杂,所以没有办法在短时间内熟悉手机。有超过80%的人表示,如果手机设置可以简单些,将会更多地尝试新服务。当对使用苹果手机的用户进行调查时,结果显示,有超过80%的人认为苹果手机在设计和功能方面设计得比较人性化,而且操作简单,可以很容易让手机正常工作起来。

参与调查的专家认为,新款手机具有很多功能,但由于操作复杂,导致很多人不知道如何去使用,或者需要花费很长时间才能学会自己手机的功能。事实上,在乔布斯看来,这一切应该在十分钟之内搞定,如果让用户在使用手机时产生烦躁感,用户一定会对该手机敬而远之。当用户接连遭受使用上的失败经历后,就会对该手机产生抵触心理。

乔布斯之所以伟大,在某些方面和他懂得用户的心理有关。他清楚地知道用户的心理特征,即在挑选某一款手机的时候,首先会挑选那些操作简单的产品,因为这不仅会节省熟悉手机功能的时间,还会让用户内心产生愉悦感,从而对该手机一见倾心。假如某一款手机功能设计过于复杂,使得用户很难在短时间内熟悉手机的操作,就会让用户产生劳累感,甚至会致使用户的心理产生挫败感。当这些感觉交织在一起时,势必会影响到用户挑选手机的行为。简单来说,操作简单的手机往往更能让用户从心理上感觉到愉悦,而操作复杂的手机往往得不到用户的青睐。

之所以会出现以上两种截然相反的情况,是因为手机厂商在读懂用户心理方面存在着巨大的差异。苹果手机深知用户内心深处的需求,然后为用户考虑,才设计出了让用户欣然接受且操作简单的手机,从而赢得了用户的心。与其说这是苹果公司的一种营销策略,还不如说是一种洞悉人心的心理计策。由此可以看出,乔布斯凭借高超的心理洞察术,读懂了用户的心理需求,从而为苹果的发展积攒了力量。