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第20章 直销推广和网络推广(4)

此外,在网络上,网民们彼此喜欢讨论意见,接发E—mail,相互交谈。通过交谈的过程,我们的网站经过口耳相传,达到更多的广告效果。因此,你除了可以和你的网民做生意,他还可以帮你做广告。这种“一网打尽”的效果,相信才是企业真正所要追求的。

四.网上推广的基本方法

1.网上推广的三大技巧

以上我们已介绍了互联网的功能及其如何为营销服务的具体方法。现在,我们将上述内容总结成一些基本方法和技巧。

(1)成功秘诀之一:比别人更好

赚钱的第一原则,就是要做得比别人好。网上营销推广效率比较高,因为它是“互动”的。在网络时代,你或许到处看到“互动”这个词,在营销上,是指有了电脑以后,人们不必再呆呆地坐在电视机前面,无奈地看着广告从眼前晃过,而可以在看到有兴趣的广告刹那,针对购买的意愿,即刻提出问题或意见。别忘了,互联网是许多网络的组合,而网络的最原始意义,便是让使用者轻松地互相沟通。

听起来并非有趣,但仔细想想看,这的确是一件了不起的事。回到传统的电视或杂志广告方式。为了让一个汽车广告出现在消费者眼前,销售推广必须付出大笔费用。一般媒体按照广告的大小或时间长短收费,因此广告必须掌握两个原则:争取消费者注意,并尽量简单扼要。为了吸引消费者注意,广告厂商有若干技巧可用。也许可以雇一个美丽或强壮的模特儿,把汽车开过高山峻岭,或者展示一部非常稀有而珍贵的跑车。这种娱乐片子,也的确能抓住观众的好奇心,引发出观众对汽车的兴趣。然后呢?当你看到广告时,通常卖汽车的已经下班,消费者无法立刻打电话给销售员,寻求“简单扼要”的广告外更多的解答。再说,有多少人在看到电视或杂志广告后,立刻积极热心地跑去打电话?大部分人是怀抱着未获解答的疑问上床睡觉。第二天早上,他们早已不记得对前一晚汽车广告的疑问,甚至可能连汽车广告的事都一并忘了。

试车完毕,回到现实,屏幕会显示出许多可以增加的配件:高级轮胎、电话、CD,你还可以选择汽车内部颜色。只要沿着电脑菜单一个个按键,消费者便可以在屏幕上设计自己的理想车。全部选定,屏幕上会跳出价格,以及能够提供这种汽车组合的代理商名字。消费者可通过电子邮件和代理商联络,让他另外安排一场真正的试车,或者找折扣比较好的厂商直接洽谈价格。消费者可以选择在网络杀价,不必再到代理商的展示问,和销售员、销售经理在价格上来回“拉锯”。换句话说,买车可以转换为一种更简单、更舒适而有趣的游戏。

如果你刚学会用电脑,上述程序对你来说可能太复杂,不过,电脑仍然能与你互动,而且提供丰富的信息,并立刻引起你的注意,让你感到互联网不可忽视的力量。

网上销售推广除了互动这项明显的益处以外,还有一项更强有力的特性:在互动中,消费者与销售者建立起互信的关系,而这正是买卖行为中最关键的部分。因为销售者可以直接展现文字与图片在消费者面前,就像电视广告雇用明星为产品代言人一样,使消费者能够与产品建立一种亲密感。而网上销售比电视广告更好的地方在于,当你向消费者传递信息后,消费者可以立即反馈!通过电脑,他们觉得不仅认识了你,而且你也认识了他们。在这一点上,没有一种销售工具比网络更强有力了。电视广告,平面广告的销售都比不上网上销售。

(2)成功秘诀之二:比别人更快

若与传统邮购来作比较,网上销售推广能够凸显的是快速。传统邮购业者首先要设计邮购目录、写文案、准备图片、拼版、印刷,就算印刷厂大力配合,整个过程至少要一两个星期。接着,业者必须投入人力将资料装进信封,送到邮局。这中间又是几天或几个星期过去了。

宣传文件到了邮局,慢慢等着。网民称一般邮政为“蜗牛邮件”,不是没有道理的。过去,美国邮局保证费用比较高的“限时专送”一般需两天时间,即使是同一城市的一级邮件也不敢保证一天内可以送达。至于大宗邮件,送后一个月才到达收件人手中并不少见。我们中国邮政速度比美国更慢。

不论如何,邮件到达潜在消费者手上后,消费者想要订货,或想询问更多信息,有的人会选择比较快捷的打电话,但大多数人仍选择以蜗牛邮件与业者联络。一来一回之间又是十天半个月时间。从开始构想目录到实际得到订单,至少要花一两个月时间。

但是,同样的信息如果以电子邮件送出去的话,情形就大不相同了。当然,推广商仍需花同样功夫作成目录。不过一旦准备好文案与图片后,可以省去拼版、印刷、装信封、送邮局、苦苦等待等过程,直接进入营销阶段。通过电子邮件名单,逐一送出目录,几分钟内,所有人便可收到信息。由于接收信息的人可以通过同样渠道与推销商联络,所以可能在几小时内,订单便进入推销商的电脑中。在传统邮件还没有到达消费者手上以前,利用电子邮件的推销者可能已经赚足了钱。

许多厂商喜欢利用报纸及杂志等媒体做广告。在一般情况下,推销商必须自己先完成图文并茂的稿子,送交照相、制版,虽然不必经过印刷厂这一道麻烦手续,但是仍然必须将稿子送交媒体,并静心等待媒体出现于书报摊。等到消费者看到广告,商机才会出现。这中间的时间落差,因出版物的快慢不同,可能也要一两天到一两个月。

与报刊媒体相比较,网上的新闻组与各种电子媒体就快得多。推销者一旦准备好文稿与图稿后,可随时上网,做广告,几分钟内便到达潜在客户跟前。这种速度是传统媒体中的报纸所无法赶上的。而且,除了传统的电话、传真、邮件以外,客户还可以用电子邮件与推销者联络,而推销者更可不费吹灰之力,将信息进一步送给这些有兴趣的潜在客户。

(3)成功秘诀之三:比别人更便宜

网上销售推广的第三个秘诀是更便宜。即以最低成本找到最多潜在顾客。互联网上到底有多少人口?目前最常被引用的数字是5亿。由于网民数量每天以万的单位在快速增长中,所以数字仍不断增加。就以5亿来说,一般的报纸或刊物很难与之相比。

相对于其触角之广,互联网上的广告费用却只有传统媒体的零头。除了大公司,谁有胆子和资本可以在八点热门时间做电视广告?谁可以密集地在各种媒体上登广告?

不过,小成本生意,也不用担心,或许你没有雄厚资本在电视做广告,有了互联网后,大家在网上做广告的成本都一样低,每1000人每月33美元。如果你有值得推销的产品,又有足够的能力将产品的简单规格写出来,你也可以接触到和麦当劳或可口可乐广告一样多的客户。如果你能发挥创意,写出足以打动人心的广告词,必定能找到一个聪明的办法,利用低成本的互联网传播。

2.网上推广的七大方略

(1)得到优惠的价格或服务

网上销售推广的首要法则,就是必须让上网的顾客能得到实惠。首先,你得想办法让网上使用者到你的店一游。

其实,这并不需花费多少钱就可以做到。假设你的公司接到一张网上的订单,就比顾客使用免付费电话订货还省10美元的花费。这时,你可以与网上使用者平均分享这10美元的差额,并告诉顾客只要他们通过网上订购货品,就可以比电话订货便宜5美元。

也可考虑一下低价销售网上的产品,或采用特别促销推广的方式。有些项目你是否可以通过你的网上商店独家销售?你可以提供别人无法提供的服务或便利吗?

举例来说,若你让顾客可以设定他们想要的电视或录像机功能,并利用电脑扫描你的库存,找寻符合所需的货品,这种服务不是很好吗?从很多例子中,我们可以了解,这种理由足以让使用者光顾你的商店,而且不需要提供对方折扣。如果认为网上销售,就像邮购目录营销,那么你就大错特错了。

其次,如果你认为网上销售可以省掉印刷及邮寄目录,或者省掉其他你正进行的广告或促销行动,这也是严重的错误。只要你的竞争对手通过印刷广告、彩色目录及免付费电话销售类似的货品,你就必须如法炮制。

不要忘记,当你拥有目录,便可以去找客户了。但是当你在网上时,你必须说服顾客上网阅览你的商品资料。因此,你必须激发他们上网一游的兴趣,并让他们觉得不虚此行。

(2)网上、网下手段齐上阵

在《热线》(Wired)这本以Internet和电子信息世界为主的杂志中,要找到广告商的电子信件或网址,得下一番功夫——这是千真万确的事。

可能有例外,但对大多数的企业来说,Internet及电子通讯世界是绝对无法取代大家惯常使用的广告、营销及销售等方法。如果你投资金钱与时间建立网上销售业务,却未与目前进行的事宜加以整合,则十分错误。

起码在印刷广告上得印上你在Internet的E—mail网址以及商店的地址、电话和传真号码。在公司信件的顶端及名片上,也必须印上E—mail或网站(Website)网址。

而且,一旦你已经有了头绪,就必须好好地同时运用印刷品、传统的营销以及网上销售推广方式。如可以考虑在印刷刊物上登广告、举办小型竞赛。在广告上列一些题目;告诉读者他们必须上网,并到你站点参加比赛。你也可以加以设计,每当顾客答对一个题目,就会得到电脑随意给出的奖品。毫无疑问的是,一旦他们到你的站点时,一定有商品可让他们购买,以及有其他的事可做。

(3)网站信息应经常更新

过去有许多公司认为,提供一些信息或是建立了网上通讯的功能之后,就可万事大吉。因而在公司的内部,网上销售这项业务的顺序被排到最后,有些职员先忙其他的事,有空再来处理网上销售。

这是个严重的错误!对网上销售推广业务的忽视不但会影响销售量,也会让主要潜在顾客建立负面的印象——不要小看这些顾客,虽然只占全部的20%,但是他们的购买力十分强大,可能占你销售总额的80%。

(4)网页图文简洁、明确,不要让网民等待时间过长

你知道为什么时常会在报刊杂志上看到Internet购物网络首页的图形?因为图片很好看,比起很多描述网上主题,使用文字写的文章,更吸引人。

没有人可以责怪编辑、记者或美术指导,为什么要制作这么美观的首页。问题出在他们这么做以后,造成严重的问题。你所看到的店面图像,在屏幕上尽管看来很棒,但如果要等两分钟以上,这影像才会出现,就麻烦了!

使用者,特别是大公司、政府机关、大学院校电脑中心的使用者,若要使用Internet查看首页,通常只愿意等一秒钟,好在他们与。Internet有专属高速的连接。

一般来说,使用者会尝试连网一两次,但是这种新鲜感会逐渐消失,特别是当他们得付连网费用时。

那也是我们为什么强烈地建议你在设计首页时,能将范围缩小且保持简单的风格。稍后,我们将告诉你要如何制作文字又可快速加以传送,让你在网上销售大有收获。

(5)有些工作让专业人员帮你

在Internet上,你有许多事情要处理。如果你无法亲自处理,可指定他人代劳。但是,为了免于担心广告制作、设计、网面设计及媒体时间表诸项事宜,你可能会想聘请广告代理商,建议你最好聘请专家处理Internet的网上活动。

你可能是世界上最聪明的人,但是再聪明的人,一天也只有24小时可用。因此,即使你知道要获得必须的知识并不难,还是仔细考虑你做什么最好,再聘请别人做其他的事。

(6)亲自测试网上信息

目前在Internet上的所有广告及营销媒体,有许多地方根本是行不通的。比方说,当你按照指示,在某个项目上按一下,可是屏幕上却毫无动静,或者,更糟的还会发生意料之外的事情。你孤坐在电脑前面好像已有好几个钟头,为的就是等待那些非得出现不可的图形图像。你想跳出这个画面,又没有选项可供选择,也无法在一开始连网时,就可以让你设定“只要文字”的选项,因此让你进退两难,骑虎难下。

(7)有专人负责网上营销推广

你虽然想在Internet或通过其他的网上系统营销你的商品或服务,但是你并未下决心这么做。实在说来,在这七项规则中,最重要的便是决心。

处理网上营销推广事宜时,若想采取即兴作法期盼成功,是不太可能的。你与你的公司必须花费时间,彻底研究网上选项及替代方案的各种信息。

你必须将网上营销及销售指定给某个人,即使给你自己也无妨。另外,你必须声明这是一件重要的工作,并且亲自监督进度,视需要做调整。简单来说,下决心代表着你对网上作品不是像对陌生人一样,而是像对家中的成员一般。

我们确信,使用In-tenet及网上媒体时,你若能非常熟悉它,聪明地且愿意好好地使用它,那么你的产品的售量必然会大大提高,并进一步树立你的企业形象。