一.折扣推广
1．折扣类型
现在各企业利用折扣作为推广措施的很多，甚至也有以折扣作为惟一“推广”手段的企业，尽管大家都了解这并不是一种正确的方法，但却无法中止这种大家通用的方法。
严格说起来，折扣其实已不是一种推广方法，而是近乎价格政策的一部分，因此，在何种状况下才是推广，何种状况下是价格政策，是需要从实际状况才可判定，下面纯粹以推广的立场来分析。
在利用折扣的初期阶段，折扣是厂商用来计算所得利润的一种还原方式，然而，今天折扣已是各厂商用做维持、强化配销渠道一种竞争手段，其形态也已大大有所变化，在某一方面也可以说其目的及方法均更趋复杂化。
作为推广手段的折扣政策，依其目的分为以下几种类型：
（1）数量折扣
常用的折扣是视产品采购量，按一定比率支付，但也有以一单位多少金额表示的折扣方式。由一种类型的折扣所衍化出来的有“累进折扣法”，当销售量越多时其折扣比率也愈高，因而销售越多的经销商，获取的折扣愈大，不过通常也都有一定的计划期。
（2）达成定额目标折扣
设定一定时间，事先协商一个定额的销售目标，如果达成目标，就给予一定折扣。此一方式颇为通行，一般经销商如能事先承诺一个销售目标，即表示厂商可以确保一定的销售量，如果累积各经销商所拟定的销售目标，就可以预测总销售数量，有利产销计划的执行。同时，这也自然会成为目标达成的强力动机。
（3）提前采购折扣
季节性商品（空调器、暖房器具、季节性衣料等）及无法预测销售额的新产品等，提前批量购买的给予折扣。以此厂商可以减少库存资金积压及利息的浪费，同时也是卖方将风险分摊转嫁给中间商的一种方式。
（4）现金折让
为促进现金交易所给予的折让，对缩短票据兑付期或支付现金者通常都给予折扣作为激励。
对厂商而言，这不仅可以提早回收资金，减少利润损失，也具有减少呆账损失的效果。
（5）协作度折扣
对中间商的协作度给予的折扣，其目的在于强化经销商对厂商的忠诚度。然而协作度却不容易加以评定，如果中间商的销货比重可以具体数值化，自然可以反映其忠诚度，但以下状况则不易用数字明确反映其对本公司的忠诚度：
第一，根据陈列方法
看零售店陈列本公司产品的陈列数量、陈列场所、货架位置大小而决定折扣率。
第二，维持价格折扣
能按照厂商订立价格销售的零售店所给予的折扣，此一方法也可维持转卖价格。不过在一些立有公平交易法的国家，此种折扣可能被判定为违法行为。
第三，依其对特别促销活动的协力度而给予折扣
此时要用什么测定协作度是一个问题，一般都很难有客观的基本标准可作为决定的参考。
第四，维持销售责任区的折扣
这种折扣在法律上也有问题。
以上是厂商为控制经销商经常利用的几种方法，常作为讨价还价工具。同时，因为各公司的折扣内容均秘密处理，致使各公司折扣制度无法真正公开。
上述各种折扣办法，在企业界有些从来就没有使用过。就生产厂商而言，各厂商政策不同，无法一概而论，不过从国外企业界经验，所有行业平均，其折扣比率可能接近于销售价格的1％。而消费资料的一般折扣比率大约是零价格的7％一8％。然而，也有些极端的批发商将利润减低到零，完全靠“折扣”作业收入。
2．折扣的支付方法
折扣的支付多数取现金支付方式，过去也有的在每一年或者半年的期末支付。最近随着折扣的经常化、制度化，折扣本身早已列入中间商利润计划之中，所以其支付也渐渐提早。
现在，有些三个月期或者支付现金者通常已“先将折扣额减除”，此类情况其实已与“减价”极为类似。
除了现金方式以外，一般折扣的支付方法还有以下几种：
（1）利用公积金支付
不将折扣即时支付，而由厂商给以积存，一年一次或在店铺改装时支付。如前所述，折扣最早具有即效性，但要靠它来创造长期性关系就不一定行得通。不过利用积存制度来维持强化长期性关系，大概不成问题，而且从厂商来说，也可以利用积存的折扣金额作为营运资金。
（2）销售工具的提供
从大的送货用汽车到小的POP广告材料、陈列用具等的提供，这些提供物品都大字标明厂商名称，其实其本身也就是厂商的一种广告媒体。
（3）用产品代替现金
用多给相当金额的产品折抵方法。厂商可以收回成本，对于库存过多的产品，此一方式更属有利。
（4）礼券、赠品券等
以上种种折扣方式，也有种种不同效果，因而折扣不仅可作为即效性的销售增进措施，也可以作为分销政策的一环，也可采取几种不同目的的折扣方法配合运用。然而随折扣的种类及金额的增加与制度化，也会发生种种问题。
3．折扣推广的问题与对策
（1）折扣的高额化
折扣政策已渐成为厂商间的竞争的手段，而且折扣比率还有逐渐抬高趋势，而且一旦抬高之后就不容易下降，其结果是挤占了厂商的利益。特别是与竞争对手比较，愈属于弱势的厂商，越要付出更大的折扣。
（2）折扣的固定化
经常性的折扣一旦被中间商列入利润计划之中，就失去本来激励措施的功能。
（3）对折扣的支付者不信任，且忠诚度日趋下降
本来折扣应当是属于厂商的“可任意支出”项目为要件，所以其给付的比率应当可以不给以明确公开，而可以作为营业上的讨价还价工具。因此常常会加入冗长的商谈而浪费精力时间，中间商也无不希望能向厂商索取更多的折扣。正因为折扣比率的不明确性容易导致厂商及零售店产生交际关系的摩擦等恶劣影响，甚至发生忠诚度降低现象。
（4）事务处理上问题
因为用不同种类的折扣来对每一经销商，所以计算上极为繁杂，有些企业往往仅为计算折扣，而设置专门人员，既旷时费日，又需负担额外的人事费。经销商常因为过于复杂的折扣体系，不易预先计算出可得利润，编制适宜的经营计划便大成问题。
有人将折扣称为“麻醉药”，或“饮鸠止渴的行为”，因为一旦开始使用折扣，如果中途发生问题也势必无法中止，反而会加速事态恶化。因此，新一代的企业经营者已有将折扣视为“禁忌”而尽力设法缩小运用的趋势。
然而，对后进厂商或零售店而言，为了打进新市场，折扣方式依然是极有力的武器。再者一个企业一旦设定目标为达成特定目标，仍免不了要有效活用折扣手段。
在不得不运用折扣方式推广时，有几个原则必须注意：
第一，要明确设定基本标准，并予以公布
以往一般企业的折扣方式最大问题是不明朗化。如果能确定基本标准，使人觉得光明正大，而且经销商也可以为追求更多的折扣而努力，不必用讨价还价或者交涉技巧，即可让经销商朝着正当的方向努力。
第二，限定折扣的明确目的
这是企业界为防止折扣的滥用，比较有效的一种做法。
第三，对某种折扣限定适用时间，以防止折扣的经常化、固定化
第四，缩小折扣比率
必须让折扣手段与价格体系截然分开，完全将折扣视为辅助性质，并应限定在价格的2％～3％以内。
二.重奖赢家——经销商销售竞赛
经销商的销售竞赛与推销员的销售竞赛一样，是让经销商在一定条件下竞赛，其主要是销售额竞赛，对成绩最优的经销商给予奖励的方法。
销售竞赛的目的是，厂商对批发商以及批发商对零售店为推广本公司产品的优先批购，通常都以“销售额”作为竞赛基本标准。当然也有些企业以提高经销商意识及教育收集情报及创意为目的而举行竞赛。还有，实施推广活动也可作为建立经销商共识的方法。
经销商的销售竞赛一般有以下几种类型：
1．销售量竞赛
此种竞赛方式是一般最流行的典型，然而仅以销售量的绝对数额作为基本标准的竞赛，得奖的经销商通常也就是那几家。因此也有些企业还采取与上年比、与其他商品的构成比、目标达成率等作为竞赛基本准则，其效果看奖励数额多少可能会有差异，但以对中间销售推广措施而言，销售竞赛仍不失为一种最直接而且最有效的方法。
然而如何促使更多的经销商参加是最大的课题。因为有些中间商总会有反正不会得奖何必积极参与的想法，其情形与推销员的情况是一样的。
2．陈列竞赛
包括陈列的创意外观美感等“质的竞赛”及如何使众多本公司产品陈列到货架的“量的竞赛”两种。“质的竞赛”着眼于技术的提高，而“量的竞赛”是着眼于店铺占有率的扩增与确保。
一般来说，如果同一商品的陈列量越多而且陈列在越窬易被顾客看到的场所，其销售量越容易增加，因而，如果以商品陈列作为销售景增加的一种，也颇具效果。
这种竞赛，可以通过推销员对经销商的强力接近（ap—proach），扩增经销商的参与比率，甚至也可以影响到货架位置及店铺占有率的提高。
3．店铺装饰竞赛
推广活动中利用厂商提供POP广告，或利用店内自有的器材装饰，看其创造的成效来判断优劣。
特别是厂商在推广活动时。如何使流通出口最末端的零僻店愿意参加，对整个推广活动的成败影响很大。还有，如果是有利于厂商的装饰，实际上是等于以店铺作为广告媒体，其效果仍然很大。一般零售通常比较消极，如果能促其主动思考、积极行动，甚至进一步使它参与厂商战略规划，其产生的效果便是不可忽视的。
如何使零售店参与此类竞赛是最大的课题。为扩增参加店的数目，“指导推销员”是其关键所在。
4．销售技术竞赛
上述三种竞赛都以销售店为对象，但销售技术竞赛则以经销商的店员为对象。
店员的推销口才、商品知识、包装动作熟练及整齐性、商品的管理法、计算技能等所有销售技术都可以作为竞赛项目。事实上这种竞赛也以店员教育为着眼点，同时对提高特定厂商的认识颇为有效。为了得奖，推销员对经销商店员增强教育，在人际关系方面也可产生相当效果。
5．创意竞赛
对新产品的命名、昵称、诉求文句、使用方法以及各种论文等的竞赛。
此类创意竞赛，与其说是较量创意，还不如说是要使经销商的店员自己思考，提高销售意识。应当使参加的店员人数尽量扩增，并强调其参加竞赛的意义。
6．销售竞赛的突破
为激励销售而实现竞赛的厂商和批发商很多，因此，每到促销季节，各经销商的店铺就成为竞赛运动场。对经销商而言，来自各方的竞赛办法已司空见惯，对竞赛的热情并不高。
因此，要让经销商愿意参加就必需多下工夫。例如，在经销店内张贴宣传单或标语，对每一店员发给DM及赠送小礼品等方法均属外行，然而最关键的还是公司推销员，有必要一个店铺一个店铺挨家挨户巡察拜访，详细说明参加竞赛的意义及方法。
总之，能使更多店铺参与竞赛，是推销员的基本目标，为此也需要针对推销员在这一方面的成果给以特别评价。此时的企划的推销员所扮演的角色，不仅是“商品的销售员”，还是“销售企划的推销员”，预计今后对推销员在这一方面的能力要求，各厂商必将更为加强。
（1）竞赛的指导
为提高竞赛效果，应配合广告及其他推广措施，更能产生相乘效果。推销员则应指导各经销店争取获奖机会，借以提高经销素质以及与经销商的良好关系。此时推销员能否发挥指导能力，至为重要。
（2）竞赛的评审
如是销售额竞赛，则可以数字评核，有较为客观的方式供作评价基本标准。而陈列、装饰、推销技术等竞赛，就需要用“质的评价”方式才行。
各种竞赛不仅由本公司人员担任评审委员，更需要聘请企业界代表、有学识经验的专家、技术顾问等三者为评审委员，这样更能公正、客观、公开。
（3）表扬方式
竞赛结果的表扬，不仅针对成绩优良者给予奖赏，对所有参加者也有必要准备一些奖励性物品。特别对得奖者的获奖理由，应予明细讲解，使全体人员都能清楚，以达到教育的效果。在竞赛的表扬颁奖盛会中应尽量加强热闹气氛，以增加人们对下次盛会的热情。
（4）其他应注意的事项
第一，法律的限制
尤其是有关赠品、竞赛奖品的合法性及费用支用的认定问题，海外旅行的高额奖金的提列、核销、报税问题，另外，各项竞赛方式及其奖金奖品的颁发的是否会违反“公平交易法”之类法令规定，都应加以注意。
第二，竞赛已逐渐与销售额的增减脱节，这与参加者意愿及想法有关，有待推销员的继续努力。
第三，得奖者的固定化倾向
经过一段时间之后即可发现经常得奖的总是特定的大规模经销商，或被一部分较热衷竞赛的经销店独占的倾向。一旦出现这种状况，就有必要考虑评审、评价基本标准，设法增加得奖者范围，让居于弱势的零售店不致失去参与竞赛的意愿。
三.经销商可利用的推广工具
1．企业刊物的运用
公司内部刊物的目的是将厂商资讯传递给经销商，以获取经销商的好感，因是定期刊发性质，一般可以为长期性教育计划的一部分。对公司内部刊物的最大挑战是如何才能使经销商都“乐意阅读”。
因此必须要像一般杂志一样，考虑到“兼具趣味与实用性”，并能刊有“对经销店有用的情报”等两种要素，虽然两种要素都不可缺，但必须将后者列为基本要素。我们常看到有一部分公司刊物，仅是追求乐趣，自我满足，实在相当可惜。
再者，不要仅作为发行单位单方面的意见传达，也需要扩大向经销商征集稿件，扩大取材，并让经销商参与内容的规划，如此则必然大大有助于增进亲切感及提高读者的兴趣。
然后必须要考虑的是，人才及经费问题。取材、编辑、核对、发行等作业都需要专门知识、时间和开支。对这些作业有兴趣、内行，且对经销商和公司内部也了解的人才非常稀少，而且编辑、印刷费用往往比看得见的开支要多得多。
公司刊物如果是作为厂商资讯渠道之一，不仅可以成为销售促进也可以作为配销渠道政策的一部分，未来重要性必将越来越高，因此需要有充分周到的规划。
2．对经销商的援助措施
对经销商的援助，有广义与狭义之分。广义的“经销商援助”仅包括供应交付经销商各种手册及资料等印刷品而已。
现仅就狭义的“经销商援助”措施必须注意的问题列述如下：
（1）经销商的意愿及态度问题
有些经销商的问题意识不高，且较保守，只要自己家族成员的生活能应付得过去就已满足了，对于这类经销商就不必考虑什么援助措施了，事实上也无法期待任何效果。所以如何提高中间商的意愿及进取心才是首要任务。
（2）要尊重经销商的独特性及独立性
成功的经销店必有其独特的方法，因此我们有必要适用这些独特性。过多的援助或过多的强制，都有可能损害到经销店的独特性及其优点。
（3）利害的对立